成都三驾马车烟草品牌推广案

X轿子2006年下半年品牌整合推广提案成都三驾马车广告有限公司2006.5品牌现状分析阶段推广目标推广策略推广操作品牌资产的建立目录品牌现状分析基本现状THEX作为国内市场上真正意义上的女士香烟，从2005年，THEX率先进入成都市场，以成都市场为引爆点来辐射全国市场，由此全面拉开了THEX品牌发展之路。回顾THEX历时近1年的发展，从全国市场表现情况来看，产品的定位是准确的，市场发展趋势良好，并逐步步入销售快速增长阶段。2006年上半年，产品陆续在全国各主要城市实现正常上市销售，全国总销量达到5489个大箱，以20.64%的平均增长率快速增长。品牌基本现状（一）THEX品牌在05年里由于需要在目标人群中迅速的扩散“想象”这一核心概念，让消费者迅速知道并记住“THEX”和“THEX的想象”，所以“想象”这一核心概念也顺理成章的成为了阶段品牌主张来进行传播，导致了05年THEX品牌内涵高度浓缩，外显性和品牌张力较弱。品牌内涵表述外显性较弱产品的符合化X＝女士香烟X＝中产女士的香烟品牌基本现状（一）产品视觉的品牌化THEX品牌在短短的一年内的传播中还不能将产品品牌化，它主要集中在两个方面：产品的品牌形象的诠释传播风格的认知品牌文化的认同品牌认知度市场调研重庆地区0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%X爱喜圣罗兰与主要竞争品牌的品牌第一提及率比较广告传播评估调研成都地区0%10%20%30%40%50%60%70%80%写字楼站台商业街知道不知道品牌基本现状（二）从全国市场看，产品销售增长虽然呈上升趋势，但从区域上明显可以看出，产品在区域市场表现出的市场反映状况极不平衡的情况。根据这种现状，我们按市场进入、目标市场潜力、目标市场现有销量、市场环境（如：渠道畅通程度、政策壁垒），将全国目标市场分为三类区域：一类区域：核心区域主要表现为已进入市场且现阶段销售情况良好、具有庞大的市场潜力、渠道畅通、政策壁垒小，能迅速提高销量的区域。如：以成都为核心的四川地区、以重庆市为核心的重庆地区。二类区域：重点区域主要表现为已进入市场且具有一定市场潜力，但在渠道进入受到一定限制，在市场推广上政策壁垒限制的国内其他重点城市及相应得省区。如：北京、山东、西藏、贵州、宁夏等。三类区域：下半年准备进入市场区域产品区域市场发展不平衡品牌资产的建立策略我们要卖的TheX，不仅是烟本身更重要的是IMAGINE带来的价值TheX的市场推广，在很大的程度上是对品牌文化的推广，她是否能够成为女性香烟的领导品牌将取决于TheX的品牌资产的累积和品牌印迹被消费者认同的程度品牌资产的建立品牌是否给公众一个清晰一致和独特的形象产品的表现如何支持品牌品牌的形象是否有足够的吸引力品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度品牌在顾客资产上的真正强势所在品牌在通路上被良好的推动的程度形象品牌资产的评估中国联通“无线座机”品牌资产图中国移动“无线座机”品牌资产图品牌审视：与竞争品牌的品牌资产和品牌竞争力的比较品牌资产建立的主要方向X品牌资产虚拟1、提升品牌视觉的记忆度，加深品牌视觉与产品的联系，使品牌视觉与品牌形象进一步融合2、进一步对品牌形象深入推广，具象品牌生活模式，追寻消费者心智共鸣3、明晰领导消费群体，建立竞争利益，夺取消费认同，确立市场领导地位视觉形象顾客THEX应继续加强“X”的符号化运用，增加产品与视觉符号的联系，在消费者心中确立下“X＝女性香烟”的烙印。1、保持原有品牌视觉感受，延续品牌的视觉个性和传播方式。2、确立吸引目标消费群的品牌语言，将品牌印迹与生活紧密的联系起来，推动“X”真正走入消费者生活。明晰领导消费群体，建立竞争利益，建立“X”品牌的主力消费群，建立主力消费群的品牌忠诚。视觉形象顾客产品视觉的品牌化产品的品牌形象的诠释关于品牌目标品牌目标不是在短时期内就可以达到的，它必然要经过一个较为漫长的传播过程。它也不是在一开始就制定好终极目标，而是一步一步的来，这就好比人与人的相识，总是在不断的认识中发展的。一个诚恳的人不是总对人说”我诚恳“，人们就认为他诚恳了。X是女士烟X是中产女士的专属烟X是中产女士烟中国内的领导品牌X是女性时尚生活的一部分X是女性一种独有的生活方式”THEX“的品牌阶段目标我们所处的阶段关于品牌核心目标群白领女性中性消费者娱乐业从业人员其他TheX“X”的核心目标消费群无疑是“白领女性”，她在女性吸烟群中有着领导者的地位，她对女性香烟的消费起着带领的作用。获取她们的忠诚是“THEX”的首要目标白领女性吸烟的心理需求白领女性吸烟的心理和行为一、为寻求男女平等，争取社会地位；二、为展示个人风采，树立前卫形象；三、为缓解工作压力，释放紧张情绪。白领女性吸烟的行为特点第一、男性吸烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在情绪低迷的状态下；第二、男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后一般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；第三、女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环；第四、男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性甚至认为，只要身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。建立对核心目标群的竞争力吸烟的举止也给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环阶段推广目标通过2006年9月—12月的推广工作，迅速提升产品销量，扩大品牌市场份额，为成为领导品牌储备“量”的积累。将品牌的内涵生活化推广，拉近目标群体与品牌的距离，使品牌走入“白领女性”的生活，与目标消费群深度沟通，达成品牌观和生活观的共识，确立一批高忠诚度的重度目标消费者，为品牌的发展确定“质”的准备。总目标（1）2006年下半年销售目标：2006年下半年的销售目标为8000个大箱（说明：预期全年的销售目标在1.3万个大箱左右）。（2）2007年销售目标2007年全年的销售目标，预期在2.3万-2.5万个大箱。销售目标由发而聚，通过核心竞争力打动推广目标群体，确立品牌基本的高忠诚度群体，实现“X－白领女性专属香烟”的品牌目标品牌目标推广策略确立品牌文化推广与促销相结合的整合推广方略，以品牌推广加强与消费者的心灵沟通，确立品牌忠诚，建立品牌忠诚团队。以促销拉动产品销售，抢占市场份额，提高品牌知名度，夺取市场领导品牌。总策略品牌推广主张X·引力THEX－中国女烟市场强势品牌竞争品牌目标人群品牌定位品牌核心“想象”——IMAGINE品牌核心价值重新想象生活2006年阶段推广品牌主张X·引力“X·引力”的来源对“引力”我们的诠释“引力”是两面的，她既有对女性引力的一面也有女性对他人引力（女性魅力）的一面“X·引力”是女性心灵中美好的“想象”空间，在这个空间里她拥有她所想要的引力。她是女性生活的驱动力，每一个女性都有一个属于自己的“X·引力”，她们被自己的“X·引力”所吸引，并驱动着她去拥有想要得到的引力。被“X·引力”所吸引，步入“X·引力”又会得到对外的引力这就是“X·引力”的双面性什么是“X·引力”女性的“X·引力”是多面的，每个女性对“X·引力”的向往都会不同有服饰、有身材、有事业、有爱情品牌核心“想象”——IMAGINE品牌核心价值重新想象生活THEX－中国女烟市场强势品牌品牌定位女性想象的自有空间X·引力目标消费者吸引目标消费者吸引力品牌延展关系传播主题如何满足核心欲望拥有你所想要的引力白领女人就应该举止优雅更有魅力当然也包括吸烟X·引力抽“THEX”使你更有魅力品牌传播暗示品牌传播要求X·引力目标消费者吸引更多魅力我们找到了一个促销和品牌传播相结合的点：奖品促销奖品吸引女性步入“X·引力”的空间，“X·引力”提供的奖品又给了女性更多的魅力。吸引与被吸引的转换有力的传达了“X·引力”的品牌传播主构，在销售中传播了品牌的主张，使品牌核心价值更生活化的与消费者达成心灵的沟通。使“想象”更加外显，加深了品牌的印迹。品牌推广策略一、以准确外显的阶段性品牌主张为核心，大力传播品牌价值。拉近品牌内涵与消费者的距离。二、加强“X”符号化统一，通过对“X”符号化的全面应用，使“X”的行为符号化和视觉符号化高度统一，加强“X”符号与产品的联系。三、延续品牌前期推广的视觉形象和传播惯性，使品牌形象的传播成叠加式的发展。四、根据各地区消费者对“X”接受程度和市场潜力的不同，在推广上采用不同区域运用不同传播手段的策略。五、不断的通过各种推广方式扩大使用人群，进一步与目标消费者进行价值沟通，提升品牌知名度。尽可能多的在目标消费者出入的场所（如休闲会所、女性俱乐部）开展相应的推广手段，使更多的人接触产品，扩大使用人群。品牌推广操作策略一、在推广区域内优化传统的销售渠道。二、在推广区域的消费终端迅速建立特殊渠道。品牌销售策略推广操作传播简报总目标扩大品牌市场份额，为成为领导品牌储备“量”的积累；推进品牌的内涵推广，确立一批高忠诚度的重度目标消费者，为品牌的发展确定“质”的准备品牌目标实现“X－白领女性专属香烟”的品牌目标目标消费群品牌传播主张白领女性传播主张如何满足核心欲望“X·引力”给你更多魅力推广操作纪要购买“THEX”即可获得“X·引力”点数，使用点数可得到某商场品牌服装折扣X·引力之时尚元素X·引力之唯美元素X·引力之娱乐元素购买“THEX”即可获得“X·引力”点数，使用点数可得到不等某美容、美体免费服务购买“THEX”即可获得“X·引力”点数，使用点数可得到某酒吧或咖啡厅消费折扣购买“THEX”就有时尚女性专有礼品赠送创意表现“X·引力”美体篇终端海报站台广告站台广告效果X展架结合时尚元素诠释时尚魅力女人，吸引女性对时尚潮流的关注，对X·引力的关注，对X品牌的关注。X·引力之时尚元素核心主张：X·引力X·引力之唯美元素X·引力之娱乐元素结合唯美元素为女性传递塑造完美身型主张，吸引女性对塑造自身优美曲线的关注，对X·引力的关注，对X品牌的关注。通过在大型知名娱乐、休闲场所（如咖啡厅、网吧、夜场等）开展系列小型主题活动，传递自在、悠闲的生活主张。。。说明：三个阶段性表现主题的平面设计表现应有区别，在核心主张不变的情况下，从画面和文字阐述上突出阶段性主题。以主题活动为核心，分三个主题、四个阶段进行推广。以买赠活动为利益点，吸引目标消费群的关注。以直效品吸派送为宣传手段，增加目标消费群对产品和品牌的接触面。以广告宣传为支撑手段，进行品牌内涵传播。根据阶段性主题内容，切换主要活动开展场所，其它次要场所在宣传上同时跟进。推广操作模式说明：结合阶段性表现主题，根据不同类型的区域市场在不同城市采用不同的营销手段和推广力度。区域：成都市、重庆市操作策略一类城市推广总时间跨度2006年9月1日—2006年12月31日阶段划分时间跨度阶段性主题主要内容备注第一阶段9月1日—9月20日前期准备为确保推广活动顺利进行作前期准备第二阶段9月21日—10月29日X·引力之时尚元素结合时尚元素通过在大型商场开展主题活动诠释时尚魅力女人第三阶段10月30日—11月26日X·引力之唯美元素结合唯美元素在美体、美容中心为女性宣扬塑造完美身型主张第四阶段11月27日—12月31日X·引力之…元素通过在大型知名娱乐、休闲场所（如咖啡厅、网吧、夜场等）开展系列小型主题活动，传递自在、悠闲的生活主张进程安排阶段性安排1.第一阶段操作说明：为确保推广活动顺利进行完成所有前期准备。项目主要内容完成时间备注设计表现根据推广活动的核心主张和各阶段主题需要，完成平面媒体表现和对所需宣传物料的设计表现2006年9月1日前在推广方案确定时确定物料制作根据活动开展的需要，完成对所需物料的统计和制作2006年9月1日—9月15日媒体联系落实活动开展所需媒体2006年9月1日—9月15日场地联络落实活动开展所需场地配合单位2006年9月1日—9月15日人员设置落实活动开展所需人员设置2006年9月1日—9月15日分阶段操作2、第二阶段操作说明：结合时尚元素诠释时尚魅力女人。项目工作内容开展时间实施地点广告公交站台灯箱广告发布X·引力之时尚元素主题广告2006年9月21日—10月29日