客户导向经营：市场细分、目标市场选择，市场定位

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台客户导向经营:市场细分，目标市场选择&市场定位EMBA项目武汉大学Dr.WilliamL.Cron无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销流程示意图营销分析(4C)客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推广赢得客户客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•产品-市场结构(“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场结构目标市场定位结构:供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机产品特征产品特征和价格选择和价格选择品牌商品品牌商品行业产品类别产品类型产品差异市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•产品-市场结构(“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。•市场细分(“自下而上”)将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场细分定义市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:1.有共同的需求；2.对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场细分：战略要点•消费者是多元的.•自身的竞争优势.•更好的市场成效.市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台“聆听你的客户的意见.”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台案例分析牛排&啤酒•客户调查•健康狂热•膨胀的食欲无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台“我们应该聆听哪些客户的意见?”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•谁是我们的客户?•谁的观点应该被重视?•我们希望吸引哪些客户?•我们应该保持那些客户?•我们应该如何迎合他们的要求?管理问题:市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台高层客户的重要性信用卡化妆品长途电信服务取5%的高层客户来分析525515528759585959572客户利润客户利润客户利润来源:国际数据公司;杨基集团;PSIGlobal;投资银行瑞士信贷第一波士顿;美林;麦肯锡teamestimates无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程:三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位谁是我们的客户?他们的价值多大?他们需要什么?无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?消费者细分过程:三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台主要项目细分典型性的变量细目分类顾客特征地理位置城市规模都市区稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村美国客户市场细分变量地理因素市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台邮政编码档案•75248(BeltLine北部和“毛皮制品和旅行车”考依特西部)•75219(奥克兰)“阳光地带Single”•75205(高地公园)“金钱和头脑”•75212(西达拉斯)“烟草”•75215(南达拉斯)“城市重建”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台主要项目细分典型性变量细目分类顾客特征地理因素人口因素地理位置城市规模都市区稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村性别年龄种族人生阶段出生时代家庭人口居住环境婚姻状况男;女6岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；非洲-美洲;亚洲;白种人;其他婴儿;幼稚园;小孩;青年;大学生;成人;老人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更多自己的房子;租赁的房子未婚;已婚;分居;离婚;寡妇美国客户市场细分变量无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台美国客户市场细分变量主要项目细分典型性变量细目分类顾客特征社会因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中毕业生;大专生或职高生;本科生;研究生市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台美国客户市场细分变量主要项目细分典型性变量细目分类顾客特征社会因素心理因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中毕业生;大专生或职高生;本科生;研究生个性价值合群的;固执的;外向的;好斗的;有野心的;等.成就者;成功者;经验丰富者;信徒;奋斗者;等.市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台不同性格的男性群体1.安静的家庭男人8%2.传统主义者16%3.壮志未酬的男人13%4.自命清高的男人14%5.乐观的男人9%6.成功者11%7.希曼（太空超人）19%8.老于世故的男人10%来源:W.D.Wells,“PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台案例分析:服务性加油站的市场细分车迷一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米…用信用卡来购买汽油…从便利店买三明治和饮料…有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站…经常支付现金来购买汽油.超速驾驶者是一个流动的群体…不断的在流动…生活在他们的车上并且在便利店里狼吞虎咽.足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站…通常都会有一个固定的预算…努力争取他们是多年来营销战略的基础.无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台高价值客户低价值客户管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程:三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台车迷占消费群体人口的20%--并且占潜在利润的45%车迷超速驾驶者足球妈咪价格追随者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群体份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI指数无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台案例分析:美孚公司美孚公司的“快通”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台共同需求共同需求管理