广告史课件word版

第一章先秦广告史本章所要讲述的是从原始社会末期广告产生以来，至秦统一六国，我国古代的广告状况。这一时期，一方面，受制于当时生产力发展水平，以及传统的重农抑商观念，广告业本身不发达；另一方面，古代信息媒介落后，供后人查阅的史料很少。第一节夏商时期的广告活动一、早期社会广告原始社会初期，人们通过采集和渔猎方式，利用自然界现成的动植物维持生活。为了生存，人们需要相互交往，这种原始的信息传播，可以说是出现最早的社会广告。传说中的燧人氏教人钻木取火，伏羲氏教人结网捕鱼，就是原始的广而告之，反映了距今一万年前母系氏族社会的发展状况。德国工业联盟、哥本哈根1．夏禹铸九鼎《左传·宣公三年》记载了夏禹铸九鼎以示天下的事：“昔夏之方有德也，远方图物。贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”说的是禹作了首领以后，收集九州州贡献来的铜铁等金属，在荆山脚下铸造了九个极大的宝鼎。鼎上刻绘九州万国毒恶生物和鬼神惊怪的图像，使人们识别并预先防备。九鼎被陈列在宫殿门前，任人参观。2．进善之旌上古的开明统治者，如尧舜等为了搜集信息，尊重舆论，倾听人民群众的呼声，往往在通都大邑设置“进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓”。所谓“进善之旌”，即悬挂旌旗，作为进言的标志。所谓“进善言者，立于旌下。”3．诽谤之木“讥恶事者，书之于木。”“木”，即华表，表木，类似于现在的路标，木头上边装上木板。之后，华表演化为皇宫门外的装饰物，一般用汉白玉雕刻而成，象征从善如流的纳谏之风。华表：古代宫殿、陵墓等大型建筑物前面做装饰用的巨大石柱，是中国一种传统的建筑形式。华表一般由底座，蟠龙柱，承露盘和其上的蹲兽组成。柱身多雕刻龙凤等图案，上部横插着雕花的石板。华表是一种标志性建筑，已经成为中国的象征之一。华表用于放在宫殿、陵墓外的道路两旁，也称为神道柱，石望柱，表，标，碣。天安门前的华表与天安门同建于明永乐年间，迄今已有500多年历史。这一对华表间距为96米，每根华表由须弥座柱础、柱身和承露盘组成，通高为9.57米，其直径为98厘米，重20000多公斤。在华表挺拔的柱身上，雕刻着精美的龙和云，柱顶上部横插着一块云形的长片石，远远地看上去，好像柱身直插云间，给人一种庄严的感觉。4．敢谏之鼓《淮南子·记论》：“禹为号曰：教寡人以道者击鼓。”后世历代朝廷在宫阙外设置的“登闻鼓”就是上古“谏鼓”的遗制。5．悬诸象魏象魏即上古天子、诸侯宫门外的建筑物，因其巍然而高，故称“象魏”，是古代张榜公布法令的地方。悬诸象魏，即统治者把有关国家政教、法令的图像或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知人民群众。后世的统治者，也往往把告示、公告之类文书，张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看。6．振木铎巡于路木铎即木铃铛，振木铎巡于路，即商、周时代政府派有司到各地宣达政令，传播法纪。此外，有司除宣传政教、法令外，还在春秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣“上诸太史”。《诗经》之“风”就是当时使者以“振木铎”的方式搜集的民间歌谣，也是各地社会情况的真实反映。二、早期商业广告（一）殷人重贾由于手工业的发达，商朝出现商品生产，同时也带来了商业的繁荣。随着社会第三次大分工，专门从事商品买卖的商人阶层开始出现。根据商人行商的方式，又可分为行商坐贾。行商多用口头、音响等广告，坐贾则使用招牌、幌子。二、早期商业广告（一）殷人重贾据著名历史学家吴晗考证，“商人”处于商朝的人。“商人”善于经商，故从事商业的人也叫“商人”。到周朝，商遗民仍然保持了善于经商的传统。周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被称为“顽民”经常被召集训话，不许乱说乱动，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，只好东跑西跑做买卖。这种为贵族所不齿而又为庶民所不能为的行业，成为殷遗民主要从事的行业。（二）王亥仆牛《尚书》载，殷人往往在每年“农功既毕”之时，“肇牵牛车远服贾，用孝养厥父母”。所谓“农功既毕，始牵牛车，载其所有，求易所无，远行贾卖，用其所得珍异，孝养其父母。”“仆牛”义同“服牛”，即“驾驭、驾驶牛及牛车”，殷人重商最典型的例子。（二）王亥仆牛据史乘记载，殷人先祖之一王亥（“高祖王亥”）是一位著名的商人，曾发明牛车。后来，他从河南商丘出发，驾着牛车，在部落之间做买卖。曾用牛车装载货物到“有易”国（易水左右，河北易县一带）做买卖，被掠夺杀害。后来，王亥之子攻灭有易，成为商初一位中兴之主。（三）商字源考学界一说认为，“商”字源流当为上古时期小贩用于招徕顾客的“响器”。后因以为族名、地名乃至国名。第二节西周及春秋战国时期一、西周时期（一）社会概况公元前1027年，周武王牧野攻克商都朝歌，一举结束商王朝近600年的统治历史，建立西周。公元前771年，周幽王荒淫无道，与褒姒饮酒作乐之时，都城被攻克。幽王死后，平王即位，别离镐京，迁都洛邑，史称东周。第二节西周及春秋战国时期（一）社会概况西周时的商业活动可分为两类。一类是官府经营的商业，是当时商业活动的主体。另一类则是民间的商业活动。这种商业活动在当时所占比例不大，包括一般庶民自带货物买卖于市，或者物物交换，也包括肩挑背负的贩夫贩妇，以及坐居于肆进行交易的商贾。1．市，市井随着城廓都邑及农业手工业的进一步发展，周代较之以前的商业更加活跃，广告活动也随之兴起。当时的国都，已有了相对固定的交易场所（市），且具有一定的规模。如《易经》中所说的“日中为市”，《周礼》写道：“大市，日昃而市，百族为主；朝市，朝时而市，商贾为主；夕市，夕时而市，贩夫贩妇为主。”《公羊传》列举井田制的好处时说：“五曰通财货，因井田以为市，故俗语曰市井。”2．垄断《孟子》：“有贱丈夫焉，必求垄断而登之，以左右望而罔（网）市利。”这是垄断一词的语源。商人站在横断而高的田垄上，“左右占望，见市有利，网罗而取之”，恨不得把所有的买卖好处一网打尽，独占市利。此外，登高所见必远，易于大声吆喝，展示商品，招徕顾客。（二）广告活动1．陈列广告——陈肆辨物《周礼》：“以陈肆辨物而平市。”将档次不同、精粗各异的各类商品，分别摆放在不同的肆摊，以免互相混杂，以次充优；以利于人们甄别挑选。后发展为橱窗广告，至今风行不衰。mtee：自动售卖2．实物广告——抱布贸丝《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”看似老实的年轻人虽醉翁之意不在酒（非来贸丝，来即我谋），却可成为最早的实物广告。3．叫卖广告——师望鼓刀《楚辞》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”“师望在肆，鼓刀扬声。”4．标记广告——良记宝鼎最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，逐渐出现了商业性的标记。所谓品牌是也。如在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”字样，“良记鼎”的铭文上刻有“良记作宝鼎”字样。二、春秋战国（一）社会状况公元前770年，周平王迫于镐京残破，犬戎逼侵，迁都洛邑，史称东周。依其政治形势的发展、嬗变，东周可分为前后两个时期：公元前770年到公元前403年称为“春秋”，公元前403年到公元前221年称为“战国”。二、春秋战国（一）社会状况这一时期，发生了社会性质的根本变革，即由奴隶社会演变为封建社会。是时列国纷争，竞争激烈，无论生产力，还是生产关系，较之以前都发生了很大的变革。商业、手工业也取得了长足的进展，并出现了流传后世的大商人，如范蠡。（二）广告撷英1．自相矛盾——两面说理问题叫卖广告凸现商品优点，刺激消费者购买欲望。独特的销售主张；一面传播，两面传播2．狗猛酒酸——整合营销问题《韩非子》：“宋人有酤酒者，升概既平，与客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售，酒酸。”何故？其狗猛也。系统思想；整合营销传播3．牛首马肉——标记广告《晏子春秋》：“灵公好妇人而丈夫饰者，国人尽服之，公使吏禁之。……晏子对曰：‘君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也……。’”4．马价十倍——名人效应5．物勒工名——品牌识别私营作坊（陶器、漆器），“物勒工名，以考其诚”；官营作坊，“物勒其官”，负责官员明确责任。CIS理论6．徙木赏金——政治广告公元前356年，秦孝公任命商鞅变法。为取信于民，商鞅“立木为信”，在国都南门竖起三丈长木头，广告民众，能把木头搬到北门者赏十斤，无人敢搬。再次宣告，移走者赏五十金。一人搬走，马上兑现。7．一字千金——宣传造势战国晚期，秦丞相吕不韦组织门客，著书立说，成书《吕氏春秋》，将简牍刊布咸阳城门口，广告公众：“能增、省一字者，立赏千金。”（能增省一字者予千金）。比起立木为信的取信于民，一字千金更多了几分造势。雅虎、七喜第二章秦汉隋唐时期第一节秦汉时期这一时期包括秦代、西汉和东汉，前后计四百多年（公元前221年至公元220年）。一、秦代（一）社会状况公元前221年，秦灭六国，建立我国历史上第一个封建中央集权的王朝。公元前207年，二世亡国。秦王朝虽然只有短短15年时间，却做下了许多实实在在的大事，如统一度量衡，统一货币，车同轨，书同文，都为商业贸易的发展奠定了空前的基础。此外，秦代“徙天下富豪于咸阳”的政策，也造就了咸阳空前规模的大都市。（二）广告撷英——婴价秦代虽然首次实现大一统，留下的文字资料却很少。直至1975年，湖北省才出土了第一批秦简，是研究秦史难得的第一手资料。这正是焚书坑儒的直接后果。《秦律·金布律》：“有买及买（卖）也，各婴其贾（价）。小物不能各一钱者，勿婴。”“婴”即悬挂，以防商人“妄为贵贱”。信息不对称。买方处于弱势群体，终难掌控买卖内幕。广告与成本关系。一说加大成本，抬高价格；一说节约成本，惠及百姓。刊例、东方今报、二次销售二、汉代（一）社会状况汉代（公元前206年至公元220年）分西汉、东汉两个时期，前后400多年。秦二世之后，楚汉战争连绵不绝，新建立的西汉政权府库空虚。到了文景之世，“京师之钱累巨万，贯朽而不可校。大仓之粟陈陈相因，充溢露积于外，至腐败不可食。”司马迁在《史记.货殖列传》中写道：“汉兴，海内为一，开关粮，驰山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。”丝绸之路正是形成于西汉时期。东汉末年开始，宦官、外戚专权，政治分裂，连年混战。经三国、两晋南北朝，到隋再度统一，战乱长达三个世纪。人口锐减，田园荒芜，社会生产力遭到严重摧残。（二）广告撷英1．漆器铭文——品牌肇始所有权，凭证、信誉、承诺，装饰2．文君当垆——性感广告文君，卓王孙之女，相貌姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂。十七而寡，为人放诞风流，故悦长卿之才而越礼焉。研究表明，美女能使男性产生温情物质，心态放松，与人为善3．萧管备举——音响广告4．悬壶济世——悬物（标志）广告《后汉书》：“……市中有老翁卖药，悬一壶（葫芦瓜）于肆头。”“不知葫芦里卖的什么药”悬物广告实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌作用。如卖笤帚的挂笤帚，卖灯笼的挂灯笼。5．失父零丁——寻人启事汉末的戴良写有一篇《失父零丁》，是七言诙谐体寻父启事。但全篇把老父比作禽兽，对辨认毫无裨益，施之尊亲，诚为侮谩，恐怕是一篇调笑揶揄之作。蔡邕《短人赋》也为七言，可见《失父零丁》是与《短人赋》同类的俗赋。失父零丁敬白诸君行路者，敢告重罪自为祸。积恶致灾天困我，今月七日失阿爹。念此酷毒可痛伤，当以重币用相偿，请为诸君说事状。我父躯体与众异，脊背伛偻卷如胾（zi，大块儿肉），唇吻参差不相值，此其庶形何能备。请复重陈其面目，鸱（chi，猫头鹰一类）头鹄（he,鹤）颈獦狗啄，眼泪鼻涕相追逐，吻中含纳无齿牙，食不能嚼左右蹉，似西域骆驼。请复重陈其形骸，为人虽长甚细材，面目芒苍如死灰，眼眶臼陷如羹杯6．举贤诏书——政治（招聘）广告汉高帝：“闲士大夫有肯从我游者，吾能尊显之。”汉文帝：“举贤良方正，能直言敢谏者，以匡朕之不逮。”第二节魏晋南北朝隋唐时期一、魏晋南北朝（一）社会状况。魏晋南北朝时期是一个动荡分裂的时代。东汉末年，经过黄巾大起义的打击，东汉政权已经名存实亡