房地产渠道营销与探讨目标与控制

?房地产渠道营销研讨2006.4.6讲解人：叶箴副总经理营销策划中心总监北京伟业房地产经纪有限公司目录一．学习万科好榜样•万科中国•万科北京二．房地产渠道营销初探三．房地产营销渠道动态特征融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样京津冀地区万科在珠三角、长三角布局已经基本完成，2005年的重点就是以北京为核心的京津冀地区万科全国发展长三角珠三角融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样万科的多重传播万客会成立于1998年，上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市相继成立万客会。会员人数已逾8万人。《万科周刊》万科总部承办《万客会》各地分公司承办外部沟通版内部员工版传播万科文化，树立万科品牌加强内部沟通，传播万科文化服务于业主和客户，传播万科文化树立万科品牌，推动万科项目销售万科自有渠道万科沟通平台万科周刊可称之为万科少帅的摇篮，从刘冀民创刊开始，郭钧、林少洲、丁长峰、姜宇、全忠、单小海、王永飚、缪川等多个外界熟知的地产人物都担任过《万科周刊》主编。凸现万科的重视程度。融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样Step1金领阶级Step2中产阶级Step3Step4蓝领阶级Step5体力劳动阶级某行业职位阶级如：万科的某项目客户定位为万科以万客会的渠道利用《万客会会刊》《万科周刊》与目标人群建立信息沟通的桥梁，通过掌握一个客群阶层的中坚力量从而达到掌控整体客群阶层的作用。白领阶级万科会的精髓融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样万科集团项目《万客会》万客会会刊——万客与客户的桥梁客户停止停止停止停止客户带客户继续销售口碑传播继续销售客户带客户继续销售停止客户带客户继续销售停止客户带客户继续销售客户带客户继续销售未购买购买初级渠道渠道繁衍渠道二级繁衍…万科品牌理念的发展扩大以及万科产品的不断升级改良，形成了长久性发展。•已经购买过万科产品•万科品牌忠实追随者融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样万科的迅速扩张和发展是由客群传播放大的品牌理念，以及万科产品的不断升级改良，从而形成了长久性发展。万科客群与产品的互动升级时间轴时间轴客户产品普通职员年收入：5万主管级年收入：15万经理级年收入：30万高管级年收入50万左右花园公寓花园洋房新都市主义情调洋房高品质情调别墅融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样1993年11月北京万科企业股份有限公司正式成立。1995年5月2日城市花园项目开工，万科正式进军京城房地产市场。北京万科在万科集团具有重要的战略地位，身处万科集团重点发展的区域中心城市万科北京融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样北京万科曾经开发和正在开发的项目有4个，累计开发总量105.77万平方米，在北京房地产行业中享有很高的知名度和美誉度。北京万科城市花园万科星园万科青青家园万科西山庭院融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样让我们来分析一个北京万科品牌忠实追随者的置业经历•万科城市花园•万科星园•万科青青家园•万科西山庭院1998年2000年2001年2004年开盘时间线155.24-160(㎡)106-136(㎡)120-150(㎡)150-200(㎡)8500元/㎡3430元/㎡6180元/㎡4100元/㎡55万84万62万170万主力户型起价总价事业：初级阶段年龄：28年收入：8—10万购买需求：初次置业事业：上升阶段年龄：30年收入：10—12万购买需求：改善居住事业：上升阶段年龄：31年收入：12万购买需求：为父母购买事业：总监级年龄：34年收入：15万—20万购买需求：投资置业从事业，年收入等各要素来分析，这种理想的购买行为无法实现有趣的结论融创集团伟业顾问动·赢天下·学习万科好榜样从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；万客会发展方向“培植信赖的服务”“双向沟通”“分享无限生活”万科会做到了什么？万科品牌的树立万科生活的理念灌输独有渠道内的客群互动式沟通品牌价值的提升有效达成销售客户培育与涵养有趣的结论一．学习万科好榜样二．房地产渠道营销初探•房地产渠道营销发展的现状•房地产渠道营销的目标•房地产渠道营销的构成要素•房地产渠道营销决策流程•房地产渠道营销的定义•房地产渠道营销效果的评判标准三．房地产营销渠道动态特征目录融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探房地产渠道营销发展的现状现阶段房地产营销模式主要是以区域性广众传媒渠道营销为主的传统营销方式，注重渠道的覆盖率，忽略渠道的有效性和精准性。现有营销渠道直销渠道：点对点模式，直接向目标客户推荐。这其中还包括团体推介的方式客户渠道：客户介绍客户的方式区域撒网渠道：针对客户群、成功人士采用到写字楼直接拜访的形式。一二手房互动渠道：在二手房连锁店中进行一手新房推荐，以促进新房的销售。载体DM杂志/客户会/网络平台/户外数字化媒体/手机短信平台/报纸广告融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探集团项目项目•树立集团品牌•培育、涵养客群，为公司后续经营作准备•树立项目品牌•建立有效的渠道销售体系，保持强势销售•实现利益最大化的高速销售集团目标项目目标房地产渠道营销的目标融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探房地产渠道营销的构成要素项目核心竞争力核心需求渠道内容融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探核心产品力核心品牌力产品核心差异差异化的物质需求项目形象追求主张差异化的精神需求核心竞争力通过项目产品力和品牌力的增强，在物质和精神层面上打造出项目的核心竞争力。融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探生理需求安全需求社交需求•居住•基本生活品质；•健康；•喜欢刺激和互动；•懒惰；•省钱；•旅游；•运动。自我实现需求受尊重需求关键时刻：•自我和家人生命安全；•财产安全；•心理安全；•交易安全；•隐私安全；•突发事件。•爱情、亲情；•交友；•归属；•无界限；•随时获知信息；•不想交往需求。•成功；•随心所欲；•回顾和总结；•新追求•社会公益；•慈善。•身份；•联盟单位；•高人一筹；•出人头地；•表现欲；•攀比；•上升。物质与精神需求的内涵拆解基本居住功能的满足占主导地位精神需求为基本的愉悦、健康、安全低层次需求中层次需求独特的、优秀的产品与安全、情感、归属的满足并重高层次需求身份、成功、随心所欲的感受为主导独特的、优秀与身份匹配的产品为辅核心需求-定向客户基于项目目标客群，深入了解目标客群的物质与精神需求，挖掘目标客户核心需求，。融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探渠道选择的基本特征封闭性/负载性/有效性海外营销以B.A.USARealestateConsultingCo.Ltd.为主体，成功实现海外营销。渠道融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探内容可达性引发核心需求向核心竞争力靠拢发送者接收者传递反应渠道渠道项目核心竞争力核心需求信息内容融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探房地产渠道营销决策流程项目特征目标客群核心竞争力核心竞需求引发品牌联想刺激购买冲动渠道传播信息源决策1：精准定位目标客群决策2：针对目标客群核心需求，打造、调整核心竞争力。目标客群决策3：对传播信息进行合理整合及筛选。决策4：选择针对目标客群的有效渠道。渠道推广渠道销售达成销售回馈品牌传播融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探房地产渠道营销的定义了解定向客户的核心需求，打造强有力的核心竞争力的同时，采用项目与定向客户之间最直接的方式和途径，通过有效的推广信息的传达，在一定程度上到达目标并产生营销回馈的完整过程。融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产渠道营销初探房地产渠道营销效果的评判标准渠道营销无定式。应根据公司及市场的即时情况灵活运筹。评判渠道营销的效果，是看其最终能否真正提升企业核心竞争力，使企业取得竞争优势地位。长期•品牌价值及品牌影响力的提升•持续性的销售保障短期•销售额的产生•更合理的投入产出比一．学习万科好榜样二．房地产渠道营销初探三．房地产营销渠道动态特征•渠道的动态演变、促进力特征•渠道的一次性、强刺激特征目录融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征渠道的动态衍变、促进力特征例：沿海塞落城项目•位于朝阳区百子湾路5号•占地25公顷•建筑面积86.37万平米•容积率为2.64•规划总套数4983套•主力户型面积约为90-120平方米项目基本情况项目城市位置图东四环国贸桥广渠路沿海赛洛城约1公里融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征大型复合开放式生活社区小户型、精装修、配套齐全、物业管理完善融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征2004年6月拿地2004年7月设计招标——美国ZGF建筑师事务所担当规划设计2004年12月营销代理招标——伟业顾问经纪有限公司代理销售2005年6月正式开盘2005年底完成销售额6个亿开盘至今完成销售额9个多亿融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征一期规划设计指标：•地上建筑面积：88241.57平方米•地下建筑面积：34310.8平方米•其中：住宅建筑面积：80923.33平方米商业建筑面积：7318.24平方米。一期五期二期四期三期销售分期融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征产品组团互动与升级大复合（住宅、商业）小复合（住宅、商业）融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征升级客户层次（如:制片人）户室比2、3居为主商业（lightoffice）住宅与非住宅产品互动与升级组团1组团2通过资源的不断整合和再利用，形成良性的动态销售体系，摆脱了依靠开发商不断投入提高产品品质的静态模式。户室比1、2居为主互动的升级放大过程美式街区美式生活商业（社区商业）客户层次（如:小主持人）融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征住宅产品客户群A商业产品客户群B住宅产品商业产品客户群C常规操盘手法2次营销传播过程营销传播成本x2产品价值最大化落实美式街区生活优化营销传播过程降低营销传播成本产品互动与升级的意义融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征01020304050607012345678910客群的不断放大公关活动/营销手段/客户通讯等新客户的不断加入产品升级/形象不断完善/品牌传播潮潮势理论融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征开发与销售推进开盘节点业务员向业内人士与购房者扩散业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长第二节点普通电视人与高级电视人互动升级普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级第三节点小海归向高级海归扩散小海归向高级海归一起互动，向外籍人士扩散第四节点住宅投资人向商业投资人扩散住宅投资人向商业投资人互动，向酒店投资人群扩散融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征渠道的一次性、强刺激特征•位于北京市顺义区温榆河畔天竺地块内•一期规划占地247亩•地上建筑面积5.4万平方米,地下建筑面积2.7万平方米•容积率为0.34•规划为178栋独栋别墅•主力户型面积约为400平方米，例：棕榈滩项目项目基本情况融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征•春节后结构出正负零；•拟定7月底会所售楼处部分及六栋样板间交付使用；•2006年12月竣工，2007年5月入住。融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征中央别墅区具备纯正血统，更新换代的产品，区域市场的典范，强调产品均质化，客群的同质化。项目分析融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征推盘顺序融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征推广策略——区域层级的递进全市尺度：针对纯粹，以户外和纸媒体为主。区域尺度：针对创新，以引导拦截和直投为主。项目尺度：针对均质，以现场氛围营造为主。融创集团伟业顾问动·赢天下·房地产营销渠道动态特征一般项目操作方式市场公示价格1价格起点市场公示价格2市场公示价格3第一震荡整合期第二震荡