广告策划书3

清扬洗发水营销策划书孙瑞11130214011房地产经营管理前言•清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。目录一、市场分析营销环境分析SWOT分析消费者分析产品分析企业和竞争对手的竞争状况分析营销环境分析相信当提到男性去屑洗发水，大部分人都会想到清扬男士去屑洗发水，而这大部分人当中却有大部分人的年龄是20—50岁之间。清扬将去屑功能锁定为男性洗护产品的主打功能，这一产品定位多年前已经出现。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊。而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，其他竞争品牌转而选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对，提出了“强根护发”概念，以“男人专心做大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。SWOT分析优势：优秀品牌形象；资金雄厚、规模庞大；雄厚的科研力量；先进的管理观念；营销专业能力强劣势：产品多样化，市场区分度不够；广告广度的局限性；进入中国市场起步晚，影响有限机会：市场需求大；国民有所增加，现在社会人们对于生活质量的不断提高，导致人们对于生活用品的要求也在不断提高与变化；生活形态及社会价值观改变威胁：同业品牌的竞争；质量问题一直被国家所重视消费者分析随着消费者生活水平的提高，消费者洗发的次数有所增加，对洗发水和其本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多关注头发的健康以及其他附加功能。消费者需求将进一步细分、个性化、年轻化、时尚化。产品分析清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。清扬洗发露及护发素均含有天然植物成分，令秀发更清爽亮泽，富有弹性，且柔顺如丝．特有先进的均衡滋润因子，给每根头发适度的滋润．你的秀发将丝丝轻盈，富有动感，在你举手投足之间，秀发将随之有节奏甩动．企业和竞争对手的竞争状况分析清扬的主要竞争对手就是宝洁公司的海飞丝，长期以来，宝洁在品牌、市场等方面都处于优势。特别在去屑领域。因此，清扬作为新起之秀，一直处于挑战者的地位。二、广告策划广告目的产品定位策略广告创意策略广告媒介策略整体广告策划预算广告目的战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国打开市场。增强清扬品牌的知名度、可信度和优越性。促进品牌核心特质——年轻、时尚、自信。产品定位策略时尚、追求个性、追求年轻去屑、顺滑、芬香广告创意策略情节：两个男生去超市买洗发水，甲买了一大堆洗发护发用品。可肩膀上还是有头屑，一脸苦恼。这是乙大胆的拿过甲的洗发水用品，并傲慢的把它们扔进垃圾桶，然后自信地说：“去屑，清扬，就是无屑可击”。广告媒介策略电视为主，时尚杂志的内页广告为辅。电视广告选择以年轻时尚的电视台，黄金时段播出，给年轻人以视觉冲击。平面广告主要集中在《时尚》、《瑞丽》之类的杂志上，画面要求唯美。整体广告策划预算原料费：5000公关费：10000代言费：10万电视广告媒介费：400万平面广告费：100万总费用：5115000清扬去屑洗发水调查问卷分析•调查对象基本情况•本次调查主要采取男女各半抽样调查，年龄多在18到30岁之间。•消费者最看重洗发水的哪个功效•从图表一我们可以看出，选去屑、止痒的占38%，选滋养、护理的占62%。说明现在消费者更注重洗发水的滋养护理功效。现在市场上的洗发水大多都含有去屑的功效，对抑制头皮屑的生长起到了不错的效果，因此消费者也许慢慢忽视了去屑这个问题，但这并不表示大多是消费者都不存在头屑问题。根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程头皮的角质层不断剥落，又不断更新。洗发水只能对头屑起到抑制作用，而不可能把其根除。因此，去屑洗发水在市场上还是有很大的发展空间。图表一去屑止痒38%滋养护理62%.•消费者常使用的洗发水•从图表二我们可以看出，选海飞丝的占38%，选潘婷的17.4%，选飘柔的24%，选沙宣的5.8%，选清扬的2.3%，选其他的20.9%。由此可见，清扬的市场占有率并不高，人们普遍还是喜欢选用海飞丝、飘柔等大众化产品。清扬的知名度和市场份额有待提高。图表二清扬14%采乐7%海飞丝46%舒蕾5%其他28%清扬采乐海飞丝舒蕾其他.•消费者购买去屑洗发水的影响因素•从图表三我们可以看出，消费者最注重的是去屑洗发水的品牌，其次是去屑效果，然后是价格。因此，我们应该花大力气集中打造清扬的品牌，逐步树立起清扬在消费者心目中的良好形象，是清扬去屑洗发水在消费者心中占据一定得位置。图表三01020304050品牌去屑效果价格广告明星代言第一位第二位第三位.•、竞争对手分析•在购买去屑洗发水时，消费者一般会选择哪种品牌•从图表四我们可以看到，在购买去屑洗发水时，选海飞丝的有46%，选清扬的有14%，选采乐的7%，选舒蕾的5%，选其他的28%。由此可见，消费者在购买去屑洗发水时首选品牌是海飞丝，其次是其他，清扬已逐渐取代采乐等老去屑品牌在消费者心目中的地位，但还海飞丝比起来差距还较远。因此，海飞丝是清扬的主要竞争对手图表四清扬14%采乐7%海飞丝46%舒蕾5%其他28%清扬采乐海飞丝舒蕾其他.•消费者对市面上去屑产品的信任度•由图表七可见，大概50%的消费者对其使用的去屑洗发水还是信任的。图表七没使用，不信任19%使用过，信任51%使用过，不信任30%没使用，不信任使用过，信任使用过，不信任.•消费者选用洗发水的价格•由图表八我们可以看到，消费者购买洗发水的价格主要在20到30元之间，共占了51%，其次有31%的消费者选择在10元到20元之间，14%的选择30元以上的洗发水，只有4%的消费者选择10元以下的洗发水。看来太便宜的洗发水已经不被消费者所看好，太贵的洗发水也不是一般消费者的选择。20到30元之间就好，而清扬的价格也正好在这个区间，对消费者来说还是比较合适的，如果价钱太低，消费者会觉得没有档次，太高，普通消费者又不愿买。所以，清扬的价格暂时没有调整的必要。图表八10元以下4%10-20元31%20-30元51%30以上14%.•清扬的广告效果分析•当消费者看到清扬的广告后有没有买过或产生购买的想法•从图表十我们得知，30%的消费者看到清扬的广告后买过清扬的产品，29%的消费者有购买的想法，41%的消费者没有购买的想法。光从广告效果来说，能让30%的消费者看到广告后购买产品，29%的消费者有购买的想法算是不错了，当然，广告效果还是有待提高。图表十买过30%没买过，但有购买的想法29%没想过要买41%买过没买过，但有购买的想法没想过要买.•对消费者喜欢的洗发水广告类型调查•由图表十一可以看出，有63%的消费者都喜欢自然的洗发水广告，23%的消费者喜欢典雅的，其次才是动感、幽默、华丽的，都很少，各个都不到10%。自然类型的洗发水广告是最受消费者欢迎的，而清扬走的却是时尚华丽路线，这一点有可能是影响其销售的原因。但，时尚华丽也是清扬独特的风格，现在很多洗发水都走自然路线，如果清扬也走自然路线说不定也会被埋没于众多洗发水之中，不见得会有很好的效果。而且，联合利华旗下也有走自然路线的洗发水产品，所以，清扬的广告风格可以另辟蹊径，走出自己的风格。但至于怎样才能让消费者接受你的广告，认同你的广告，在创意表现上还有待斟酌。图表十一典雅23%动感8%华丽3%自然63%幽默3%典雅动感华丽自然幽默.•消费者觉得清扬要改进的地方•由图表17可知，33%的人觉得清扬的质量需要改进，18%的人认为包装不好，需要改进，11%的人觉得清扬的广告宣传需要改进，11%的人觉得价格需要改进，还有27%的人觉得清扬应该在其他方面改进。由此可见，消费者最希望清扬改进的是其质量，然而者不是我们广告范围的事儿。其次，消费者觉得清扬的外形包装不行，有的人觉得清扬的包装很土，成杂牌档次，因此，其包装确实需要改进。图表17广告11%质量33%价格11%外形包装18%其他27%对清扬的建议加大广告宣传，提高知名度。采用广告和公关相结合的方针，在短时期内使更多消费者了解清扬。制作专门针对男性洗发水的广告树立良好的品牌和企业形象，建立起在消费者中的良好口碑。多进行促销活动，特别是在各大超市的促销，在学校、写字楼、住宅小区等地派发使用品，增加消费者对清扬的了解。重新设计外形包装，请知名设计师设计时尚高档的外形包装，既要好看又要能够很快的吸引消费者的眼球。、、