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管理营销资源中心中国保险市场,全球最后一块大蛋糕。——德国安联保险公司从拒绝开始——友邦保险在上海1992年9月29日,美国国际集团(AIG)的全资子公司——美国友邦保险公司上海分公司开业。这是中国保险业历史上一个值得注意的日子,因为这是1949年以来,中国首次允许外国保险公司进入国内保险市场。从这时起,中国的保险同行真正感受到了竞争的压力,中国的老百姓真正认识到了保险对生前身后的重要意义,同时也着实领略了保险推销员的厉害。而对AIG来说,这一天尤其值得纪念,因为这是它重回老家的日子。回老家1919年,一位名叫斯达(C.V.STARR)的美国人踌躇满志地来到当时被称为远东中心的上海。他看到了中国人保险意识的薄弱,同时也看到了随着中国民族资本的成长,中国保险市场蕴藏的潜力。他用仅有的一点资金开办了一家小型保险代理机构,也许是为了表示他立志要开拓亚洲市场的决心,斯达将他的公司起名为美亚保险(AAU。美亚保险最初充当美国保险公司在中国的代理,提供火灾和海上保险。随着业务的发展,斯达已不甘于保险伙计的地位,很快,他又创办了一家真正的保险公司——亚洲人寿保险公司。亚洲人寿保险公司的业务已不局限于上海和中国内地,它的分支机构很快遍及了香港和东南亚。1926年,斯达回到美国,开设了美亚保险公司(AIU)。二战爆发,斯达将他的业务收到美国本土和拉美一带。战后,美亚保险公司重返亚洲,同时将业务扩展到了欧洲、中东和澳大利亚。通过不断地新建和收购兼并活动,到60年代,美亚保险公司已形成了一个庞大的帝国。1967年,通过股权调整,形成了现在的美国国际集团(AIG)。1969年,在新总裁格林伯格的领导下,AIG成为一家上市公司。美国《华尔街日报》于1998年10月份公布了世界前50家最大保险公司,AIG以1600亿美元的资产排在第十位(前20家情况见下表)。管理营销资源中心世界前20家保险公司(百万美元)排名公司资产资本净收益97961234567894安盛/国卫保险集团(法国)412日本生命保险592376德国安联保险普天寿保险公司(美国)ZENKYOREN(日本)日本第一生命保险公司(日本)美国大都会人寿住友生命保险公司(日本)12英国保诚集团1010美国国际集团1122CGU(英国)407,93029,9361,317323,2976,4471,992293,68615,9651,129259,48223,991610245,4122,95496219,5903,0261,403201,90717,0951,203181,6472,6531,029178,9407,1201,384163,97140,5063,332151,30313,2561,776愀筨䈀䈀+䈀䈀䈀䈀䈀+桰䈀IGENERALI(意大140,742-利)1314全球人寿保险集团(荷兰)794134,61814,3291,0891413HARTFORDFINANCIALSERVISES131,7438,9641,332GROUP(美国)1511MEIJILIFE(日本)1615荷兰国际集团122,8872,493954120,84919,4481,158管理营销资源中心慕尼黑再保险公司(德国)1817瑞士苏黎世保险公司1918美国信诺保险集团2021STATEFARM(美国)116,0765,537639115,89617,9701,221106,4119,3971,086103,60037,6003,800资料来源:1998年10月30日《国际商报》重返老家一直是AIG的愿望。中国实行改革开放政策后,AIG成为第一家与中国开展业务合作的外国公司。1980年,AIG与中国人民保险公司合资成立了中美保险公司,从事境外保险业务。1992年,AIG下属的友邦保险公司(AIA)拿到了第一张从事中国国内保险业务的许可证,开业当天,AIG在美国报纸上刊登了一张大幅广告,上书回老家三个大字,足见其心情之热烈。营销新理念友邦公司给中国保险业带来的首先是观念上的冲击。友邦认为,寿险不同于储蓄和投资,它首先是一项充满爱心的事业。友邦上海公司在电视台上开设了专题讲座,在向人们介绍人寿保险概念时,首先提出寿险是爱心的产品,寿险事业是爱心的延伸。友邦的观点是:买人寿保险首先是为自己的父母,万一自己不在了,父母仍然可以从保险公司得到奉养费;第二是为自己的妻子或丈夫,万一自己不在了,对方可以从保险公司得到补偿,得到物质上的安慰;第三是为自己的子女,万一自己不在了,仍然可以保证孩子的生存条件,让他们继续接受正常的教育;第四是为自己,为自己意外的伤残买保险,为自己死后的尊严买保险。人都有生老病死,这是天经地义的事,任何人都不能逃脱。人们应当在健康的时候为不健康做好准备,在活着的时候想到死后的事情,在年轻的时候准备年老时的事情。友邦认为,在中国推进寿险事业,需要把西方观念与中国文化结合起来。中国人的传统是,不愿谈自己的身后事,不愿谈意外或伤残,这是导致中国人投保意识薄弱的主要原因。但另一方面,友邦也看到,中国人提倡尊老扶幼,这是推广寿险的有利基础。在一般人看来,保险公司在推销时都非常热情,一旦需要赔偿时则困难重重。而友邦公司则主张投保从严,理赔从宽。他们对投保人的情况进行严格审查,有些情况下还需要对投保人的身体状况进行检查。与普通体检不同,保险体检不仅要了解投保人目前的身体状况,而且要了解家庭病史。公司认为,投保人如不真实报告自己的身体状况,保险公司理赔时就管理营销资源中心会多支付费用,这不仅对公司不利,实际上也意味着对其他保户的不公平。另外,严格的体检还可以帮助投保人及早发现自己的病情。当投保人一旦发生意外,公司则严格信守承诺,采取积极的态度,主动上门为投保人办理理赔手续。1996年以来,银行连续降息,保险业竞争激烈,一些保险公司借机降低保费,争取保户,一时间投保成了热门话题。友邦公司本着为客户负责的态度,坚持不降低保费,他们认为,如果不计成本拉客户,将来理赔必然是个问题。在友邦公司的积极参与下,上海按照国际通行做法,率先成立了保险业同业公会。通过同业公会,实现保险公司的自我约束,自我保护。走街串巷与一般物质产品不同,寿险产品是一种无形的未来的产品,其产品的购买与消费是分离的;寿险产品的多样性、复杂性和专业性,导致消费者对其选择性强;寿险产品的消费者目的多样化,涉及个人隐私、偏好、个性等。这些特点要求保险公司能与客户面对面沟通,向客户介绍,为客户策划,为客户咨询以及为用户提供长期的专门服务。这种多样化、个人化的服务光靠保险公司内部员工难以提供。这就需要引入保险代理人即推销员制度。中国在对外资开放保险市场前,尚无保险代理人。这一制度最先是由友邦引入的。友邦公司将员工分为内勤和代理人两种。员工招聘进来后,先进行培训。对代理人主要进行公司宗旨、人寿保险专业、职业道德和推销技巧等方面的培训。对代理人实行佣金制,没有固定的底薪,他们的收入与保险推销业绩直接挂钩,按照保费收入的一定比例提成。保险代理人的推销方法主要是陌生拜访,即走街串巷,一家一户去拜访,向那些完全不认识的人推销。友邦认为,代理人不应把目光局限在亲朋好友中,因为亲友的圈子毕竟是有限的,业务早晚会做完,而且这样代理人的推销能力也得不到锻炼。友邦公司的对代理人的要求是专业化,即专业经营,精致服务。推销寿险是一种专业性极强的工作。代理人一方面要准确了解投保者的特殊需求和特殊的心理,另一方面要精通寿险业务,了解不同的险种,了解保险的全过程。在此基础上,代理人应当善于为投保人选择正确的、符合实际的保险组合。友邦公司提供的是一种组合保险,公司的原则是:保单组合化、条目合理化、选择自由化。代理人只有有了高度专业化的水平,才可能帮助客户实现公司的原则。友邦公司在培训代理人时,不仅培训专业,而且培训如何做人,如何爱人。保险代理人管理营销资源中心的工作充满了艰辛,保险推销的难度非常之大,因为保险推销的是一种无形的产品,是一种需要未来消费的产品,是一种人们不愿消费的产品。往往可以看到这种情况,推销员一天下来,口干舌燥,也没有卖出一张保单。公司鼓励关心推销员的工作,鼓励他们不气馁,坚信推销从拒绝开始。公司要求代理人学习南京路上好八连精神,向雷锋学习,坚持信念,充满爱心去推销。与此同时,公司对代理人严格要求,不惜把违规操作的代理人送上法庭。1996年,友邦公司的一位人身保险代理人在承接某单位近300名职工的投保业务时,违反公司规定,未将载有被保人声明、陈述、答语等内容的交保书交由本人填写,而是与他人自行填写全部栏目,并且冒用被保人的名义在要保书上签名,为此,被保人单位与友邦公司发生纠纷。为维护友邦的名誉和利益,公司主动为该单位退保,同时将这名代理人解聘,并向其索要当初向其支付的5万元佣金,在遭到拒绝后,公司向法庭提起诉讼。目前,友邦公司在上海的推销员已超过4000人,这支队伍敬业精神强,熟悉保险业务,行为规范。他们的劳动获得了丰厚的回报,也得到了社会的认可。很多推销员认为,保险推销的工作苦是苦了点,但干起来还是蛮有意义的。点评中国有12亿人口,按理说保险业应在世界上占有一席之地,但实际上中国的保费支出远远低于发达国家的水平。直到80年代以前,中国的保险业务特别是人寿保险一直处于空白状态。50年代以后,我国建立了全包型的社会保障制度,商业人寿保险缺乏发展的空间。文革期间,全国唯一的一家保险公司也披撤消,直到1982年才恢复人身保险业务。随着经济体制和社会保障体制改革的深入,特别是随着经济的发展和人们生活的富裕,人们才逐渐有了保险意识。然而,直到90年代初,人寿保险和非寿险相比规模仍然很小,而且在保险公司中,寿险和非寿险尚未分业经营。中国人寿保险事业的高速发展急需催化剂。友邦公司恰恰在这时进入上海。友邦向中国同行展示了新的寿险理念和新的经营方式,特别是为中国市场引入了寿险代理人制度。与此同时,也引进了竞争。经过短短的几年时间,中国保险业的面貌就已经发生了巨大变化。1992年友邦公司进入上海后,大量雇用当地的年轻人作保险推销员,这些人走上街头,不厌其烦地向市民灌输保险思想,通过走家串户,散发材料,打电话,送名片等方式,推销保险产品。这种推销方式在旧上海也许并不新鲜,但是对今天的多数人来说,则从未见过。管理营销资源中心令业内人士惊讶的,还有这种经营方式的经济效果。仅1993年,友邦公司的保费收入就达到数千万元,1997年激增到4.6亿元。目前保险代理人制度在我国已经广泛推广。中国人民保险公司、太平洋保险公司和平安保险公司也纷纷招募和培训代理人,大力推销个人寿险。应当说,这些变化在很大程度上都得益于友邦的经验。友邦给中国的保险业带来了新鲜空气,带来了新的启示,带来了新的希望。1992年,上海寿险保费收入为5.5亿元,人均保费43元。到1997年,寿险保费已增加到58亿元。5年间,平均每年增长率近60%。寿险保费收入在整个保险业的比例也提高到66%。更重要的是,外资保险公司的进入给中国的保险业带来了竞争,使中国保险业的结构和体制发生了显著的变化。1992年以前,中国的保险市场属于高度垄断,中国人民保险公司拥有90%以上的市场份额。保险公司的官商作风严重,如依靠行政力量,以政府名义发文件,垄断某项保险业务;或者干脆与交通部门合作,强制机关单位车辆到自己公司投保;或者通过各种关系,让机关单位到自己公司投保家庭财险。保险公司业务人员坐等保户上门。近几年,这种状况发生了根本变化。保险市场已经出现国有企业、股份制企业、中外合资企业以及外资企业的群雄竞争的局面。1997年,人保公司所拥有的保险市场份额下降到71%。同样令人注意的是,通过竞争,中国保险业引进了一些国际通行的险种,引进了先进的计算机管理系统,培训了精算师等保险业必需的高级专
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