成长性领导关注的十二项突破XXXX第一版

·1·新经济环境下企业新经济环境下企业新经济环境下企业新经济环境下企业成长性领导关注的成长性领导关注的成长性领导关注的成长性领导关注的12121212项突破项突破项突破项突破清华大学清华大学李江涛博士教授李江涛博士教授[e-mail][e-mail]·2··3··4··5·企业的成功经营路径•从模仿到创新•从经验到理论•从管理到经营•从经营到突破·6·生存性突破：市场、客户、产品、团队、资金、资源发展性突破：商业模式、管理、服务、品牌、战略、文化企业的十二项突破企业的十二项突破企业的十二项突破企业的十二项突破·7·第一项突破：市场突破第一项突破：市场突破第一项突破：市场突破第一项突破：市场突破一、市场四大选择一、市场四大选择一、市场四大选择一、市场四大选择1.1.1.1.行业选择2.2.2.2.产品选择3.3.3.3.竞争对手选择4.4.4.4.消费者选择·8·1111、行业选择、行业选择、行业选择、行业选择————————有大众市场————————有个人市场————————有高、中、低档市场主市场小市场小市场次市场小市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务·9·2222、产品选择、产品选择、产品选择、产品选择对包装、价格、品质，服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。·10·3333、竞争对手选择、竞争对手选择、竞争对手选择、竞争对手选择对抗对抗对抗对抗迂回迂回迂回迂回尾随尾随尾随尾随·11·4444、消费者选择、消费者选择、消费者选择、消费者选择①①①①地理区域细分地理区域细分地理区域细分地理区域细分————————省、市、区、县省、市、区、县省、市、区、县省、市、区、县②②②②人口细分人口细分人口细分人口细分————————年龄、家庭、性别、教育年龄、家庭、性别、教育年龄、家庭、性别、教育年龄、家庭、性别、教育③③③③从行为细分从行为细分从行为细分从行为细分————————购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式度、购买方式度、购买方式度、购买方式④④④④从消费心理细分从消费心理细分从消费心理细分从消费心理细分————————个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式·12·二、主攻方向二、主攻方向二、主攻方向二、主攻方向优势S机会O劣势W威胁T·13·寻找突破点寻找机会寻找机会寻找机会寻找机会(SWOT(SWOT(SWOT(SWOT分析分析分析分析))))优优优优势势势势机机机机会会会会·14·三、突破的方法三、突破的方法三、突破的方法三、突破的方法1111....抢先突破抢先突破抢先突破抢先突破2.2.2.2.特色突破特色突破特色突破特色突破3.3.3.3.利益突破利益突破利益突破利益突破4.4.4.4.强势突破强势突破强势突破强势突破·15·第二项突破：客户突破第二项突破：客户突破第二项突破：客户突破第二项突破：客户突破一、客户：企业的生命线二、经营突破本质是客户突破·16·①客户心智有限②客户厌恶复杂混乱③客户缺乏安全感④客户的印象不会轻变⑤品牌延伸使客户失去焦点占领客户的5大碉堡·17·①客户心智有限（定位要抢占第一）客户心智有限（定位要抢占第一）客户心智有限（定位要抢占第一）客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7777个名次阶梯排列::::第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱·18·②客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱((((定位要简洁定位要简洁定位要简洁定位要简洁))))惰性因素惰性因素惰性因素惰性因素�心智将复杂标为““““混乱””””�心智没有时间也不愿意搞清事物·19·心智厌恶混乱（定位要简洁）•麦当劳————————美式快餐•肯德鸡————————炸鸡•联想————————电脑•戴尔————————直销电脑•EMSEMSEMSEMS————————快递•联邦快递————————隔夜送达•高露洁————————防蛀•冷酸灵————————抗过敏•吉列————————剃须刀•箭牌————————香口胶•柯达————————胶卷•邦迪————————创可贴•格兰仕————————微波炉•耐克————————运动鞋•可口可乐————————可乐•百事可乐————————年轻人可乐·20·心智厌恶混乱(定位要简洁){续}奔驰奔驰奔驰奔驰————————声望声望声望声望宝马宝马宝马宝马————————驾驶驾驶驾驶驾驶沃尔沃沃尔沃沃尔沃沃尔沃————————安全安全安全安全法拉利法拉利法拉利法拉利————————速度速度速度速度宝洁系列宝洁系列宝洁系列宝洁系列海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝————————去头屑去头屑去头屑去头屑飘柔飘柔飘柔飘柔————————柔顺头发柔顺头发柔顺头发柔顺头发潘婷潘婷潘婷潘婷————————营养头发营养头发营养头发营养头发润妍润妍润妍润妍————————黑发黑发黑发黑发名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源·21·③客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户缺乏安全感为何缺乏安全感�金钱风险�功能风险�心理风险·22·③客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户缺乏安全感�跟风购买�大多数人不知道需要什么�大多数人买他们认为该买的东西�随大流�我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。�社会认同原则，大家的选择，就是真理。·23·③客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户缺乏安全感如何应对不安全感如何应对不安全感如何应对不安全感如何应对不安全感::::�从众�寻求证明�相信传统销售你的传统销售你的传统销售你的传统销售你的传统::::可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器CrossCrossCrossCross钢笔：始于1864186418641864年的完美经典上海本邦菜：始于1856185618561856年————————牢记你第一次成功的经验·24·④品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱::::品牌延伸是对定位的最大破坏·25·�一切与钱有关一切与钱有关一切与钱有关一切与钱有关•现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,0003,0003,0003,000万美元，而品牌线延伸只要500500500500万美元。•在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。④品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点·26·客户十个引爆点客户十个引爆点客户十个引爆点客户十个引爆点①客户购买的好处是什么？②在何处购买？何处使用？③在何时购买？何时使用？④客户对价格的承受度⑤客户对品质的期望·27·⑥⑥⑥⑥客户对服务的期望客户对服务的期望客户对服务的期望客户对服务的期望⑦⑦⑦⑦购买时是单独或与他人一购买时是单独或与他人一购买时是单独或与他人一购买时是单独或与他人一起？起？起？起？⑨⑨⑨⑨客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因⑩⑩⑩⑩未来未来未来未来3333年，以上问题会发年，以上问题会发年，以上问题会发年，以上问题会发生怎样的变化？生怎样的变化？生怎样的变化？生怎样的变化？⑧⑧⑧⑧购买频率如何？购买频率如何？购买频率如何？购买频率如何？·28·第三项突破：产品突破第三项突破：产品突破第三项突破：产品突破第三项突破：产品突破确定目标市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场单一产品和市场单一产品和市场单一产品和市场市场专业化注：注：注：注：PPPP————产品产品产品产品MMMM————市场市场市场市场M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3·29·1.1.1.1.核心价值核心价值核心价值核心价值::::((((产品本身物产品本身物产品本身物产品本身物质功能质功能质功能质功能))))2.2.2.2.有形价值有形价值有形价值有形价值::::((((产品的相关价值产品的相关价值产品的相关价值产品的相关价值))))3.3.3.3.附加价值附加价值附加价值附加价值::::((((产品综合感受产品综合感受产品综合感受产品综合感受))))品品品品牌牌牌牌商商商商誉誉誉誉忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度完美服务完美服务完美服务完美服务体体体体验验验验商品本身商品本身商品本身商品本身好好好好处处处处品品品品质质质质包包包包装装装装购买方便购买方便购买方便购买方便价价价价格格格格名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志款款款款式式式式人员素质人员素质人员素质人员素质付款条件付款条件付款条件付款条件打造完整产品打造完整产品打造完整产品打造完整产品·30·产品突破必须解决的产品突破必须解决的产品突破必须解决的产品突破必须解决的6666个问题个问题个问题个问题1.1.1.1.确定产品功能————————满足消费者什么样的需求————————消费者购买方式及特征2.2.2.2.研究竞争产品•对手的地位•对手的定位及卖点是什么？•对手的营销4P4P4P4P策略3.3.3.3.产品线策略（宽度与深度）4.4.4.4.产品的外观、包装、名字5.5.5.5.市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）6.6.6.6.产品的定位及卖点·31·好产品的三个标准好产品的三个标准好产品的三个标准好产品的三个标准•好名字是企业成功的一半好名字是企业成功的一半好名字是企业成功的一半好名字是企业成功的一半•好包装是成功的加油站好包装是成功的加油站好包装是成功的加油站好包装是成功的加油站•好服务是产品成长的良师益友好服务是产品成长的良师益友好服务是产品成长的良师益友好服务是产品成长的良师益友·32·产品突破的四个步骤产品突破的四个步骤产品突破的四个步骤产品突破的四个步骤1111....分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境2.2.2.2.寻找区隔概念寻找区隔概念寻找区隔概念寻找区隔概念3.3.3.3.寻找突破点寻找突破点寻找突破点寻找突破点4.4.4.4.传播、执行传播、执行传播、执行传播、执行·33·推广工具推广工具推广工具推广工具1.1.1.1.广告广告广告广告2.2.2.2.促销促销促销促销3.3.3.3.公关公关公关公关4.4.4.4.销售人员销售人员销售人员销售人员5.5.5.5.直效营销直效营销直效营销直效营销电视广告电视广告电视广告电视广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告广播广告广播广告广播广告广播广告户外广告户外广告户外广告户外广告杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告内外包装内外包装内外包装内外包装印刷品广告印刷品广告印刷品广告印刷品广告海报与传单海报与传单海报与传单海报与传单标志符号标志符号标志符号标志符号形象设计形象设计形象设计形象设计售点展示架售点展示架售点展示架售点展示架影音资料影音资料影音资料影音资料手册与黄页手册与黄页手册与黄页手册与黄页折扣与折价折扣与折价折扣与折价折扣与折价凭证优惠凭证优惠凭证优惠凭证优惠附送赠品附送赠品附送赠品附送赠品抽奖策略抽奖策略抽奖策略抽奖策略