品牌管理战略规划研究报告(国家电网公司)

1国家电网品牌战略规划研究报告2009.12.012背景形势品牌策略战略目标保障措施明晰品牌建设对于公司发展的意义及价值所在，了解公司品牌战略实施的可行性（优劣势）；实施重点12345从宏观到微观，分五大篇章具体论述总结以往品牌建设工作的得与失，并在借鉴国内外知名企业品牌建设成功经验的基础上，针对性的提出国家电网品牌属性、品牌传播、品牌运营策略。围绕策略，明确公司品牌建设的指导思想和远景目标，结合现状，提出品牌建设三年规划目标。结合既定目标，自上至下、由内而外的规划并设计公司三年品牌建设重点工作。行之有效的保障措施设计，推进品牌建设重点工作的顺利展开，确保目标实现。3Ⅰ、品牌建设面临的形势1、实施品牌战略是企业发展的内在要求2、实施品牌战略是公司发展的必然选择3、公司品牌建设工作优势分析4、公司品牌建设工作优势分析为什么要做品牌44好品质不等于好的品牌，好的品牌不仅要有好的品质，还需要得到社会广泛的认可！海尔总裁张瑞敏5成功的国际知名企业，无不拥有强大的品牌作为支撑；成功的企业必然拥有成功的品牌；这是企业发展的客观规律，更是一种潮流与趋势。巨大反差引发的思考公司综合实力显著提升，拥有诸多“中国第一、世界领先”的头衔；但，公司影响力、感召力与国际一流企业相比，还存在较大差距；软实力滞后，已成为制约公司发展的瓶颈。6品牌是企业形象的主要表现，品牌是软实力的重要标志公司品牌建设势在必行（2）实施品牌战略是适应外部环境的必然选择（1）实施品牌战略是企业发展的内在要求品牌将促进公司更快更好的发展71、实施品牌战略是企业发展的内在要求打造软实力要求公司强化品牌建设；实施集团化运作要求公司加强品牌建设；建设国际一流企业要求公司强化品牌建设；深入推动电网发展方式转变要求公司重视品牌建设；重视品牌建设是抵御企业经营风险的重要手段。82、实施品牌战略是公司发展的必然选择良好的品牌形象是对公用事业企业的基本要求。良好的品牌形象是对实力央企的普遍诉求。良好的品牌形象是实现能源变革的基本要求。93、公司品牌建设工作优势分析优势劣势公司实力雄厚；厚重的电力文化沉淀；公司业务与经济、生活关系密切；品牌战略已引起管理层的高度重视；品牌建设具备了一定的基础。104、公司品牌建设工作劣势分析优势劣势公众对垄断企业的“有色眼镜”难以在短期内摘除历史遗留的一些负面形象印迹犹存；全员品牌意识有待提升；品牌建设内部资源较为分散；低层次的专业化工作水平（四重四不重）。11实施品牌战略的重要性公司品牌建设的长期性、复杂性、艰巨性面临的外部环境也要求公司从战略层面认识品牌建设；公司的发展阶段对实施品牌战略提出了迫切要求；转变中的提升保留一部分改变一部分实施品牌战略是当务之急国家电网品牌建设是品牌再造5、小结淡化一部分发展一部分12Ⅱ、品牌策略分析121、近年来公司品牌建设的主要经验2、国内外知名企业品牌建设成功经验3、国家电网品牌属性分析4、国家电网品牌传播策略分析5、国家电网品牌运营策略分析如何开展品牌建设13历任美国总统的形象定位、设计、包装对竞选成功起到了至关重要的作用……同样，对于一个企业，品牌建设是一项系统而复杂的工程，蕴含了大量的幕后策划和运作。品牌需要科学的定位、精心的策划、必要的包装策略将为我们指明方向----1314品牌建设必须以企业内在素质提升为基础，没有良好的企业内在素质，品牌也就成了空中楼阁，随时可能倒塌，“三株”、“秦池酒”就是最好的案例。品牌需要“基于内、而见于外”策划固然重要，但必须清晰的认识到：14151、公司品牌建设主要经验及面临的问题近年来，品牌建设工作成效显著：品牌工作主要经验（六个必须）必须围绕公司工作中心持之以恒地推动必须总结和研究自身规律，科学的推进必须整合资源，有组织的推动必须把握机遇，创造性地开展必须做好舆情管控，有效控制风险162、国内外知名企业品牌建设成功经验借鉴品牌建设成功经验，探索品牌成功一般规律，为公司品牌建设提供支持重量级的跨国公司，极富盛名的国际品牌，针对组织用户的BTOB型业务模式，不直接面向消费者，成功的企业品牌运运营主要体现在品牌规划和品牌传播层面。唯一一个跻身三甲非消费品品牌同为国有企业和公用事业企业作为欧洲最大的电力企业，品牌建设起步较早，依托强大的品牌力，面对复杂的市场环境和业务构成，EDF在全球范围内成功实现了“海外扩展战略“电力行业品牌建设的标杆企业在中国同样有着举足轻重的地位，其3G网络平台成功的品牌化运作，促使其成为现阶段社会关注的焦点，这对公司智能电网建设具有可借鉴的作用。成功的3G通信网络品牌建设172、国内外知名企业品牌建设成功经验挖掘知名企业成功背后的故事，揭秘品牌成功的关键：品牌成功的关键视品牌建设为公司发展战略的重要组成部分例：GE提出“品牌高于一切”，并以品牌战略统领企业发展战略。实施“品牌先行策略”是企业发展的必要支撑例：品牌先行策略积极促进了法国电力海外业务扩展的顺利实施。广泛传播和重点沟通是品牌建设的重要方法例：公用事业企业，品牌传播一般采用分线操作、分类传播。确保合力的投入是品牌建设的重要保障例：08年，GE用以品牌建设的专项资金高达数十亿美金。业务工作与品牌工作有机结合，为品牌建设创造机遇例：借助3G业务平台的品牌化运作，成功的提升了中移动母品牌。把打造企业特色名片作为品牌建设的重点例：GE强调“科技、绿色”，EDF则突出“社会责任、人性服务”；182、国家电网品牌属性分析品牌属性学以致用指导公司品牌属性、品牌传播、品牌运营品牌传播品牌运营193、国家电网品牌属性分析品牌内涵品牌属性五大要素品牌理念品牌定位品牌个性品牌口号203、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号优秀的、具有综合影响力的表率央企品牌关键词：优秀、综合影响力、央企表率213、国家电网品牌属性分析透过企业本质挖掘品牌DMA---品牌理念品牌理念核心要素央企属性受托经营国家安全的重要保障经济发展必要支持社会生活不可或缺国家能源优化配置可靠稳健的电网运营品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号223、国家电网品牌属性分析品牌核心理念：“诚信履责、可靠信赖”品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号233、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号不是产品品牌、服务品牌国家电网品牌是企业品牌，核心在于赢得价值理念认同不是广泛意义上的品牌建设构建与战略性群体建设性关系是公司品牌建设的关键243、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号经营一种社会关系传播公司价值理念营造良好发展环境在价值认同的基础上，构建与政府、媒体意见领袖、行业伙伴等战略性群体和社会公众之间的信任关系。国家电网品牌建设实质：253、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号品牌个性：将品牌拟人化，赋予其人一样的个性，国家电网品牌更像是：一位不惑之年的中年男子，一位你身边值得信赖的忠实伙伴，稳重智慧、胸襟开阔、富有远见、忠实可靠、诚实可信263、国家电网品牌属性分析人人都说好的东西，并不一定适合于你，同样：有些口号虽然听起来很好，但并不适合国家电网。品牌口号可以依据性质和作用的不同进行分类，不同种类口号的使用范围具有一定局限性，品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号273、国家电网品牌属性分析好的传播口号应满足以下标准：言简意赅12以点带面345深入浅出抛砖引玉感同深受5个层次20字标准品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号283、国家电网品牌属性分析同时企业特殊属性决定了，国家电网传播口号还必须满足：品牌口号需传递公司品牌核心理念；品牌口号需满足不同受众的需求；品牌口号需解决“不认知、不满意”等核心问题；品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号293、国家电网品牌属性分析国家电网品牌口号设计建议：针对社会大众，感性诉求为主针对战略性群体，理性诉求为主示意A：点亮万家灯火、联通未来之美示意B：国家电网—只为美好生活示意C：网聚光明、传递文明示意D：责任成就未来之美示意A：奉献清洁能源建设和谐社会示意B：国家电网—成就中国崛起梦想示意C：责任源于信赖示意D：责任&信赖品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号304、国家电网品牌传播策略分析品牌传播也不是越多越好，过度的、不科学的传播不仅不能提升品牌的影响力，还会招致社会大众的反感，损坏企业的品牌形象，所以需要：效果性科学性规律性科学开展品牌策划把握品牌传播规律提升品牌传播效果314、国家电网品牌传播策略分析实现从事实传播向价值理念传播的提升以受众为导向，开展、传播设计挖掘价值认同点，打造国家电网品牌几张名片注重情感价值，着重打造品牌传播亮点面向大众的广泛传播和面向战略性群体的重点沟通优化传播方式，提升传播效果品牌传播策略123456324、国家电网品牌传播策略分析事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通价值理念传播是必经之路实现从事实传播向价值理念传播的提升赢得价值理念认同是企业品牌建设的必经之路，国家电网要打造世界一流企业，必须立足于价值理念传播。优化传播方式提升传播效果334、国家电网品牌传播策略分析优秀的企业品牌在事实传播同时，更要突出品牌的价值理念，以提升品牌的品位；奥运会作为组织品牌成功的典范。实现从事实传播向价值理念传播的提升价值理念传播是必然选择事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果344、国家电网品牌传播策略分析品牌建设不能以传播产品差异性为主，需要借助价值理念的传播，提升品牌的影响力和感召力。实现从事实传播向价值理念传播的提升价值理念传播是公司产品特殊性的要求事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果354、国家电网品牌传播策略分析事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果364、国家电网品牌传播策略分析面对琳琅满目的媒体和铺天盖地的信息；受众只关注自身感兴趣的信息；只选择自己喜欢的媒体；挑战受众习惯的传播，只可能是自娱自乐！受众是不可挑战的事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果374、国家电网品牌传播策略分析需要“从外向内看”，需要“站在月球看地球”，需要实现从“有什么说什么”向“该说什么说什么”的转变；需要从目标受众的角度出发，设计传播内容，选择传播媒体，实现有效传播。品牌传播旨在赢得社会公众对品牌价值认同，所以：事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果384、国家电网品牌传播策略分析传播将寻求企业宣传内容与受众需求的一致性！事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果394、国家电网品牌传播策略分析受众不可能、也不会对企业有深刻全面的认知，他们往往将几个具有代表性的事物与对企业的认知划上等号！受众对企业的认知止于几张名片品牌传播诉求太多，就会因为传播内容的“散、乱”降低传播效果。事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果404、国家电网品牌传播策略分析“科学发展高效运营引领表率基于品牌主张，挖掘价值认同点，打造公司品牌的四张名片：优质服务事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几