第4章 网络营销导向的企业网站设计

第四章网络营销导向的企业网站设计主要内容o第一节企业网站建设的一般要素o第二节网站建设对网络营销的影响o第三节企业网站的总体规划o第四节企业网站的页面设计原则o重点n企业网站的总体规划o难点n网站建设对网络营销的影响第一节企业网站建设的一般要素o企业网站的四大要素n网站结构网站内容网站功能网站服务n网站结构：网站布局、栏目设置、网站导航、网址层次结构等信息的表现形式等n网站内容：通过网站向用户传递的所有信息n网站功能：必要的技术支持系统n网站服务：网站可以提供给用户的价值（1）网站结构o网站栏目结构nnnnnnnnnn应：设置合理，层次分明网页结构定位方式：HTML,表格定位（网页宽度）;XHTM,L层定位网站菜单和导航的设置网页信息的排放位置等用户对网页的浏览视线呈“F”型人们擅长于筛选出页面中无关的信息访问者对图片中有直视自己的内容非常注意图片放在网页正中会对访问者产生阻碍用户对提供有用信息的图片会产生更好的反响用户对搜索引擎结果中的广告链接一瞥而过o网页布局o用户浏览网页时的“F现象”案例1：安利公司的网站结构（2）企业网站的内容o网站需要什么样的内容？o网站内容应该如何表现出来呢？案例2：华为和中兴公司网站的主要内容—华为案例2：华为和中兴公司网站的主要内容—华为o网站主要内容：n14种语言版本选择n产品与解决方案o产品介绍、应用案例、技术词典等；n技术支持o包括资料下载、客户培训、知识中心等；n职务招聘n关于华为o公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。案例2：华为和中兴公司网站的主要内容—中兴案例2：华为和中兴公司网站的主要内容—中兴o网站主要内容：n英语和俄语版本内容选择n产品与解决方案：产品介绍、应用案例n服务与支持：返修中心、培训中心n关于中兴通讯：o公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等；n新闻与活动：企业网站的一般内容o公司信息o产品信息o顾客服务信息o促销信息o销售和售后服务信息o公众信息：股权与投资、财务报告、企业文化、公关活动o其他信息，如招聘、采购信息等o网站的内容有两个方面的决定因素nn与企业当时的经营状况有关行业内其他企业的网络营销发展状况资料：国内企业网站内容建设专业性调查o在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类；o企业具有产品检索功能的只占32.5%；o31.6%的网站上对产品介绍比较详细；o网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果（3）企业网站的常见功能o企业网站功能分为前台和后台两部分。o企业网站的常见功能。o信息发布o产品管理o会员管理o订单管理o邮件列表o论坛管理o在线帮助o站内检索o广告管理o在线调查o流量统计o网页静态化o模板管理（4）企业网站的常见服务ooooooooo产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服务下载中心：优惠卷下载、驱动程序下载维修网络免费研究报告会员社区、会员通讯、RSS订阅第二节网站建设对网络营销的影响n网站建设对用户获取信息的影响n网站设计对网站推广的影响（1）网站建设对用户获取信息的影响o企业网站应在八个方面符合用户期望nnnnnnnn信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。（2）网站建设与网站推广的关系o网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；o网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。网站设计对搜索引擎影响的基本表现o由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索o网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力动态网页对搜索引擎的影响o什么是动态网页？n动态网页是与静态网页相对应的，也就是说，网页URL的后缀不是.htm、.html、.shtml、.xml等静态网页的常见形式，而是以.asp、.jsp、.php、.perl、.cgi等形式为后缀，并且在动态网页网址中有一个标志性的符号——“？”。o案例3：亚马逊网站的动态网页动态网页对搜索引擎的影响o动态网页一般特点：o（1）以数据库技术为基础，可以大大降低网站维护的工作量；o（2）可以实现更多的功能，如用户注册、用户登录、在线调查、用户管理、订单管理等等；oo（3）动态网页实际上并不是独立存在于服务器上的网页文件，只有当用户请求时服务器才返回一个完整的网页；（4）动态网页中的“？”对搜索引擎检索存在一定的问题，搜索引擎一般不可能从一个网站的数据库中访问全部网页，或者出于技术方面的考虑，搜索蜘蛛不去抓取网址中“？”后面的内容，因此采用动态网页的网站在进行搜索引擎推广时需要做一定的技术处理才能适应搜索引擎的要求。动态网页对搜索引擎的影响o有些动态网页无法被搜索引擎检索o用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致o应采取“静动结合”的网站设计原则：n尽可能采用静态网页；n将动态发布的信息转化为静态网页。第三节企业网站的总体规划为了吸引用户前来访问，留住并使其成为忠诚客户，网站规划设计非常重要，总体包括两个方面：1、经营层面规划根据企业的行业性质、产品属性、企业的经营理念、经营风格来确定网站的总体风格、布局和网站的内容2、技术层面规划包括对系统的内部结构、实现方法和维护方法等进行规划，如：n网站的结构n新添文件与原有系统保持一致的措施n信息的组织与管理n存储信息的物理方法（数据库还是文件系统）n文档版本控制（如：如何确保多个用户同时编辑同一个文件）第三节企业网站的总体规划o一、确定站点的设计目标oooo二、确定企业网站的类型及主体内容三、确定企业网站的网页整体框架和主页设计四、企业域名的注册五、根据访问者的需求特性设计网页一、确定站点的设计目标（一）网站建立的原则n根据企业自身的技术力量和资金情况进行选择，利用最少的资源，迅速建立起系统。（二）确定拟建立网站的目标nnnnnnn发布信息销售产品零配件的采购吸引消费者提升企业的形象建立与客户的沟通渠道提供服务目标的确立为确定网站的类型，确定网站能为浏览者提供什么样的信息和服务、下一步采用哪种技术，应用什么样的布局提供一个参考的基准。二、确定企业网站的类型及主体内容1.确定网站的类型（1）信息发布型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点二、确定企业网站的类型及主体内容2、确定网站的主体内容o网站应有哪些主体内容？o确定网站主体内容的原则：n避免贪大求全n突出企业特色三、确定企业网站的网页整体框架和主页设计o企业网站，是由一张张的网页组成的。nn网页是通过浏览器显示的一组文档。网页是企业向外发布信息的载体。它具有文字、图片、色彩、声音、动画、电影等所有广告媒体的功能。o一个完整的企业网站通常由两类页面组成：主页（homepage）和普通页面（page）。新闻页面英文首页首页中文首页服务页面产品页面其他其他子页面1、确定网页整体框架o页面位置o页面相互关系o网站地图o企业网络营销站点页面组成主要包括：n主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。o框架范例主页企业宣传产品宣传技术支持代理商专业论坛常见问题其他2、网络营销站点的主页设计主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢案例4：网络营销站点的主页风格案例4：网络营销站点的主页风格案例4：网络营销站点的主页风格2、网络营销站点的主页设计o设计依据：n网站的目标受众n网站特色o模块设计内容o主页版面设计o网页制作实现o设计原则：网站名称企业标志企业理念广告条主菜单相关新闻搜索引擎友情链接联系方式计数器版权声明链接快错误少更新快捷短小紧凑简洁吸引人信息概括能力强易于导航3、网络营销站点的普通页面设计新闻稿档案参考页面企业产品或服务页面用户支持页面营销调研页面企业信息页面广告、促销页面公关页面“信息分层、逐层细化”（1）网络营销站点的新闻页面新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：*收集资料**制作标准新闻稿件***转换为Web页案例5：三星中国“新闻中心”页面（2）网络营销站点的产品服务页面u企业在线业务的关键所在：u产品/服务目录：提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实u访问者、客户评价，BBS以及代表性评价在线订购和支付：定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动uu产品相关信息，产品使用小常识等u页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。案例6：三星中国“个人消费产品”页面案例6：对比康佳的“产品”页面注解：页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类案例6：对比康佳的“产品”页面对比练习：网站在线服务比较：三星与联想联想对比练习：网站在线服务比较：三星与联想对比练习：网站在线服务比较：三星与联想o三星（3）网络营销站点的企业信息页面u功能与作用：对公众（客户、投资者）发布企业公开信息u发布信息包括：****发展历程、企业大事记组织架构、业务范围合作伙伴、发展计划财务信息（上市公司）u页面设计：最好图文并茂，采用多媒体方式展示案例7：三星中国的“关于三星”页面（4）网络营销站点的帮助页面功能和作用：*方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息u信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索u网络营销活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和具体方法*物流配送方式u案例8：三星商城的“客服中心”页面（5）网络营销站点的虚拟社区虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间的群体关系u提供功能：*个人电子信箱*在线聊天室*在线实时通信u电子虚拟社区的建立：*选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。*选择合适的论坛主持人，积极引导。u案例9：三星中国的会员论坛页面4、数据库的设计o为便于对客户反馈信息的分类管理，因此需要建立：nnnn产品数据库客户数据库反馈信息数据库竞争对手数据库四、企业域名的注册（1）站点域名的申请vvvv决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名o域名，即网址，或称统一资源定位器（UniformResourceLocator,URL），为每一个网站赋予一个能惟一标识它的地址。o任何一个域名在全球都是唯一的。o域名的所有权属于注册者，所以域名具有商标属性。o域名的构成有两类比较特殊的部分：一类是由3个字母组成，表明机构的类型；另一类是由2个字母组成，表示国家或地区名称代码。o域名的一般格式为：机构名.机构类型代码.国家或地区代码三级域名用字母（A∽Z，a∽z，大小字母等价）、数字和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接。Internet上的通用顶级域名o最早的通用顶级域名nCOM工、商、金融等企业nORG各种非盈利性的组织nNET网络支持中心：即接入网络的信息中心(NIC)和运行中心(NOC)nnnnnFIRMSTOREARTSRECINFO企业或公司域名从事商业销售的企业文艺与娱乐实体康乐活动单位的域名提供