白沙集团市场领导者纲领

2003年3月12日白沙集团市场领导者纲领协一商业顾问消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖整体企業品牌理念的表述核心能力与產品/品牌間的關系研究基本步驟消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖整体企業品牌理念的表述核心能力与產品/品牌間的關系研究基本步驟理念的表述核心价值核心目的企業遠見理念的表述Pwc腦震盪習作理念与远见深度访问未來研究构思会议商业策略发展品牌策略发展通過深度訪問与腦震盪習作，了解企业的想法研究与考察，訪問有關人士，對理念有更深度的了解為企业創作恰當的“理念表述材料”消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖整体企業品牌理念的表述核心能力与產品/品牌間的關系研究基本步驟樹干=核心成分根=核心能力花葉=產品樹枝=產品類核心能力土地=核心理念核心能力：競爭力之動力可能性：品牌一品牌二品牌三品牌四消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖整体企業品牌理念的表述核心能力与產品/品牌間的關系研究基本步驟品牌細分与市場細分研究品牌細分不僅僅基于价格差別、功能差別及目標群眾的人口因素差別上，而是利用不同的產品類購買及忠誠動因，以及透過精信原型意義管理系統，來為系內品牌作出細分和定位。品牌細分与市場細分研究功能性特徵價格定位差別目標群眾人口因素特徵購買和忠誠動因特徵原型訴求消費者人口因素細分人口因素年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入45歲以上男士老闆或企業高層高收入已婚有孩子成功人士進入中年(35歲以上)事業有一定成就(大企業或政府白領)海外留學中高收入專業人士年輕(30歲以下)自由工作者良好教育擁有一、兩項專長喜歡在不同城市工作Soho一族年齡不限有穩定職業一般教育中等收入注重家庭生活精打細算一般城市消費者......消費者產品購買、忠誠動因細分動因渴求：表現出高人一等的社會地位消費態度：愛購買人所共知的著名的品牌身分地位表現渴求：展現与眾不同、高品味的生活態度消費態度：傾向購買新推出的高質素品牌個人品味表現渴求：成為社群的一份子，受到他人歡迎消費態度：追求最流行的品牌和產品追求他人認同渴求：中庸、實際的生活態度消費態度：傾向選購价廉物美、耐用的品牌性价比較渴求：人有我有消費態度：羊群消費、盲目跟隨潮流不成熟消費......消費者原型訴求細分原型訴求英雄渴求：以一己之力完成崇高理想性格：勇敢、有信念母親渴求：希望儿女快快樂樂地生活性格：仁慈關怀、有無盡的愛情侶渴求：希望愛情永恒不變性格：真摯專一、對愛情有份堅持詩人渴求：將心中所感表現出來，追求創作上的突破性格：情感丰富、富美學才華高人隱士渴求：做自己想做的事,過自己想過的生活性格：保持獨立、不隨俗醉翁渴求：盡情享受生命性格：沉溺享樂、今朝有酒今朝醉......消費者細分复合矩陣.........原型訴求細分消費者人口因素細分消費者產品購買、忠誠動因細分消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖整体企業品牌理念的表述核心能力与產品/品牌間的關系研究基本步驟整体品牌組合藍圖產品功能性特征品牌任務市場目標品牌定位品牌A品牌B品牌C品牌D項目報告•整体企業品牌策略及品牌系列藍圖•個別品牌策略藍圖•整体企業品牌与個別品牌表述報告•消费群细分研究報告時間預算整体企業品牌理念的表述5周核心能力与產品/品牌間的關系研究2周消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求7周系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖4周報告撰寫5周合共23周开支预算整体企業品牌理念的表述$255,000核心能力与產品/品牌間的關系研究$115,000消费群细分研究$225,000系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖$195,000報告撰寫$210,000合共$1,000,000附錄：精信原型意義管理何谓原型？原型是人类(或民族)集体意识中的故事、符号或形象。我们自童年透过听来的故事、神话、民谣、民歌等等，在不知不觉间，一点一滴地将意义藏于潜意识里。英雄原型：岳飞精忠报国，遭奸人所害兄弟原型：刘关张桃园结义“一个产品能够抓住并持续吸引我们的注意力，是因为它是某个原型的具体展现”一些國際品牌的例子英雄：耐克探险家：Levis保护者：AT&T天真者：麦当劳亡命之徒：苹果电脑精信原型意義系統发展了6大类、20个中国人物原型适用于品牌發展配合目標消費群的人口因素細分及產品使用、購買、忠誠動因細分以原型架构对目标消費者进行细分及使用、購買、忠誠動因研究创造和管理品牌意义和定位六大類原型守護關係獨立族貴族創造者情感關係快活族原型系統貴族•帝王•公主•英雄守護關係•母親(菩萨)•圣賢•守護神靈情感關係•結義兄弟•情侶•誘惑者創造者•詩人•發明家•魔法師獨立族•遊俠•高人隱士•反叛青年•改革者，解放者快活族•醉翁•公子•天真者•丑角