大型城市商业综合体的开发与运营规律研究(下)

深圳新摩尔商业管理公司成功开拓上海商业地产市场2006年10月，在上海赢铺网的推荐下，深圳新摩尔商业管理公司与香港卓毅集团组成联合体参与上海松江轨道交通物业大型项目竞争，借助杨宝民先生、陈德铭、江禾先生为代表的中外商业地产开发与经营专家团队积累的商业地产经验，特别是批发市场以及购物中心以及城市综合体经验，以合理的方案和较低报价，成功签订大型市场论证与商业建筑策划及赢利模式设计合同，合同金额达到220万元（本项目原计划投资额18亿元）。上海松江新城交通枢纽购物中心及综合体（原名，以下简称“该项目”）项目是一个R9轻轨站点－大学城站和松江公交枢纽中心交汇的综合商用物业项目，由松江区政府和城通公司投资与实施，计划与R9轻轨（2007年10月开通）相继建成。该项目占地面积150亩（22万平方米），总建筑面积45万平方米，其中地上建筑面积38万平方米，地下7万平方米。主体建筑5至8层。地上的客运中心部分建筑面积为10万平方米，将导入城市公交线16条，引入长途公交线26条，拥有社会泊车位1300余个。根据原来规划地上的购物中心部分建筑面积为28万平方米，集大卖场、百货商店、美食中心、精品店、专卖店、娱乐、展示厅、远程教育、影视城等功能于一体。根据重新策划思路，项目物业功能包括商业、住宅和少量办公功能、轨道交通站房等综合功能。一、成功合作2006年10月，在上海赢铺网的推荐下，深圳新摩尔商业管理公司与香港卓毅集团组成联合体参与上海松江轨道交通物业大型项目竞争，借助杨宝民先生、陈德铭、江禾先生为代表的中外商业地产开发与经营专家团队积累的商业地产经验，特别是批发市场以及购物中心以及城市综合体经验，机构成功签订了大型市场论证与商业建筑策划及赢利模式设计合同，合同金额达到220万元（本项目原计划投资额18亿元）。二、合作背景经过两年多的努力和细致准备工作，新加坡星联国际不动产机构旗下的深圳新摩尔商业管理公司先后参与无锡和苏州等地商业地产项目策划与培训工作，详细调研了长三角商业地产情况，掌握了大量宝贵资料。针对城市综合体项目渐渐增多的趋势，2005年杨宝民、江禾先生等系统论证了深圳地铁综合体项目，同时考察国外交通枢纽型号城市综合体，在轨道交通物业与地铁物业开发方面形成了核心竞争能力。2006年9月中国商业地产联盟专家委员杨宝民、江禾等专著在国内出版发行，上海书城等大型书店开始发售《商业房地产开发与管理实务》，奠定了机构商业管理公司在国内的。三、项目介绍上海松江新城交通枢纽购物中心及综合体（原名，以下简称“该项目”）项目是一个R9轻轨站点－大学城站和松江公交枢纽中心交汇的综合商用物业项目，由松江区政府和城通公司投资与实施，计划与R9轻轨（2007年10月开通）相继建成。该项目占地面积150亩（22万平方米），总建筑面积45万平方米，其中地上建筑面积38万平方米，地下7万平方米。主体建筑5至8层。地上的客运中心部分建筑面积为10万平方米，将导入城市公交线16条，引入长途公交线26条，拥有社会泊车位1300余个。项目城市综合体规划模型根据原来规划地上的购物中心部分建筑面积为28万平方米，集大卖场、百货商店、美食中心、精品店、专卖店、娱乐、展示厅、远程教育、影视城等功能于一体。根据重新策划思路，项目物业功能包括商业、住宅和少量办公功能、轨道交通站房等综合功能。目前已经完成地下室施工，因原投资商退出而停工，现上海松江区政府委托城通公司负责项目的实施，区政府对该项目的投资定位非常重视，要求对该项目总体投资方案进行科学的调整和论证。根据轨道公司“有较高质量，可以操作，便于领导决策的。”要求开展策划与论证工作，愿意集中力量高质量服务好松江项目。通过前期成功服务，为后期长期经营好轨道商业物业项目奠定良好基础，通过长期经营获利。星联国际机构对本项目高度重视，江禾总裁亲自前往项目现场视察，杨宝民驻扎现场，精心组织商业建筑设计、住宅与商业地产、轨道交通、工程监理多专业密切配合，精心组织策划与论证，认真听取各方意见，目前项目实施过程顺利。新摩尔公司创造复杂项目商业价值挖掘新经验——占据城市综合体顾问服务制高点杨宝民/文2007城市综合体是商业地产的高峰,打造城市综合体策划和开发以及运营能力,城市亚洲一流的城市综合体,这是星联国际机构领导高层的共识,2005年在江总的支持下,杨宝民先生牵头成立城市综合体课题组,重点考察了日本和韩国城市综合体,2006年江禾总裁与杨总等一起论证崂山综合体项目,写作了城市综合体重要论文,2006年10月星联国际机构新摩尔公司以自己的实力承接到上海最大的交通枢纽型城市综合体,11月开始调集多专业力量开始论证上海项目。12月星联国际机构在上海租赁整栋别墅,正式成立上海区域总部,加快长三角市场拓展步伐,重点承接超大型购物中心和步行街和千亩大盘策划和销售代理。上海松江轨道交通枢纽客运中心暨商业综合体项目，作为上海的重点城市建设工程、又是轨道交通枢纽与商业地产链接的47万平方米大项目，是一项技术含量很高的系统工程，涉及多要素和复杂的商业、地产、轨道交通多功能组合，因此项目定位和商业布局的研究分析工作显得尤为重要。我司本着积极认真的服务态度和专业探索的精神来切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，严谨的实施前期的分析定位工作流程，为产品定位提供决策依据从而保证项目开发的成功。图1江总和杨总在上海讨论项目方案签订合同后,星联国际机构新摩尔公司与香港卓毅国际集团公司密切配合,高度重视实施工作,在调研分析的工作过程中，我们采用国际上标准规范的麦肯锡模型论证研究并进行实际模拟演练;在业态设计方面,我们详细调研了批发与零售市场,运用杨宝民先生独创的洋流商业布局理论，拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下:1、为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。3、为销售提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。4、通过业态方案的设计，确定项目赢利模式和资金回收的方式。我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划,对松江商业走势进行分析和判断。我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后商机,通过良好的策划，形成顾客消费目的地目的地。根据项目特点,我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型项目,我们对上海龙之梦购物中心(轨道交通物业)和松江开元地中海项目进行了专题分析,形成了专题考察报告。龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相似,都是封闭的室内空间。龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件,从可持续经营角度论证商业物业有利于项目成功。开元地中海项目表明,成功的投资策略是，部分物业例如住宅类物业可以提前收回投资,商业物业需要市场培育期进行保留经营。我们主动走访了松江区经委和相关商业研究机构,发现常规零售物业已经达到人均1.79平方米。要在过剩的市场中找到项目的发展方向,利用交通枢纽优势抓住本地客户吸引外来顾客，成为策划需要解决的问题。在调研过程中,我们重视从规划高度把握项目未来走势,系统学习了松江新城规划并了解了实施情况。松江新城规划100万人口,目前人气还不足,我们在复旦大学支持下,系统分析了上海人口郊区化进程和未来上海人口迁移趋势,重点把握松江新城未来人口变化这个关键因素。我们的分析表明，上海与美国纽约等大城市人口郊区化不同,纽约郊区大部分是有钱人,而上海郊区大部分是工薪阶层。松江新城大的方向遵循上海郊区人口分布特征,主要人群是一般收入人群,但是由于松江新城规划起点高，拥有大学城和国际级旅游区等条件,周边区域如佘山别墅区和泰晤士小镇居住着部分富裕阶层人口。人口与项目经营业绩表松江新城人数商圈状态本项目盈利状况预测30万人商圈处于活跃状态,本项目和开元地中海项目成为商圈的龙头,松江新城站点也将获得良好效益.本项目商业销售额预测可以达到15亿元左右20万人商圈经营处于一般水平本项目商业销售额预测可以达到10亿元左右15万人商圈处于恶性竞争,对商业经营提出较高要求,必须能够吸引商圈外人流,包括对市区年轻人群的吸引.8亿元左右通过对东京等地的实际考察,我们完成了上海松江区与东京副城区的比较分析的初步研究,主张以本项目为核心,逐步形成开发起点高、经营规模较大、具有对外辐射能力的核心商圈。我们运用总部经济理论,在总部经济理论创始人赵弘研究员支持下,通过CBD案例比较分析,从松江新城未来发展着眼,希望松江新城增加CBD区域,完善区域功能,带动整个松江新城发展。我们安排专人考察了东京和大阪等地商业综合体以及韩国批发物业,通过开拓视野，高起点的策划松江客运中心综合物业项目。针对项目与大学城相近的特点,我们还专门考察了广州大学城购物中心项目,借鉴其文化表演功能和年轻人喜欢的文化特色。通过对轻轨站点未来发展趋势的研判与预测，特别是消化原来的建筑方案,我们认为盒子状的单一购物中心经营成本高,投资风险大,需要对原方案进行必要调整。交通物业功能不变,但原来单一商业功能建议采用组合功能方式,部分物业可以销售回收资金,突出项目可操作性,对潜在投资者具有吸引力,便于今后招商与实施。项目土地需要在原来划拨基础上转变土地性质，性质为商住用地。具体位置见示意图：图2项目总平面功能分布示意图我们提出了三种方案,其中A方案以零售为主做城市综合体定位；B方案以批发作为主要定位,我们重视项目资金回收与可操作性。在A方案中，通过销售商业步行街和酒店式公寓回收项目基本投资。并建议本项目除商业功能外,增加博物馆和文化中心等公共设施投资,完善松江新城功能。希望领导在阅读本报告后，决策选择合理方案。我们建议今后以方案为基础,吸纳论证专家意见,制作项目招商手册,吸引实力较强投资商参与本项目早期建设,共同启动、运营本项目。在对中外大量城市综合体的成功案例分析后，我们认为以自营为核心的商业城市综合体较为容易获得成功。我们要在世界范围内选择一流的标杆，高起点策划松江交通枢纽型城市综合体,为上海世界博览会增加亮点。通过市场调研数据分析、商业模块测试，并结合客观实际情况、国外东南亚地区的商业地产发展规律和业内专家的多次论证结果，我们将多种可行的复合元素、潜在的市场契机加以归纳、推演后形成以下三种可行的方案：图3原建筑方案-封闭式购物中心酒店式公寓两栋四星酒店图4A方案功能分布立体模型示意图方案AAAA——城市商业综合体模式以年轻人作为主要消费群体、以零售为主做城市综合体定位,参考日本涩谷商业特色,结合项目立地生存发展的蓝海战略分析模式，从过剩的面向松江的商业定位中摆脱出来,发挥轨道交通便利优势,营造面向年轻人的业态优势。按照10万平方米零售面积计算：A商业布局与业态组合构思功能类型面积说明购物中心7万平方米面向年轻人特色空中步行街3万平方米零售面积10万平方米其中包括青年酒吧文化街酒店式公寓住5万平方米建议适当控制周边土地，宅用于开发大面积的住宅松江书城与文化艺术中心2万平方米面向全市消费者，突出青年人,包括各类专业书店产权式四星酒店3万平方米其中1万平方米办公四星级别设施，利用空中花园和综合服务设施优势,可以出售博物馆1万平方米博物馆功能溜冰场4000平方米冰面面积1800平方米四维电影院0.6万平方米健康服务中心0.4万平方米包括桑拿餐饮1.6万平方米合计24万平方米空中花园，2万平方米，利用空中建设。7万平方米商业组成：1.中高档百货2万平方米2.青年时尚市场3万平方米类似韩国东大门3.大卖场1.2万平方米发挥停车位充足的优势4.专业进口商品超市0.8万平方米进口商品A方案总投资需要15亿元，其中包含地价2亿元。通过良好的招商与经营,预计物业销售额可达11.8亿元,考虑到市场因素,实际销售能够基本收回投资就可以。项目建成四年后，商业经营比较旺盛，保留的零售物业可以考虑整体出售，预计售价1万元，盈利空间为7亿元以上。本项目立项能够达到以下影响：1.加速松江作为上海副城区的城市建设，提高松江新城入住率，实现人口稳步达到50万人以上规模。2.以人气带动财气，通过松江新