碧桂园集团全套项目开发指引20P

碧桂园集团全套项目开发指引内容提要第一部分:获取优质土地，定位精准第二部分:做好前期策划，快速开工第三部分:聚焦展示区域，完美开盘第四部分:过程管控到位，质量优良第五部分:重视精装策划，打造精品第六部分:注重细节完善，完美交楼第一部分获取优质土地，产品定位精准获取一块优质土地，项目就成功了一大半。集团要求各区域及投资团队要拿“能够获得成就共享的地”。土地获取需要经历土地信息收集、意向地块谈判、集团立项、定位策划、定案、摘牌及后续办证等工作和程序。为了确保获取优质土地并保障新项目按照“碧桂园模式”进行开发，应该着重做好以下工作：一.组建精干团队1、前期项目团队区域有意向地块后，就应该着手组建前期项目团队。项目团队越早组建、越早介入投资谈判，对项目风险识别、后续快速开发越有利。为降低项目风险，最好由有经验的老项目总出任新项目的总经理。2、前期策划小组区域投资部或项目总牵头，组织项目部及区域设计、营销、成本、财务、运营等各职能专业人员到现场就各专业各业务板块进行深入研究，同时组成项目前期策划小组，对该项目进行论证及编制各专业的计划及安排，尤其是实现项目摘牌即开工、工程关键线路、人山人海及绿化工作面第一时间提供等的策划方案。二.深入市场调研1、研究市场（1）研究市场容量及城市发展：城区人口有多少，消费能力如何，研究市场的年供货量及成交量，是否有辐射影响市场，市场属于内需型需求还是外向型需求，城市主轴、新区或行政部门往哪个方向发展，市场存量及往年销售情况如何等。（2）研究市场价格：当地别墅/洋房销售价格如何，不同产品价格差异；要选择最好的、有一定规模的竞品进行调研。除意向地块所在区域外，还应增加例如中心城区等多个不同区域的价格研究，当地别墅/洋房销售价格如何，不同产品、不同景观、不同户型/面积的价格差异，了解背后的真实价格。若带装修销售，要了解竞品的真实装修成本，客户接受程度如何；可以卖多少钱、成本如何。（3）研究客户群体：城市人群存款如何，有影响力、有钱人有多少，在哪里，怎样的人才会来购买我们的房子，是否能够倾销。2、研究产品（1）研究竞争对手的产品：研究当地竞争对手规划什么产品，各类产品比例如何，去化情况如何——特别是销售好、去化快的项目。（2）研究客户对产品的需求：研究目标客户对住房有什么需求，包括外立面风格、面积段、间隔、使用功能等，是否存在哪些忌讳，当地有什么特别的地方规定。（3）研究自身标准化产品的竞争力：别墅是否是当地稀缺产品，面积段是否适合大部分的客户购买，当地居住习惯（喜欢大家族多代同堂还是其他），洋房是否建得房率高的产品，市场是否偏爱赠送率高的产品，对比竞争对手是否有竞争力，最核心的是我们的产品是否有倾销的竞争力。3、研究配套及绿化景观环境（1）研究当地最早和最新的城市公园，绿化环境最受认同的项目，种什么树，怎么种，怎样利用自然景观资源，有哪些配套设施。（2）研究客户对配套绿化有哪些需求，超市、商业街、运动场所、优质的物业管理等；当地是否对某些植物存在忌讳。（3）研究项目自身的竞争力：研究地块是否有自然景观设施资源可利用，我们的配套设施能否成为客户购房的关注点，绿化水平对比竞品的竞争性。三.项目定位精准对于新项目，集团要求首期推出货量达到总货量的8成，开盘一周内销售首期推出货量的7成，开盘一个月内销售首期推出货量的9成。要实现这些目标，项目必需定位准确。否则一旦出现定位偏差，将会造成产品积压，难以达到“7、8、9”的去化要求。因此，区域、项目、投资、营销四位一体亲自参与市场调研，在对当地市场有深刻理解的基础上，会同营销，提出项目定位策划建议。项目定位务求精准，以保证产品适销对路、开盘实现倾销为原则。要特别重视项目定位策划会，在会前对项目做全面研究，对项目情况了然于胸，对产品定位胸有成竹。在准备充分的前提下，编制高质量的定位策划方案，借助项目定位策划会，对阶段性成果予以确认，并借助会议决议和共识，推动项目开发。尤其避免因前期研究不充分，方案有重大偏差或缺陷，导致方案被颠覆，从而影响项目进展。在提出规划建议时，注意以下几点原则：1、新地块规划，要根据项目地方情况进行不同产品组合：通过不同组合下各产品建造成本、销售价格、推售周期、去货速度、净利润、IRR、成就共享金额等指标进行综合分析，采用能平衡销售与开发速度、项目获得最佳效益的方案。2、建与众不同的当地标杆产品：（1）可以实现快速倾销；（2）打造完美展示区；（3）尽可能采用标准化产品；（4）借鉴周边区域或相邻市场畅销产品。投资部门根据项目的定位审批报告，编制项目定案报告，报集团投资决策委员会审批。如果集团审批通过了，项目部即可按计划全面推进该项目。四.加强风险控制重点做好以下风险点排查：是否为建设用地，是否符合土规、城规；地块内是否有林地、基本农田、高压线、垃圾填埋场、坟墓、军事设施、文物，地质条件是否复杂、拆迁难度如何等；考虑永久水电、临水临电、燃气、供暖、排污管道接入等问题。在风险点排查的基础上，做好风险评估和应对方案。不盲目投入资金，以免陷入被动。如果是合作项目，还要对合作方及土地权属做尽职调查，以确保土地没有纠纷。五.争取优惠条件应充分利用政府招商引资阶段我司所处的有利地位争取优惠条件最大化，并通过框架协议、备忘录或会议纪要等形式将优惠条件予以书面固化。1、争取政府支持：（1）可以通过邀请政府参观公司已成熟开发楼盘增强其对我司的信心，获得其对我司快速开发经营模式的理解和支持；（2）利用我司对当地政府税收、产业支持、城市环境改善、政府形象的提升等筹码，争取土地的优先获取、土地款分期支付或延迟支付、规费减免、开通绿色通道及开发证件的快速办理、降低预售门槛、政府大市政配套等方面的支持；（3）争取酒店用地价格的优惠或减免，争取酒店、学校等大型公建在项目后期建设，减少首期投入，应尽量避免按政府要求的规模档次建酒店（新拓展且我司品牌影响度小的区域，建议配套先行）；（4）对超过一千亩的项目，争取能由我司主导参与目标地块的控规编制，最大限度利用政府配套；（5）在争取优惠条件或土地议价过程中，需注意明确市政配套类工程（包含外线建设）的资金落实方案，且方案中应明确投资人及资金的具体操作实施方法，若由政府投资，则需明确资金的具体来源；若采取政府协助方式，必须明确具体的出资单位及其资金数目、来源等问题，必要时可选择设立共同资金账户的方式解决资金问题。2、土地款溢价返还：（1）一般可约定政府将土地溢价返还给投资公司作为基础设施、公建配套的建设费用；（2）对于数额较大，一时难以消化的土地溢价，应该由政府返还到土地储备的共管账户，避免资金被政府挪用；（3）对于需要使用溢价的工程，由投资公司与相关单位签署协议，由投资公司向政府申请该项工程费用；（4）争取更高的溢价净收益返还比例，避免政府后期有意抬高地价而造成我司被动；并要书面约定溢价返还期限，逾期按高于同期贷款利率的两倍计算利息。3、降低预售条件：与政府协商提前预售，规范输出口径“分三步走”：（1）因为不清楚市场需要什么样的产品，什么样的户型，我们会提前做好样板，销售更好的户型将多推货量，在±0以上无法修改，如果做了±0就可以销售的话，那产品将更贴合市场，所以需要提前预售；（2）如果政府不接受上诉理由，则表示，项目所有的预售资金可由政府监管；（3）如果第二步仍不成功，则表示，可在与政府共管的账号上押保证金，保证达到预售节点。经过上述三步，大部分的政府应该可予以项目“提前预售”的资格。第二部分做好前期策划，实现快速开工集团基准工期为5-7个月，部分项目已经实现摘牌后3-5个月开盘。只有快速开工才可能实现快速开盘。为实现快速开工，要认真开展前期工程策划，做好工作前置，实现摘牌即开工。一、做好前期策划应充分考虑事情的因果关系、先后次序、内在的逻辑关系，开工前把项目开发存在的各种不利因素都罗列出来，理清各种因素的逻辑关系，形成系统的解决方案。合理地配置开发资源，克服项目开发中可能出现的瓶颈如收地、报批报建、设计出图、招投标、材料采购、施工道路畅通、临设容量充足等问题，保障示范区的实现。科学合理地做好施工现场总平面布置（含临水、临电、道路、办公区、生活区、垂直运输设备的布置等），做到策划先行、临设先行、道路（进出方向、宽度、规避客户、雨季影响等）先行、管线（尤其是临电、临水架设方式和影响）先行、计划（协同性）先行、样板先行。施工策划上，片区的市政、土建、机电、挂石、装修、园艺、绿化交叉、平行、流水施工，单体中的土建、机电、装修工程分层、分段、分面施工，同时还要制定制约项目目标重点区域的专项计划。二、规划设计前置新项目要尽量选标准化产品或成熟的产品，要把工期短、能快速预售的产品放在首期供货中；销售展示区在综合考虑规划因素外应该安排在项目最有利的、能马上动工的地方。在楼盘的定位，我们不一定做到最高档次的项目，但我们要结合产品与购买群体，合理定位，打造性价比最高的项目；在同样产品中，我们必须做到最优；在同等售价中，我们必须做到品质最好。1、规划前置：规划方案在摘牌前基本要能通过规划部门预审批（主要地方领导认同）。要特别重视容积率、日照分析、建筑间距、商业比例等指标，尽量做满容积率；特别重视普通住宅面积界定的临界点；项目提前了解清楚当地的规划设计要求，建议严格按照当地规划要求进行规划设计，避免后期因方案修改影响进度；尽量提高售建比，减少无法出售的地下室面积。2、板房设置：（1）原则上，所有户型都要设置样板房。（2）但也避免设置过多样板房导致成本增加，须控制规划户型的数量。（3）新项目都要设置豪装别墅及公司通用标准装修别墅板房（对于毛坯销售不畅的项目要装修4~5套别墅板房，销售部分再装修部分）。（4）为充分展现苑区的成熟配套以及环境，需于货量现场选择景观好的楼层设置现场板房，并做好首层架空层的泛会所展示和体验，项目应尽量避免建临建板房。3、产品选择：（1）展示区宜采用公司已有标准户型，这样可以做到套用原有土建、安装施工图纸和装修图纸，节省设计、采购和招标时间；（2）别墅和洋房要同期展示，同期开卖；地下车库施工周期长，1-2个月/层，难以与别墅产品同期展示；（3）展示区中尽量不规划带地下室的洋房产品，以保证施工工期满足同期展示开卖。4、物业规划建议：参考物业公司从物业管理和业主角度提出的规划建议，如出入口、物业管理用房、垃圾房的选址及面积等。三、强势推进收地由于我司获取的土地往往不是净地，拿地前与政府或合作方谈好的收地条件，到实际收地时不一定能全部满足，这种风险往往会影响我们不能快速开工或增加开发成本和难度，因此我们在收地前必须从多种渠道深入了解地块的现状是否已经满足我们的开发要求，对方是否已履行了所有承诺，否则，我们应该要求推迟收地，并且一定要把收地时间与土地出让金或合作出资的交付时间挂钩，才能更好地规避我司的风险。若发生土地移交晚于合同约定，应争取由国土部门出具未能交地证明，以便财务部门申请相关地块的免缴土地使用税。在收地的过程中，要积极推进目标地块现场的清理以及参与收地砌围墙工作。要综合平衡提前一天收地付出的代价和提前一天开盘带来的收益之间的对比，按照项目利益最大化原则强势推进收地工作。四、勘探先行进场1、参考周边地质情况了解目标地块的地质情况，尽可能取得周边建筑物地质勘查资料及相关工程资料，为基础设计提供参考，也为前期工程提供依据，可以有效提高设计和前期工程的进度。2、提前进入地块勘探提前进入地块内进行详细勘察以取得勘察报告；对目标地块的地质报告进行分析，将地质勘查报告第一时间提供给予设计院，出桩基图。按先售楼部、后展示区，最后货量区的原则完成地勘。地质条件较差情况下，先行初勘，第一时间确定基础形式；规划及现场条件较完备情况下，直接详勘。五、提前开展招标1、招标前置：在摘牌之前提前做好招标前置与配合工作有利于实现摘牌即开工。从土地挂牌开始，就可以开展招标立项、投标单位确认、发标、开标、定标工作。招标立项方面要前置的工作包括：（1）尽快了解当地的市场材料价格，购买当地的定额及材料信息资料，了解项目现场的特殊情况；（2）将现场的环境及特殊性、