青岛啤酒物流分析

“像送鲜花一样送啤酒”——青岛啤酒销售物流案例及分析目录一、公司概况二、物流分析三、评价和建议公司概况公司名称：青岛啤酒股份有限公司创立时间：1903年由英、德两国商人合资开办。主营业务：啤酒生产总部地点：山东省青岛市青岛啤酒特点：选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。公司发展历程前身：青岛啤酒集团的前身是由德国商人和英国商人于1903年8月合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，当时的生产设备、原材料均从德国进口。从1916年起，该厂先后生产了朝日、青岛和麒麟三个品牌的啤酒。演变：1947年，该厂更名为“青岛啤酒厂”。只保留了青岛牌商标，新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为12OO吨。建国后，青岛啤酒继续保持其优异的品质和传统的欧洲风味，产量不断扩大，逐渐成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。成立和发展：青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。1993年在香港交易所上市，同年8月在上海证券交易所上市，成为中国第一家在海内外同时上市的公司。2008年，荣幸成为北京奥运会官方赞助商。青啤的品牌格局•品牌特征特征一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。特征二是：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。特征三是：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽管不太高，但在各个区域均有相当市场地位。青啤的品牌格局市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青岛(五星)3.35北京2.67青岛2.19杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86青岛青岛91.93崂山啤酒5.15青岛(五星)1.19钱江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37深圳金威啤酒67.78青岛13.78珠江纯生3.12喜力2.81苏州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青岛4.14无锡太湖水71.65百威12.24青岛4.69三得利4.36青岛啤酒集团现状公司自1993年成立以来，通过兼并重组、破产收购、合资建厂等多种方式，生产规模和市场份额在同行业中居于领先地位。近几年来，青岛啤酒集团认真研究并制定了市场经济形式下青岛啤酒“大名牌”发展战略，树立了金字塔经营理念。通过“高起点发展，低成本扩张”的途径，把名牌作大作强，在全国范围内利用兼并、控股等方式拥有了40余家啤酒生产企业。青啤集团对外地加盟的企业注入了“青啤管理模式”，推行了青岛啤酒生产工艺，使这些企业整体素质和产品质量得到了显著提高，生产出了合格的青岛啤酒系列产品。现在，青啤集团的总体生产能力已达300万吨左右，青岛啤酒在全国同类市场的综合占有率为15%左右，品牌价值已达近60亿，稳居中国啤酒第一品牌的位置。市场规模目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和超级明星，谱写新百年的辉煌篇章！市场规模2002年实现突破，以全年2386.83万千升的产量超过了美国2200多万千升的产量，位居世界第一。2003年不仅在产量上继续位居第一，而且国内啤酒消费量达到了2500万千升，在当年成为世界上最大的啤酒消费市场。《中国糖酒年鉴》显示，2011年中国的啤酒产量为4898.8万千升，刷新了啤酒产量新的记录，夺得十连冠，蝉联世界第一。目前国内人均啤酒消费量约为30升，与捷克、爱尔兰、德国、奥地利、澳大利亚、英国、美国这些人均啤酒消费量较大的国家相比，还有较大的差距，市场开拓上还有较大的潜力。公司排名情况2013年中国500强第187名2012年中国500强第183名2011年中国500强第171名青岛啤酒的物流执行分析库存采购仓储包装装卸库存青岛啤酒通过销售物流外包减少了运输费用，不但一举甩掉企业原有运输公司多年亏损的沉重包袱，还使运输费用由原来的0.40元/吨下降到0.29元/吨公里，降幅高达27.5%。同时，库存也较原来降低了30%，减少了资金占用，在一定程度上，为企业减轻了资金压力。青啤集团还成立了仓储调度中心，对全国市场区域的仓储活动进行重新规划，对产品的仓储、转库实行统一管理和控制。由提供单一的仓储服务，到对产成品的市场区域分部、流通时间等进行全面的调整、平衡和控制。采购采购需要对供应商进行比较，择优采购。目前，青岛啤酒在国内18个省，市，自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，同时青啤所需的原材料是优质麦，水，啤酒花。仓储对仓储环节实行统一管理和控制。青啤对产成品的市场区域分部、流通时间等全面地调整、平衡和控制，使仓储调度成为销售过程中降低成本、增加效益的重要一环。仓储部门根据物流公司制定的调运计划及时向生产部门传递要货信息。青啤集团引进现代物流理念和技术，并完全按照市场机制运作。物流公司能够确保按规定要求，以最短的时间和最经济的运作方式，将产品送至目的地。包装目前青岛啤酒的外包装主要分为纸箱、塑料周转箱、保鲜桶这三种形式。在青啤的包装形式上，纸箱包装依然占主导地位。由于瓦楞纸箱良好的材料特性及牛皮纸衬垫、隔板使纸箱具有良好的缓冲作用，因此非常适合长途运输。纸箱码放装箱自动化的实现，大大简化了装卸过程。其次，全彩印的纸箱，使啤酒可以直接上货架销售。缺点在于初期投资成本较大，不适宜长距离运输。塑料周转箱仅限于山东省偏远地区，所占份额较小，为10－15％左右。规格有24瓶／箱和12瓶／箱。可实行自动化生产，还可循环反复使用。缺点在于初期投资成本较大，不适宜长距离运输。利用保鲜桶的包装，主要在本地销售，只占到５－６％。装卸啤酒在装卸过程中应注意轻拿轻放，运输过程中应尽量减少颠簸。啤酒应尽量储放于室内或棚内，避免雨淋。存放环境温度不要过低，尽量避免0度以下存放。物流仓库布置青岛啤酒的供应相对来说是比较简单的，原料主要是大麦和啤酒花；日常供应包括包装物，像纸箱、瓶盖、标签。但是销售就非常复杂，消费终端的多元化，决定了分销网络的复杂性。啤酒可以在酒吧、餐厅等终端消费，可以由家庭购买消费。在这样的情况下，青岛啤酒在原来公司结构的基础上进行改革，将各销售分公司改制为办事处，取消了分布在全国的销售分公司原有的仓库及物流职能，设计了统一规划的CDC—RDC仓库布局即中央分发中心——区域分发中心布局。实施CDC——RDC方案后，先后设立了CDC中央分发中心、RDC多个区域物流中心和FDC前端物流中心，形成了“中央仓——区域仓——客户”的配送网络体系。全国设置了北京、宁波、南京、大连四个RDC。物流配送方式（1）、工厂直发模式。在这种模式下，啤酒省去中间的流通环节，直接从工厂发往经销商（客户），经销商将需求信息传递给工厂，同时完成二者之间的资金交易。我们在一些餐饮店、酒吧、KTV看到的“青啤专供”就类似于这种模式。这种模式的优点是减少了中间流通环节，将生产环节和销售终端直接联系起来，降低了物流成本；缺点是对订单变化量的反应不灵敏，缺乏安全库存，可能会产生订货量与销售量的失衡，如淡季可能订货量大于实际消费量，旺季则会相反。物流配送方式（2）工厂——区域配送中心（RDC）模式。以第一种模式为基础，在工厂和客户之间增加一个中间环节——区域配送中心。工厂将生产好的新鲜啤酒运输到该厂所在的区域配送中心的仓库，由区域配送中心实行统一管理，区域配送中心根据客户的要求组织具体的配送活动，同时，工厂、区域配送中心、客户之间完成相应的信息交换。RDC发挥的主要是仓储、中转、补货的功能，协调工厂的生产和销售，确保工厂不停产，销售市场的产品不断货。这种模式的优点在于能够平衡淡旺季产品的供应，缓解淡季产能过剩，旺季产能不足的状况；缺点在于物流成本有所增大。物流配送方式（3）工厂——中央配送中心（CDC）——区域配送中心（RDC）模式。这种模式是对前两种模式更高水平的发展。由于品味纯正的青岛啤酒只能在几个工厂内生产出来，其余工厂大多采用灌装的生产方式，再加上集团广大的销售网络，这使得“工厂——CDC——RDC”模式成为青岛啤酒配送的一种主要的模式。物流配送难题•如何以最快的速度、最短的时间把啤酒送到客户手中，保证它的新鲜？如何解决？新鲜度管理，就是在这样的背景下青啤提出来的口号，如果想和其他品牌比看谁家啤酒新鲜，就必须缩短工厂至客户之间的时间，多年来，青啤在不遗余力地实施新鲜度战略，青啤招商物流为其实现这一战略提供了保障。“像送鲜花一样送啤酒”“像送鲜花一样送啤酒”是青岛啤酒的经营理念。在这一理念的引导下，青岛啤酒引入了销售物流管理信息系统，建立起销售公司与各销售分公司的物流、资金流、信息流合理、顺畅的物流管理信息系统。这个系统对企业的发货方式、仓储管理、运输环节进行了全面改造，有效地提高了产品周转速率。青啤招商物流靠物流高效的运转提高配送及运输的准确率，在恰当的时间，将啤酒送到恰当的地点和恰当的人手中，从而保障青岛啤酒的新鲜。2000年，青岛啤酒决定利用先进的信息化手段再造青岛啤酒的销售网络，组建青岛啤酒销售物流管理信息系统。建立起销售公司与各销售分公司的物流、资金流、信息流合理、顺畅的物流管理信息系统。这个系统对企业的发货方式、仓储管理、运输环节进行了全面改造，实现销售体系内部开放化、扁平化的物流管理体系。青岛啤酒销售物流管理信息系统由财务、库存、销售、采购、储运等模块构成。以达到加快产品周转，降低库存，加快资金周转。更重要的是，实现以销定产的“订单经济”。销售物流管理信息系统2001年2月，青岛啤酒与ORACAL合作，引入ERP系统。整个系统由智能型的决策支持系统、集成的制造管理系统、分销管理系统、财务管理系统和供应链计划系统组成。2002年，全面启动信息化建设，逐步形成了供应链管理系统。通过市场需求的分析，以客户下订单的形式建立的供应链管理系统成就了协同电子商务平台，该平台的建立大大加快了物流的通行速率。青岛啤酒对市场进行了分析，一方面根据市场需求建立了强大的营销渠道，市场网路像“蜘蛛网”式全面铺开。另一方面，通过建立合理的分销网络，将传递来的渠道信息进行处理和分析，从而确定生产计划和调配物流方案，这样既增强了企业的管理能力，也加大了分销和生产能力，为物流的顺畅提供保障。企业信息化战略与第三方物流合作青岛啤酒在既要开拓市场、又要管理物流，且运营成本较高的情况下，果断采用物流外包的形式，将自己不擅长的部分交给专业的物流公司处理，以降低总成本，提高企业的经营效益。近几年，青岛啤酒与招商局物流的合作，一直被看作是啤酒行业物流外包的经典案例。青岛将自己的物流配送体系“外包”给招商物流，招商物流与青岛合作，先后接管青啤的公路运输业务和仓储、配送业务，招商物流并无任何硬件设施的投资，仅负责输出管理。自合作以来，青岛啤酒运往的速度比以前提高了30℅，山东省内300公里以内的区域的消费者都能喝到当天的啤酒，300公里以外的消费者也能喝到出厂一天的啤酒。省外消费者喝上一个星期之内生产的啤酒，保证了产品的新鲜度，更好的满足消费者的需求。招商物流与青岛啤酒合作，始于2002年初，招商物流首先对青啤的公路运输业务进行试运营，由于之前青岛啤酒的自营运输业务，拥有许多物流固定资产，如车辆、仓库等，因此在试运营期间，招商物流通过融资租赁的方式，租用青啤的车辆及仓库，以折旧抵租金。同时输出管理，以整体规划、区域分包的一体化供应链来提升青啤的输送速度。至此，“市内物流”和“市外物流”共同构成了青岛啤酒新的物流体系。根据啤酒配送半径的大小，市内物流由青岛啤酒本部全权