可口可乐广告案例分析

可口可乐广告案例分析LOGO一、可口可乐的产生100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。LOGO二、可口可乐大事记1886年药剂师约翰·S·彭伯顿发明“coca-cola”。1888年亚特兰大药剂师阿萨·甘特拉花了2300美金收购了可口可乐的所有权。1891年甘特拉申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式成立公司。1894年可口可乐开始以瓶装出售。1904年可口可乐公司产品销量首次超过100万加仑。1908年可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾销售。1919年可口可乐公司被伍德罗夫以250万美元从甘特拉的继承人手里买下。1923年罗伯特·伍德罗夫成为可口可乐公司领导人。1927年在上海和天津设装瓶厂。1928年可口可乐公司支持奥运会。1929年可口可乐公司和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜，以供销售瓶装可口可乐。1930年开始赞助世界杯。1933年上海瓶装厂成为美国本土之外最大的瓶装厂。1935年可口可乐海外部成立。1937年可口可乐公司推出第一台投币自动售货机。1948年中国成为可口可乐本土之外年销售量第一个突破1000万箱的市场。1955年第一罐罐装可口可乐问世。1960年可口可乐曲形瓶设计获美国专利局注册商标，同年，芬达果味汽水推向全球LOGO二、可口可乐大事记1961年可口可乐在美国推出雪碧柠檬类饮料。1976年可口可乐的CEO保罗·奥斯丁在一篇文章中指出，美国的软饮料消费已经成熟，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。1978年中美建交当日，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。1980年可口可乐的营业额达到60亿美元，利润达到4.5亿美元，是20年前的10倍。1981年化学工程师罗伯特·戈伊祖塔被选为可口可乐公司的CEO。1982年可口可乐公司动用7.5亿元巨资购下著名的哥伦比亚电影公司，当年该电影公司盈利9100美元。同年键怡可口可乐诞生。1984年可口可乐公司股价暴涨95%，于是购回600万股本，并控制了63%的瓶装市场。1985年可口可乐随挑战者号进入太空，成为太空饮料。1986年可口可乐公司购回了其最大的两个特约经营权。1992年可口可乐销售量达到100亿标准箱。2000年道格拉斯·达夫特先生任可口可乐公司董事长。2002年4月，可口可乐公司和NBA联合宣布双方签署了一个为期四年的赞助合同。2003年2月，可口可乐宣布在中国启用新的商标形象。2005年赞助中国第十届全运会。2008年赞助北京奥运会。LOGO三、可口可乐广告各阶段发展特点早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐这时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你走到那里，你都回头发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口可乐的诉求点。190419101918LOGO三、可口可乐广告各阶段发展特点上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是：“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”这个口号重复了多年，当时其它的口号是：“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行空前的广告活动，使可口可乐成为美国人心中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是在向自己灌输或让自己吸收美国精神。随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。192019241927LOGO三、可口可乐广告各阶段发展特点1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”，很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避生活压力，憧憬美好的未来。1931年瑞典商业设计师赫顿·新百美一圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐创作44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。LOGO三、可口可乐广告各阶段发展特点1950年的一幅可口可乐广告，在这幅图片中，一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是可乐推广针对的主要消费群体有知识文化中产阶级。从那时开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。LOGO三、可口可乐广告各阶段发展特点1971年，可口可乐的广告片《Hilltop》引起了巨大的反响。在片中，来自世界各地的青少年聚集到意大利的一个山顶，用纯真的声音唱出“I’dLiketoBuytheWorldaCoke”，表达出世界大同的心愿。这条广告被认为是可口可乐历史上最成功的广告之一。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可乐的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务与整世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物质的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级的差异，种族矛盾，在物质的消费世界里，世界形成大一统的局面，也为可口可乐的企业文化注入新的内涵。LOGO三、可口可乐广告各阶段发展特点总结自20世纪80年代以来，在知识经济全球化发展的大背景下，市场竞争日趋激烈。而可口可乐继续加紧各种广告攻势。并逐渐完善形成自己的品牌理念。一、可口可乐的广告在早期是为了推销其产品的需要，所以，主要的诉求点事产品，引起消费，尽可能的扩大消费量，谋求产品知名度提升。二、进入发展期，可口可乐的广告在内容上就有所改变了，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发越趋于感性，在功能性之上，增添了更多人的内容和含义，如欢乐、友谊等，甚至可口可乐的广告也和世界性的经济危机以及圣诞联系在了一起。三、二战期间的可口可乐，主要是随着战争的因素传播到世界各地，战争的特殊性也决定了可口可乐这一段时间广告形式的特殊性：战争为可口可乐打了活广告！四、二战之后，可口可乐的广告在全球化的发展中，同各个国家的文化结合在了一起，也同世界政治经济文化的发展联系在了一起。五、可口可乐的广告未来的发展，一定是在市场细分发展的基础上，朝着多元化方向发展的。LOGO四、可口可乐品牌理念1、自由和平等“可口可乐”追求的是自由和平等。可口可乐是在1886年诞生的，这一年也正是法国政府送给美国的自由女神像揭幕典礼的一年，这实属巧合。自由女神象征着自由、民主、平等和新生活的开始，它们都是美国文化做游历的象征。它们同年诞生，一起经历美国的风雨历史，共度百年生日，都充满着升级和活力。可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想，使一代又一代的消费者都非常喜欢它。平等是可口可乐的一个卖点，因为最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，这是最容易产生共鸣的。2、年轻、健康“可口可乐”代表的是年轻和热情。多年来，“可口可乐”一直以“世界第一品牌”的姿态傲立于国际商界，那个“如果一把火把可口可乐公司烧成灰，第二天就可以凭借数百亿的无形资产站起来”的神话，也日益深入人心。在这个辖内口味快速变化的时代，“可口可乐”之所以能历久弥新，雄霸一方，关键不在于他们所销售的产品，而是其传递的价值。“可口可乐”已经不只是卖一罐饮料，更重要的是传递“年轻和热情”这一品牌理念。可口可乐致力于树立“年轻、健康”的品牌理念，和奥运精神“各块、更高、更强”的理念不谋而合，所以自从1928年首次成为奥委会赞助商以来，可口可乐一直很注重通过将自己的名字与奥运联系在一起来吸引人们的注意力。目的在于塑造有活力的年轻人跨越国界、四海一家的形象。、可口可乐通过赞助世界杯、奥运会、足球锦标赛等体育活动，倡导了符合人类永久诉求健康的生活理念，从某种意义上讲，可口可乐百年不老实际上就是理念上的胜利。LOGO四、可口可乐品牌理念3、欢乐的、美味的“可口可乐”代表了欢乐和美味。欢乐和美味的理念使可口可乐具有了人性化、深刻性、彻底性，启示这都应该归属于消费者本位。所谓人性化就是要关爱消费者，尊重人的本能生命和自为生命。深刻性要求品牌提炼首先要准确、精炼、有深度。要找准自己的切入点和消费者的利益点，成为消费者发自内心需要的认可。彻底性就是树立品牌理念要彻底内化为本能的行为方式。“欢乐”只是可口可乐的表面诉求，通过把这种理念演绎到极致，以至于彻底，从而把可口可乐升华为人类身心健康的生活理念！这才是可口可乐百年不败的真正奥秘。4、可口可乐是“我的”“我的”是人们对可口可乐的一种挚爱。可口可乐有着修久的品牌历史，都是围绕着一个核心理念——顾客的需要。股可能切身体会地感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我”制造的可口可乐。可口可乐已成为人么生活的一部分，人么给予了它很多的关注与挚爱。可口可乐深刻地认识到，不衰就应该不断地满足顾客最大的需要与偏好。LOGO五、关于可口可乐的幽默•可口可乐公司的领导亲自到梵蒂冈向教皇开价：•“教皇陛下，我们每月给您5百万美元，如果您把《主祷文》里的这个句子“我们日用之面包，求父今日赐予我们”，改成“我们日用之可口可乐，求父今日赐予我们。”•教皇犹豫了一阵，答曰：“我们不能这么做，孩子……”•几个月后，这些人又回来了，开出一个更高的价位：•“教皇陛下，我们公司愿意每年支付3亿美元，如果您把《主祷文》中的句子“我们日用之面包，求父今日赐予我们”，改成“我们日用之可口可乐，求父今日赐予我们。”•思考了一会儿，教皇回答：“不可能的，我们不能这么做，孩子……”•但是可口可乐的领导们不放弃，再次得到教皇的接见后，开出了一个新的价码：•“教皇陛下，我们公司决定每年给圣堂15亿美元，如果您能接受把《主祷文》中的句子“我们日用之面包，求父今日赐予我们”，改成“我们日用之可口可乐，求父今日赐予我们。”•经过一番思想挣扎，教皇转身问他的秘书：“我们跟面包商的合同何时到期？”LOGO六、广告设计实例优秀平面广告作品1、北京奥运会“畅爽开始”2、北京奥运会“爽起来3、要爽由自己2、北京奥运会“爽起来这些图片都是以大红色作为背景，喜庆热烈，既迎合了中国人的心理特点，又和产品本身的色调遥相呼应。“畅爽开始”和“爽起来”的广告语又突出了可口可乐所倡导的：自由、平等、热情、健康。3、要爽由自己LOGO感谢您的观看！