第二章 营销策划基础

第二章营销策划基础策划——塑造的艺术——佚名NEXTLIST您遇到下面的问题了吗？F什么是营销策划？F你能说出营销策划都有哪些程序吗？F营销策划都应遵循哪些原则？F你知道营销策划的原理吗？BACKNEXTLIST本章具体内容第一节营销策划概述第二节营销策划的基本程序第三节营销策划的基本原则BACKNEXTLIST第一节营销策划概述一、营销策划的定义营销策划的定义有广义和狭义之分。广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。立场已经从企业本身扩大到社会的各种组织。狭义的营销策划属于传统策划思想，即传统的4P公式。它是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销。综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义：营销策划是指为整个企业或为企业的某一商品或为企业的某一次营销活动做出计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。BACKNEXTLIST要准确的理解营销策划的定义，首先要掌握营销策划的要点：■营销策划是一种超前决策。■营销策划是集策略性和技巧性为一体。■营销策划是解决营销过程中的创意思维。■营销策划是杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。BACKNEXTLIST二、营销策划的特点主观性虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。2、不同个体对同一信息的处理也不同。3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。BACKNEXTLIST超前性策划的超前性主要表现在以下几点：1、营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的行为。因此营销策划是对未来营销活动进行策划和安排的一种超前行为。2、营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。3、营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，营销人员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。例如：格兰仕公司在“非典危机”即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。BACKNEXTLIST复杂性营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在：1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为：（1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应，而非纸上谈兵。（2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。（3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。BACKNEXTLIST创造性策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：1、积极的求异性，创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信。2、敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明。3、创造性的想象，这是创造性思维的重要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式。4、独特的知识结构，是创造性思维的基础。5、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。BACKNEXTLIST三、营销策划的作用营销策划能使企业从劣势走向优势企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种种挑战，难免会在某些时候处于劣势，处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。例如：艾科卡巧妙利用克莱斯勒这个甚至关系到美国国际形象的名牌效应。挽狂澜与既倒，扶大厦之将倾。营销策划使企业能更好地定位于市场现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场定位开展营销活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市场，这在当今的营销活动中已屡见不鲜。例如：在微客厂家纷纷退出的情况下，奇瑞公司通过市场细分，将“QQ”准确定位为——“年轻人的第一辆车”，受到年轻消费者的热烈欢迎。BACKNEXTLIST营销策划能使营销活动变得有计划营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活动有条不紊。例如：有家矿泉水公在没有没有计划，没有目标的情况下，就像无头的苍蝇，到处乱撞，浪费了大量的资金和时间。营销策划能在一定程度上降低营销费用任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。例如：加拿大的普拉特公司以营销人特有的眼光，深入挖掘“兔子撞到飞机发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。”这一事件的经济价值，不仅取得了良好的宣传效果，还节约了营销费用。BACKNEXTLIST四、营销策划的内容营销策划的内容十分广泛，按照不同的分类标准可以分为不同的类别，但其内容主要包括营销组合策划、营销定位策划、企业形象策划（CI）、服务营销策划、网络营销策划等。BACKNEXTLIST营销策划定位策划服务营销策划组合策划网络营销策划企业形象策划价格产品渠道促销营销组合策划营销组合策划是指传统的4PS及其策略策划，即产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划。1、产品策划产品策划包括产品的开发、设计、品牌、包装、商标、管理等一系列的策划。企业搞好了产品策划，就等于成功了一半。例如：空中客车飞机不求在开发产品上全面开花，而是针对亚太地区设计的特色策划使企业获得宝贵的市场份额。2、价格策划价格是企业和消费者敏感的话题，成功的价格策划能激发消费者的购买欲望，为企业带来利润。3、渠道策划产品从生产者到消费者的过程是通过分销渠道实现的。成功的分销渠道策划可能会给企业带来滚滚财源。BACKNEXTLIST4、促销策划促销是营销组合之一，它的利用可以极大地促进销售，它包括公关策划、广告策划、商场促销策划、推销策划。例如：清乾隆皇帝微服私访，在一家店铺中吃了些烧麦，感觉良好。第二天，派太监送一匾额：“都一处”，意为京都独一家。店主获知昨晚乃皇帝在此就餐，就赶紧命人挂上该匾，并把皇帝坐过的椅子，桌子用黄色绢布包好，陈列店中，不让他人用。由于这店的独特“卖点”使“都一处”名噪京城，如今已是一家驰名中外的饭馆了。BACKNEXTLIST营销定位策划“定位”(Positioning)是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯(ALRise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出的概念，即把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。目前，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。后来现代营销学之父菲利普·科特勒把“定位”这一概念引进了营销领域。一个好的定位可以使企业深入人心，达到快速传播的目的。企业形象策划CI有两层含义，一是指企业形象（CorporateImage），另一是指企业识别（CorporateIdentity），一般情况下，我们较多地理解为前一种。优良的企业形象是企业追求的目标，而企业识别则是传达并建立企业形象的手段。BACKNEXTLIST白沙集团的徽标释义千年的白沙古井,优雅高贵的白鹤.这些处处透射着千年楚湘文化底蕴的符号都是白沙品牌长期积淀下来优秀的品牌资产.站在千年巨人的肩上,我们看到了“飞翔”,看到了千年不变的“飞翔之梦”赋予新的“飞翔”涵义的机会。“鹤舞白沙,我心飞翔”的理念视觉化表现为三道蕴涵无限张力的轨迹围绕着中心光明之点旋转,抽象地提炼出螺旋式上升的企业发展势头,更展示了飞向深邃,飞向无限的人类之梦。三道轨迹与光明之点的组合,形象的表现出一只振翅高飞的鹤,从物质到精神,这只鹤完成了它的质变,成为我们的梦想,从今往后,与我们的手一起相连，一起创造。蓝色，极致的颜色------BACKNEXTLIST服务营销策划科特勒曾经指出，服务营销将是未来营销管理和市场营销学研究的领域之一。目前，随着经济的全球化和知识经济的到来，服务业已成为全球的第一大产业，在发达国家，服务业所创造的价值已占国内生产总值的61%，在美国更是占到了75%，而服务营销及其策划也伴随着服务业的发展日益受到重视。网络营销策划随着信息技术的进步和网络的发展，作为电子商务内容之一的网络营销异军突起，已成为营销学研究的重要内容之一。在网络化的今天，一个良好的网络营销策划可以成就一个企业，因此，网络营销及其策划已是众多企业家们研究的热门话题之一。BACKNEXTLIST第二节营销策划的基本程序营销策划的操作流程分为：策划前的准备（界定问题、收集信息）、创意与策划书（产生创意、方案筛选、书写策划书）、推销与实施（模拟评估、推销方案、效果测评）。BACKNEXTLIST界定问题模拟评估收集信息方案筛选产生创意书写策划书推销方案效果测评界定问题所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。收集信息问题界定清楚之后，紧接着就要围绕策划主题收集相关的资料。根据资料来源，营销策划所需的资料可分为市场调研资料和现成资料。资料在收集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订策划方案时重要的参考依据，因此必须对资料进行科学分析。BACKNEXTLIST产生创意所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣最终决定最终创意乃至最终策划的优劣。总之，创意的目的，就是要使“现实状态”向“理想状态”发展，从“界定的问题”出发，充分发挥想象力，创造性地利用—切可利用的资源、条件与机会，来解决问题。创意的过程，就是形成“总体”或“方向”上的概念，指导解决问题手段的过程。BACKNEXTLIST可行性方案的选择当策划者有了足够多的创意之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定—个可行方案。所谓“可行”的方案，可从下面三点理解：1、方案切实可行2、高层主管的信任与支持3、其他职能部门的全力配合书写营销策划方案这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。BACKNEXTLIST策划书中不可缺少的几个问题如下：1.方案名称2.单位人员3.策划目标4.策划内容5.费用分析6.参考资料7.注意事项除了制定方案外，同时要对之进行演技设计。策划就像是一场富有戏剧性的演出，而一个好的剧本(策划案)，如果演员演技水平低、舞台设计不当，也会影响演出效果。演技设计主要应考虑背景环境、道具选择、演员选择和后备方案四个方面。只有在想象中或在模型中预演后，才能做到心中有数，策划的初期也告一段落。BACKNEXTLIST策划书的模拟与评估所谓策划方案的模拟，就是在策划方案实施之前的预演，类似于文艺晚会上演前的彩排。策划方案推行结束之后，必须进行评估，以作为拟订新策划方案的参考依据，评估的项目如下：1、预算：预算准确吗？太多或太少?原因何在?2、速度：整个策划是否按照预定的进度完成?提前还是延后。3、成果：实际的成果与预测相符吗?是否达到策划的目标?4、协调：各部门间协调良好吗?是否有互相抵触或排斥的情形呢？5、情报：情报判断准确吗?6、因素：倘若创意成功了，成功的关键何