2014年中国网络剧行业研究报告

2014年中国网络剧行业研究报告网络剧发展具有先天优势在线视频自制剧（即网络剧）拥有高投资回报、高互动、易于进行内容营销等优点，有利于塑造企业品牌形象，并且能够起到一定的强化用户忠诚度的效果，所以自制剧（网络剧）成为了主流在线视频企业的重要发展方向。02从2014年开始，包括优酷土豆集团、爱奇艺PPS、乐视、搜狐视频等在内的主流在线视频企业均加大了对自制剧（网络剧）的重视与投入力度，自制剧（网络剧）的发展进入了新的发展阶段与发展的快车道。03目前，无论从数量还是质量方面来看，自制剧（网络剧）仍难以像版权电视剧一样为在线视频企业带来大量的广告收入，但已经有包括万万没想到系列、报告老板系列、屌丝男士系列在内的部分优质自制剧（网络剧）的用户量/视频播放量能与版权电视剧相比肩，甚至超过后者。网络剧营销模式值得期待网络剧发展进入快车道44研究说明研究内容01网络剧行业分析通过行业监管政策、运作模式、竞争情况等深入研究，对行业内的参与者、具体作品进行全方位的对比分析，有利于对快速发展的网络剧行业进行全面了解。02通过自制剧（网络剧）和版权电视剧在网络用户行为数据与用户属性方面的对比研究，定量地分析自制剧（网络剧）的特点与优势。03通过网络剧与传统电视剧在营销方式的对比，评估用户的认可与接受，以及为广告主带来的品牌效果提升。网络剧营销分析网络剧用户分析55研究说明研究方法Simplicity数据挖掘桌面研究定量调研艾瑞公开信息的渠道：政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息行业资深专家公开发表的观点基于iClick社区对网络剧人群进行调研，获取目标用户对网络剧目的广告态度，评估网络剧营销广告效果。基于iVideoTracker监测数据对网络剧目的细分人群属性进行深度挖掘，对比网络剧与电视剧网络用户差异值，分析发展趋势。注释：1，iVideoTracker由艾瑞集团自主研发，提供国内主流视频网站视频内容收视数据的第三方监测数据产品；2，iClick调研社区是艾瑞市场咨询自主研发的专业调研平台，于2005年5月推出，累计已经运营超过8年，是国内最早的网络调研社区之一66研究说明概念定义广义网络剧狭义网络剧任何制作主体（包含具有相关资质公司或机构，以及不具有相关资质的团体或个人）制作的，只要是以互联网为唯一或核心播出平台的连续剧，均可称为网络剧。行业发展前期存在一些由不具有相关资质团体或个人制作的网络剧，但2014年该类型网络剧在所有广义网络剧中的比例则非常低。具有相关资质的制作主体（即具有相关资质的公司或机构，包含在线视频媒体、专业的网络剧/传统电视剧制作公司与机构（《万万没想到》系列剧即由该类制作主体制作）等）制作的，以互联网为唯一或核心播出平台的连续剧，定义为狭义网络剧。网络剧定义本报告研究范畴77中国网络剧市场发展环境分析中国网络剧发展现状分析中国网络剧营销价值案例分析2345中国网络剧未来发展趋势分析研究说明188中国电视剧/网络剧政策监管行业监管全面且细化来源：艾瑞根据公开资料整理得出。规范性文件——针对网络剧与微电影又发布了进一步加强管理和完善管理的相关通知部门规章1——明确电视剧的许可制度行政法规——对电视剧与网络剧行业起整体指导作用的法规电视剧/网络剧相关监管政策福克斯广播公司《广播电视管理条例》：该条例于1997年9月1日起施行。其中第四章对禁止制作的广播电视内容作了具体规定，即不能制作含有以下内容的节目：1）危害国家的统一、主权和领土完整的；2）危害国家的安全、荣誉和利益的；3）煽动民族分裂，破坏民族团结的；4）泄露国家秘密的；5）诽谤、侮辱他人的；6）宣扬淫秽、迷信或者渲染暴力的；7）法律、行政法规规定禁止的其他内容。1.《广播电视节目制作经营管理规定》：该规定于2004年8月20日起施行。其中第四条规定，设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动应当取得《广播电视节目制作经营许可证》；第十二条规定，制作机构制作电视剧须事先另行取得《电视剧制作许可证》。2.《电视剧内容管理规定》：该规定于2010年7月1日起施行。该规定对于电视剧的内容、备案、公示、审查、许可、播出等方面进行了详细的规定。1.《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》：该通知于2012年7月9日下发。通知规定从事网络剧、微电影等网络视听节目播出的互联网视听节目服务单位须取得《信息网络传播视听节目许可证》；从事生产制作并在本网站播出网络剧、微电影等网络视听节目的互联网视听节目服务单位，须同时取得《广播电视节目制作经营许可证》和相应许可的《信息网络传播视听节目许可证》，且对网络剧、微电影的内容审核、监管等方面进行了详细的规定。2.《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》：该通知于2014年1月20日下发。通知规定互联网视听节目服务单位不得播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目；网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案；上网播出后，群众举报或新闻出版广电行政部门发现节目内容不符合国家有关规定的，要立即下线。部门规章2——对播出平台实行许可证制，并明确了播出平台对播放内容所担负的责任3.《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》：该办法于2004年10月11日起施行。其中第六条规定，从事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》（该政策针对在线视频网站等试听节目播出平台）；第十七条规定播出的电视剧必须取得《电视剧发行许可证》；第十九条规定播出的视听节目不得含有危害国家统一、民族团结，泄露国家秘密，宣扬邪教、迷信等方面的内容。4.《互联网视听节目服务管理规定》：该规定于2008年1月31日施行。该规定主要明确了主管部门对视频网站等视听节目播出平台实行牌照准入制，即须《信息网络传播视听节目许可证》。（相比.《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，《互联网视听节目服务管理规定》在许可证的申请条件、程序及播出平台的运营等方面作出了更为详细的规定）。99网络剧产业链分析网络剧生产方式及营销形式多样在网络剧的产业链之中，网络剧的专业制作机构分别对接广告主与在线视频媒体，负责网络剧生产制作（其中在线视频媒体旗下制作机构一般以工作室或者独立制片人的形式存在，由在线视频媒体为其进行投入，并以工作室或者独立制片人为中心搭建内容生产制作团队；专业网络剧/影视剧制作机构是专注于网络剧或影视剧生产制作、推广发行的专业机构，典型企业是万合天宜）。而网络剧运营平台，则整合与其合作的编剧、导演、演员等资源，推动网络剧的生产制作，并为内容生产方提供营销、发行等服务，具有典型的平台属性，典型企业是芭乐。整体而言，网络剧的生产制作方式较多样。广告主既可以将广告费用直接投向网络剧播出平台（在线视频媒体），也可以将广告费用投向网络剧/影视剧专业制作机构和运营平台。在线视频媒体旗下制作机构网络剧专业制作机构广告主广告代理公司广告费用广告费用（包括冠名费用/植入广告）在线视频媒体版权内容售卖内容生产制作网络剧运营平台内容提供广告分成平台整合编剧、导演、演员等资源，推动内容生产制作广告费用广告费用在线视频用户视频观看用户付费广告曝光内容流资金流信息流图示专业网络剧/影视剧制作机构具体的制作形式包括既各机构单独制作，也包括各种机构的合作制作广告费用（包括冠名费用/植入广告）网络剧产业链简图1010中国网络剧市场发展环境分析中国网络剧发展现状分析中国网络剧营销价值案例分析2345中国网络剧未来发展趋势分析研究说明11111现状对比网络剧播放覆盖人数增幅明显注释：复合增长率，基于长期时间基础上的核算，说明产业或产品增长或变迁的潜力和预期，计算公式为(现有价值/基础价值)^(1/时间长度)–1。来源：iVideoTracker，2013.1-2014.10，基于40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络视频行为的长期监测数据获得。根据艾瑞IVT监测数据，2013年1月至2014年10月，电视剧视频和网络剧覆盖人数均呈波动上升趋，但从增长趋势看，网络剧增长幅度明显高于传统电视剧，网络剧未来趋势看好。35005.432670.934413.232021.532304.633040.333364.634438.234087.333367.834781.333605.134702.635285.034540.733822.533444.734184.636843.136110.134979.934854.43000035000400002013.12013.32013.52013.72013.92013.112014.12014.32014.52014.72014.9iVideoTracker-2013年1月-2014年10月中国传统电视剧视频PC端播放覆盖人数传统电视剧视频播放月度覆盖人数（万人）1314.41371.91457.3678.93125.23022.02428.13963.72720.34980.54108.83126.13691.33538.57096.66395.42742.12758.06347.06245.76547.55171.30100002013.12013.32013.52013.72013.92013.112014.12014.32014.52014.72014.9iVideoTracker-2013年1月-2014年10月中国网络剧视频PC端播放覆盖人数网络剧视频播放月度覆盖人数（万人）-0.02%↓复合增长率6.7%↑复合增长率1212现状对比网络剧整体播放时长增长高于传统电视视频来源：iVideoTracker，2013.1-2014.10，基于40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络视频行为的长期监测数据获得。从2013年1月到2014年10月，电视剧视频播放时长与网络剧播放时长波动增长，但是网络剧视频播放时长整体增幅高于传统电视，优势明显。679.61,046.9957.7433.7907.11,315.81,417.61,845.41,218.96,131.33,609.92,320.61,934.51,639.85,312.34,311.01,809.22,004.44,750.25,128.25,144.74,196.4020004000600080002013.12013.32013.52013.72013.92013.112014.12014.32014.52014.72014.9iVideoTracker-2013年1月-2014年10月中国网络剧视频PC端播放时长网络剧视频播放月度总有效播放时长（万小时）208350.0157966.5171676.6163707.6174049.8166405.2176252.2200212.8192782.2182740.5202589.5189181.3196194.3189698.9180340.3182816.7182663.1194610.0224089.2215717.8202668.1206347.71200001800002400002013.12013.32013.52013.72013.92013.112014.12014.32014.52014.72014.9iVideoTracker-2013年1月-2014年10月中国传统电视剧视频PC端播放时长传统电视剧视频播放月度总有效播放时长（万小时）-0.05%↓复合增长率9.1%↑复合增长率1313用户对比网络剧用户低龄、高学历、未婚为主要关键词，为网络主流潜力人群来源：iVideoTracker，2013.1-2014.10，基于40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络视频行为的长期监测数据获得。相对家庭稳定已婚