雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书姓名：董婷学号：02211102专业：市场营销目录前言1环境分析23产品分析4消费者分析竞争对手的竞争状况分析5广告策略6附录6前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。市场环境分析一、宏观环境分析我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大。市场环境分析二、微观环境分析优势1）公司规模大：具有较强的竞争力（2）咖啡品种多样化：可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。（3）消费者忠诚度高劣势（1）与竞争对手相比，口味偏淡（2）雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少（3）与中国与中国茶文化的碰撞机会中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场威胁不断有新咖啡进入市场，整个咖啡行业竞争激烈消费者分析一现有消费者构成及特点二消费者年龄段三消费者类型四消费者态度五消费者分析总结1.消费者分析：现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.2.消费者年龄段：1.18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人“.2.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。3.30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.不希望成为“独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低.3.消费者主要分以下几个类型：大众型品牌消费型保守型年轻活力型主见型.4.消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(2.78%)5.消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.6.结论：因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.产品分析雀巢咖啡性能1产品价格分析2产品生命周期3产品形象分析4一、宏观环境分析味道香醇，口感顺滑，让人精神振奋，采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。产品的功能性特点：雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑清醒，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪漫气息，让你喝咖啡的时候心情愉悦，表达出饮后的无限美味感受。产品最适合消费者需求的性能：雀巢咖啡便携装是即冲即饮的速溶咖啡，既省时又省事。适合大部分生活节奏较快的上班族。在生活节奏不断加速的大背景下，雀巢咖啡能够给顾客一种得到憩息的渴望。雀巢咖啡性能一、宏观环境分析相对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。。产品的价格与产品质量的配合程度：雀巢咖啡的售价不高，而其成本又不低，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以不会产生价格低而产品质量差的问题。其产品的价格和质量的配合程度比较好。消费者对产品价格的认识：大多数消费者认为雀巢咖啡的价格比较亲民，一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。其他雀巢咖啡的价格也比较合理，得到消费者的一致认可。雀巢咖啡价格分析一、宏观环境分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。雀巢咖啡生命周期一、宏观环境分析对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.产品形象分析一、宏观环境分析市场现状分析：世界上平均每钟秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以千万计的咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到100杯。咖啡市场早以盘踞着一个难以撼动的巨无霸——雀巢。从雀巢为媒体提供的数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。雀巢还以非常积极的态度进军世界上著名的茶文化国家，如英国和日本已经发展成了巨大的咖啡市场。对于中国，雀巢雄心勃勃地要把中国人手中的“茶”换成“咖啡”。营销速度紧跟着中国经济进步的速度而动市场及竞争对手分析一、宏观环境分析品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡雅哈咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味青春活力；麦斯威尔咖啡：单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；雀巢咖啡：竞争策略、品牌形象结论：雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性企业竞争对手分析广告策略广告目标1目标市场策略2广告媒体策略4广告诉求策略3广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率，提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念目标市场策略雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,年轻的上班族。消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。学生以高中生和大学生为主，公司白领以年轻人为主，18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力广告诉求策略高薪阶层的都市白领或时尚，充满活力敢于尝试新鲜事物，容易接受，有求新心理。注重生活质量，品牌忠诚度高，懂得享受的年轻人电视广告，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。因为人们每天都看电视，所以电视广告最容易被大家所关注报纸杂志广告，特别是青年文摘，读者之类的，由于雀巢咖啡的目标消费者属于年轻活力消费类型的所以这些针对年轻人的杂志更能向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。网络广告，比如淘宝，因为现在许多年轻人都会选择在网上购物，如果在网页上弹出广告小窗口对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。广告媒体策略一、宏观环境分析市场调查问卷1.你了解咖啡文化吗？A.了解B.了解一点点C.不了解2.（多选）你选择咖啡的原因？A.口味B.提神C.跟潮流D.咖啡文化E.包装F.其他_____3.你第一次买咖啡的原因？A.广告B.促销活动C.身边同学同事影响D.产品公益活动E.包装4.你最喜欢咖啡的味道是什么？A.原味B.特浓C.卡比奇诺D.纯咖啡5.你平日买的咖啡是什么类型？A.即饮B.速溶C.需要自己煮D.其他_________6.你平日喝咖啡的地点？A．学校B.公司C.咖啡厅E.家里F.其他_________7.你平时购买那个品牌的咖啡？（如不选择A，跳到11题）A.雀巢咖啡B.麦斯威尔咖啡C.邦德7咖啡D.星巴克咖啡E.其它___一、宏观环境分析市场调查问卷8.与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？A.口味B.价格C.知名度D.美誉度E.包装F.其他_________9.雀巢咖啡给你的第一感觉？A.温暖B.休闲C.时尚D.潮流E.高贵10.您一般到什么地方购买雀巢咖啡？A.超市B.百货商店C.网上购物11.你平时接触最多的广告媒介是什么？A.网络B.电视C.报纸D.杂志E.墙体广告12.在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？A.海报B.电视广告C.网络广告E.传单F.巴士广告H.杂志13.您的性别？A.男B.女14.您的年龄段：A.18岁以下B.18-24C.25-30D.31-40E.40岁以上15.您目前从事的职业A.公务员B.企业管理人员C.白领D.学生E.教师F.其它_________电视广告脚本广告语：振奋由我开始所要传达思想:积极，充满活力，勇于创新，激发灵感，振奋精神脚本内容：公司办公室里一位白领在无精打采地工作，办公桌旁边是一大堆零乱的资料，白领看着旁边的资料，表情疲倦无奈。她打开了办公桌上的电脑，电脑闪烁了一下亮光，屏幕上出现了雀巢咖啡音乐列表，白领眼前一亮，盯着屏幕，露出笑容。雀巢咖啡音乐列表旁边有一杯散发着热气的雀巢红杯咖啡，咖啡生动真实。屏幕上的雀巢咖啡音乐列表下面有字幕：抒情舒缓音乐，摇滚激情音乐，自由轻松音乐，高雅古典音乐，时尚动感音乐，紧接着她用鼠标点了一下抒情舒缓音乐的标志，伴随着美妙的音乐，白领看屏幕音乐列表旁的正在冒着热气的咖啡，情不自禁地伸出手在电脑屏幕上拿出了那杯香浓醇香的雀巢咖啡喝了起来。这个时候办公桌上的零乱资料自动地排列整齐，喝完之后她整个人都精神振奋起来。同时屏幕上出现印有动感笑脸的红色雀巢咖啡杯，出现搭配红色背景的画面，上面出现广告语：雀巢咖啡，振奋由我开始。终于找到你了，我的雀巢咖啡