第05章 市场细分和目标市场的1

第五章市场细分和目标市场的选择及定位找对象当然要找最喜欢的、最相配的、最适合自己的。第一节市场细分一、市场细分的涵义和作用市场细分就是按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场，每一个子市场就是一个细分市场。分属于同一细分市场消费者的需要极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要存在着明显的差别。一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。市场细分的作用如下：1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2．有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，力争局部市场上的竞争优势。3．有利于发掘市场机会，开拓新市场。4．有利于企业提高经济效益。二、市场细分的方法（一）依据个人消费者细分市场依据引起消费者需求差异的变量来划分。1.按地理变量细分市场地理位置、自然环境2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等3.按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。4.按行为变量细分市场购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程购买的准备阶段、态度实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。（二）依据组织消费者细分市场1.用户规模2.产品的最终用途3.集团消费者购买方式三、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．有效性4．对营销策略反应的差异性四、市场细分程序（1）1.选定汽车产品市场范围，即确定进入什么行业，经营什么汽车。汽车市场范围应以顾客的需求，而不是汽车本身特性来确定。2.列举潜在顾客的基本需求。比如，公司通过调查，了解潜在消费者对汽车的基本需求包括：安全、省油、驾驶舒适、维修方便、维护成本低、日常使用成本低等。3.了解不同潜在用户的需求。列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点会存在差异。比如，驾驶舒适性、安全性是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视燃油经济性，另外一类用户则特别注意动力性。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。四、市场细分程序（2）5.根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，汽车公司可以将顾客分为中年事业有成者、年轻时尚者、老年追求舒适者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7.估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。第二节目标市场策略一、目标市场选择标准（—）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场的吸引力（波特竞争威胁理论）（三）符合企业目标和能力二、目标市场模式选择（一）密集单一市场（二）有选择的专门化（三）产品专门化（四）市场专门化（五）完全市场覆盖三、目标市场策略选择（一）差异性市场营销策略（二）集中性市场营销策略第三节汽车企业市场定位一、市场定位的涵义和作用市场定位（MarketPositioning）是指企业根据目标市场上同类汽车竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是形成与众不同的独特形象。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。案例：美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。宝马汽车的市场形象是什么？二、市场定位三要素（一）确立汽车的特色（二）树立市场形象（三）巩固市场形象三、市场定位的类型（一）避强定位（二）迎头定位（三）重新定位