国内大型公共体育场馆冠名权开发现状研究

分类号：学校代码：10585密级：学号：2008100014广州体育学院硕士学位论文国内大型公共体育场馆冠名权开发现状研究学科门类：教育学一级学科：体育学学科专业：体育人文社会学研究方向：体育产业研究生：赵坤指导教师：谭建湘教授二○一一年六月DissertationSubmittedtoGuangzhouSportUniversityforMasterDegreeTheResearchonTheDevelopmentSituationofLargePublicStadiumsNamingRightsinChinaMasterCandidate:ZhaoKunSupervisor:Prof.TanJianXiangJune,2011广州体育学院学位论文使用授权声明本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属广州体育学院。广州体育学院拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权，包括：（1）已获学位的研究生必须按学校规定提交学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（2）为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所供校内师生阅读，或在校园网上供校内师生浏览部分内容；（3）学校有权向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版或纸质版，允许学位论文被检索、查阅和借阅。本人保证遵守上述规定。（保密的论文在解密后遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：日期：广州体育学院学位论文声明本人郑重声明：本人所呈交《国内大型公共体育场馆冠名权开发现状研究》是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明并致谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名：导师签名：日期：日期：I摘要目前，我国公共体育场馆管理体制正逐步由传统事业型向企业化转变，场馆从政府得到的财政拨款逐步减少。改制后，公共体育场馆如何实现收支平衡，如何最大限度挖掘场馆资源，是现阶段急需解决的问题。体育场馆冠名权开发则成为缓解以上问题的有效途径之一。本研究从国内外体育场馆冠名权开发现状入手，概括总结了国内体育场馆冠名权开发的成功经验和教训。运用文献研究、问卷调查、数理统计及实证分析等方法，对大型公共体育场馆作为冠名载体的价值，国内大型公共体育场馆冠名权开发的需求、以及国内已冠名和未冠名的大型公共体育场馆进行了分析阐述，同时结合国内已冠名的大型公共体育场馆的经典案例，对我国体育场馆冠名权开发成功的经验与教训做出了总结。本文认为：相对国外体育场馆冠名权开发的蓬勃发展，我国体育场馆冠名权开发方兴未艾，已经有不少大型公共体育场馆意识到场馆冠名的重要性，纷纷采用招标、拍卖、转让的形式对场馆的无形资源进行开发，体育场馆冠名权将作为一种新的市场营销手段被越来越多的企业所接受，但目前国内体育场馆冠名权开发缺少政策性的支持，场馆冠名权开发风险性较大，没有一套科学合理的体育场馆冠名权价值评估体系，尤其是缺少体育中介公司的参与。建议：建立健全体育场馆运营管理的法律法规，为场馆冠名权开发提供政策支持；转变观念，提高对体育场馆冠名权开发重要性的认识；加强体育场馆配套建设，通过多种途径提高体育场馆人流量和曝光度，提升场馆无形资产价值；重视体育场馆冠名合同的研究，规避风险。关键词：公共体育场馆；冠名权IIABSTRACTAtpresent,China'spublicstadiumsmanagementsystemisgraduallychangingfromtraditionalbusinesssystemtoentrepreneurialsystem,andthevenuesappropriationsgettingfromgovernmentarereducinggradually.Afterthereform,itisanurgentproblemforPublicsportsstadiumshowtorealizethebalanceofpaymentsandhowtomaximizeminingvenuesresources.Thenamingrightsoflargestadiumsisbecomingoneofeffectivewayswhichcanrelievetheaboveproblems.ThisstudysummarizedsuccessfulexperiencesandlessonsofthenamingrightsinChina'spublicstadiumsfromdomesticandinternationalsportsandvenuesoperateddevelopmentpresentsituations.Withthemethodofliteraturestudy,questionnaire,mathematicalstatisticsandempiricalanalysis,thepaperanalyzedthevalueoflargepublicsportsvenuesasnamedcarrierofvalue,theneedoftheoperateddevelopmentonlargedomesticpublicsportsstadiums,andlargepublicsportsvenueswhicharenamedornot,andthepapersummarizedsuccessfulexperiencesandlessonsofthenamingrightsoflargedomesticpublicsportsstadiums,incombinationwiththeclassiccaseofdomesticlarge-scalepublicwhichisalreadynamed.Thispaperholdsthatthenamingrightsoftheforeignsportsvenuesdevelopsbooming,thenamingrightsoflargedomesticpublicsportsstadiumsisintheascendant，buttheimportanceofvenuesnamedhasbeenrealizedbymoreandmoresportsvenuesinourcountry,andthevenueinvisibleresourcesaredevelopedbyadoptingbidding,auctionandtransformation.Thenamingrightsofpublicsportsstadiumsasanewkindofmarketingstrategyhasbeenacceptedbymoreandmoreenterprises.But,atpresent,thenamingrightsofdomesticpublicsportsstadiumsislackofpolicysupport,thedevelopmentaboutthenamingrightshasbiggerrisk,andascientificandreasonablevalueevaluationsystemofthenamingrightsofpublicsportsstadiumsisnotexisting,lackingoftheparticipationgsofsportsintermediarycompanies.Wegivesomesuggestionsasfollows:Establishingandperfectinglawsandregulationsonsportsfacilityoperationmanagement,andIIIprovidingpolicysupportforthenamingrightsofpublicsportsstadiums,changingviewpointandimprovingarecognitionoftheimportanceofthenamingrightsofpublicsportsstadiums,strengtheningsportsvenuesaccessoryconstructions,improvingsportsvenuesstreamandexposuredbymultipleapproaches,makingvenuesintangibleassetsvalueascension.Payattentiontocontractresearchingonthenamingrightsofpublicsportsvenuesinordertoavoidrisk.KeyWords:largepublicsportsvenues;namingrightsIV目录1前言.......................................................................12文献综述...................................................................12.1相关概念的界定和说明.................................................12.2国内大型公共体育场馆冠名权开发现状...................................42.3体育场馆冠名权的作用及经营模式研究...................................62.4体育场馆冠名权应注意的问题及建议研究.................................83研究对象和研究方法........................................................113.1研究对象............................................................113.2研究方法............................................................114分析与讨论................................................................134.1体育场馆作为冠名载体的价值分析......................................134.2国内大型公共体育场馆冠名需求分析....................................154.2.1不同类别的大型公共体育场馆冠名需求分析........................154.2.2不同性质的大型公共体育场馆冠名需求分析........................164.2.3不同运营模式的大型公共体育场馆冠名需求分析....................174.2.4大型公共体育场馆收入分析......................................184.3国内大型公共体育场馆冠名情况分析....................................194.3.1国内大型公共体育场馆冠名开发模式分析..........................194.3.2国内大型公共体育场馆冠名成功因素分析..........................214.3.3国内大型公共体育场馆的冠名形式分析............................244.3.4国内大型公共体育场馆冠名权回报分析............................2