第七章市场细分、目标市场、定位

第七章市场细分、目标市场选择与定位ChapterMarketSegmenting,Targeting&Positioning2内容提要市场与市场细分消费者市场细分商业市场细分市场目标选择与进入市场定位3LearningObjective1市场与市场细分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.4MarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswithneedsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.15市场是……AMarketis...具如下特征的人或组织peopleororganizationswith购买欲needsorwants,willingness&购买力ability,purchasingpower&购买权authoritytobuy上述因素缺少任何一个都不构成市场1consumermarketsbusinessmarkets6消费者市场Consumermarkets由最终消费者构成购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素1全球的消费者市场有60亿人口7商业市场Businessmarkets由组织构成购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务既包括制造商，也包括批发和零售企业涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易——采购橡胶、钢铁、机器设备8细分市场Marketsegment或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然9市场细分MarketSegmentation把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)110图8-1：市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F111市场细分的重要性市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；CloseUp暗示能增强异性吸引力；Gleem——更白；Topol——去烟斑；ColgateJunior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）112市场细分的重要性（续）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体分析其购买行为设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点1“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”——某广告经理语13市场细分的重要性（续）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价在满足顾客需求的同时实现组织的目标1“来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上.OR.“霰弹枪法”——对每位顾客都投入资源精力14市场细分的重要性（续）•总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争(例4-1)115LearningObjective消费者市场细分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.216细分基础SegmentationBases也叫“细分变量”，指被用来将整个市场分成更小细分市场的个人、集体或组织的特征2可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据；但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场17消费者市场的细分基础BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBasesUsedtoSegmentConsumerMarkets218地理细分GeographicSegmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……19地理细分的基础BasesforGeographicSegmentation国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水220地理细分的优点BenefitsofRegionalSegmentation在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应221地理细分缺点静态变量人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使downtownshoppingarea瓦解)细分基础过于粗略要考虑增加其它变量222人口细分DemographicSegmentation根据人口统计变量——年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等——细分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle223人口细分的基础BasesforDemographicSegmentation2年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation24性别Gender/Sex某些产品“分性别”（gender-specific）服装、报刊、个人卫生用品产品不分性别，但主要购买者“分性别”化妆品、香水、日用品——女性家用电器——男性性别影响“购物行为”和对营销信息的接受避免性别定势（genderstereotype）&防止性别歧视225例8-4：性别影响“购物行为”新女性营销，触动她心灵的“button”电视广告、购物心情左右女性shopping《中国经营报》B4，2004年3月8日226例8-5：打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性227年龄AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover婴幼儿食品、夕阳红旅行团年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好——由“代沟效应”所导致228代沟效应Thecohorteffect某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkeyformativeyears,roughly17to22yearsofage229例8-6：美国市场的年龄细分——GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually–2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未来的希望230例8-6：美国市场的年龄细分——GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup经历daycare和parentaldivorce;；又称“挂钥匙的孩子”，在经济衰退和公司裁员的环境中长大更具性别平等观念，更易受同伴影响在营销上，一些专家认为：X-ersknowwhattheywant&并且反感那些talkdowntotheiragegroup的营销策略；喜欢实用和便宜的产品，喜欢诚实的广告，热衷“extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成为reachingXers重要工具231例8-6(续)：美国市场的年龄细分——生育高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因规模而受看重战后出生，受70-80年代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主义?）、career-orienteddrive影响比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买房，但事实却相反——Boomers继续住大房子、甚至upgrade随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会正在成为化妆品细分市场中增长最快的一块--要保持年轻外表，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的洗发香波就是专为越来越稀疏的头发而专门设计的232例8-6(续)：美国市场的年龄细分——老年人（Seniors）GrayingofAmerica银发族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010强大的经济力量55岁以上的一家之主控制着全美国金融资产的3/4，50岁以上的人口购买力代表年$9000亿的市场拥有自由支配收入及房子的比例高于其他年龄层——WOOFS（well-offolderfolks）——成为许多营销人员瞄准的目标市场233年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，