第二篇、目标设立与市场定位a2

•推出多少差异？•推出哪种差异？不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一定的位置可选的公司定位战略：•市场份额领先者最大者•质量领先者最好/最可靠的产品服务•服务领先者当顾客有问题时最负责•技术领先者第一个开发新技术•革新领先者应用中最具创造性•灵活性领先者最有适应性•声誉领先者最独一无二•知识领先者最好的职能、行业或技术知识•廉价领先者最便宜的机构•价值领先者最佳价格表现定位是不是企业宣称的，而是被感知到的市场的分析仅依赖于需求和结构因素显得有些肤浅，企业不能孤立地依据任何单一的市场环境因素来决定营销的转变，重要的是考虑市场扰动的总体水平，以及市场扰动度从低到高的变化速度因素市场扰动图需求稳定性必需品/奢侈品需求一致性程度需求变化速度价格意识时尚意识服务水平购买力经济周期影响度竞争强度产品差异性市场饱和度替代品强弱产品生命周期技术变化频率0255075100低扰动度高定位和服务差异化•定位，它不是你为产品做了什么，是为你心中的前途做了什么•定位高度依赖于企业通过提供给顾客卓越的交付价值从而有效地使自己与竞争对手有所差异的能力。卓越的交付价值可以认为是提供给顾客全部价值而不是给顾客全部成本•考虑卓越的交付价值的办法之一是价值链。价值链代表了识别借助增强价值而创造差异性方法的一种途径。我们在运用时，可以参照MichaelPorter开发的价值链进行改型，制定专门反映特定部门的价值链•价值链的概念可以被服务企业在多方面予以使用：•企业可以寻找到赢得差异性和成本优势所需资源，实现给顾客卓越的交付价值•可以用它了解适合其顾客的价值链在什么地方•可以用它了解在什么地方适合其供应商和配送商的价值链•可以搞清竞争对手如何创造价值，他们的活动与你的相比较是怎么样的（竞争基准）表征及特征•重要性：差异性对足够大的市场有较高的价值•突出性：差异性明显地高于其他可供的贡献•传达性：用简单而有力的方法传达差异性•高级性：差异性不易被竞争对手复制•支付性：目标顾客能够并愿意为差异性付款•利润性：企业将得到额外的利润定位过程：•决定定位层次•明确所选关键表征的重要性•把表征放到定位图上•评估定位选择•实现定位注：表征的辨别可以运用感性图、因素分析、歧视功能分析、多元相关和回归分析、替换和结合分析等工具（Keon,Wind的相关论文）吉列案例四、我们正在进入热兵器时代价值观细分走向全球•由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的影响，因此，广告主必须了解消费者的核心价值观。对人的基本价值观展开诉求便有可能影响他们的购买行为，相反，违背消费者的基本价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自己，走向世界的时候，这就成了一个特别重要的问题。在你所熟悉的文化中习以为常的价值观在地球的另一端不一定行得通。•解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。1997年，RoperStarch国际公司为进行全球价值观细分而实施了一次调查，他们在35个国家入户调查了1000人，其中部分调查内容要求被访者给自己个人生活中的56个不同价值观评出等级。RoperStarch公司从这次调查中找出了六个在35个国家共有的全球性价值观细分市场，但每一个价值观细分的跨国界程度略有差别。以下是涉及每个细分的一些重要信息：•奋斗者。这是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业。在亚洲的发展中国家，每三个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。•·虔敬者。这个细分代表了全部成年人的22％，传统和责任在这些人的生活中占据首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多，发达的亚洲国家和西欧虔敬者最少。•·利他者。这个细分中的18％为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们的中位数年龄为44岁，因此，也是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他任何国家都多。•寻欢作乐者。这是平均年龄最小的一个细分，男女比例为54：46。在亚洲发展中国家内可以发现大批寻欢作乐者。这个细分代表着全球12％左右的人口。•·创新者。这个细分最小，估计约占全球人口的10％，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。•·亲情者。占样本国家人口的15％，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家，只有7％的人属于这个细分。VALS的八种细分(p125)•以下是两个全球性品牌的全面价值主张，你也许对这两个品牌比较熟悉。MCDonald's的价值主张•功能性利益：好滋味的汉堡、炸薯条和快速供应的饮料；附加供应，如游戏场地、奖励、赠品和游戏。•感性利益：孩子—通过生日聚会获得快乐；与MCDonald's和其他人物的关系；特别的家MCDonald's慈善基金和McDonald's之家的欣赏。Nike的价值主张•功能性利益：能够提高表现提供舒适而且技术含量高的鞋。•感性利益：运动表现杰出的快感、参与感、活跃感和健康感；因欣赏职业运动员和大学生运动员脚穿“你的品牌”参加运动而产生的欣慰感，如果他们赢了，你觉得自己也赢了。•自我表现利益：使用体育明星推荐的品牌令同事们知道你渴望竞争和获胜。•通过这两个价值主张的说明，我们注意到，在经过一段时间以后，品牌的价值主张中会逐渐包含许多不同的成分。Nike这类品牌可能会提出所有的三种利益，而MCDonald's则可能只提出两个。这种利益组合特别有用，因为在这个时候，不同的利益可以彼此加强对方，在上述两例中，这种利益间的彼此加强Nike身上表现得尤其突出，各个方面都在共同努力，以便达到预期的最好的表现状态。广告的任务就是向目标细分传递品牌所具备的价值。不过，对于那些具有多重价值主张的品牌，如MCDonald's和Nike，只用一条广告恐怕不能反映品牌价值的各个方面。不过，如果选定的广告无法传递品牌预期价值的特定方面，那么，我们就会问了，干嘛要发布那条广告呢?•因此，从现在起，只要你一看见广告，就应该问问自己，那条广告向目标消费者提出了哪种价值或利益保证?那条广告暗含的价值主张是什么?既然我们的中心议题是广告战役的策划和实施，我们当然希望你能坚持这么做，希望你在选择目标细分和价值主张时具有这种能力。在绅宝的广告中，品牌形象透露出来的讯息希望消费者反对表面性的东西，接受反形象的形象，向世界表明你是独立的、明智的，面对汽车广告中的时尚和潮流，绝不随波逐流，走你自己的路……开绅宝第二节：广告定位•“你想对每一个受众什么都说，结果等于什么都没说。”•实际上，STP营销远比决定瞄准男性或女性更为复杂。•请仔细观看下图三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。•美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。在这条广告里，海军陆战队针对的目标细分市场基本和吉列的“你准备好了吗？”广告的细分市场相同•Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。•HardCandy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的DinehMohajer们的出现。Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。网络技术公司的另一位创始人sandyLerner也对兰蔻这类公司的产品有类似的不满，出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urbanDecay一、基本定位主题•利益性定位（benefitpositioning），如“我们创造兴奋”和“亲切服务”。注意，它们的前提都突出表现某种特殊的用户利益，在形成定位战略时应该首先考虑采用这种利益单一的定位。•“我们创造兴奋”是单一利益定位主题的一个完美典范。旁蒂克运用这个主题已经超过了十年，只是近来略有修改，变成了“我们驾驶兴奋”针对三种不同利益细分的三种汽车广告三菱SpyderInfiniti让汽车成为表演中的明星多年来，volvo一直运用利益细分战略在自己的广告中强调安全性•用户性定位（userpositioning），这种方法不以品牌的某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位战略的核心。例如，Rykä就把自己定位为只供女士穿着的水下气垫鞋，这个非常专注的定位战略在下图中表现得一览无余。用户型定位•Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋