第五章_国际市场细分、目标市场选择和市场定位

第五章国际市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分目标市场选择产品市场定位目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第一节国际市场细分市场细分的概念客观基础：消费需求的差异性根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场。市场细分的作用：•有利于企业发现市场机会•有利于企业掌握目标市场的特点•有利于企业制定适当的营销组合策略•有利于提高企业的竞争能力市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力国际市场细分标准•宏观细分—国家层次的地理市场•微观细分—消费者群体类别的市场国际市场宏观细分—地理细分•地理标准—初步界定市场范围北美市场西欧市场东欧市场南美市场东南亚市场中东市场非洲市场等国际市场宏观细分—经济细分•经济细分—表明市场潜力的实用方法按照人均GDP高收入高中等收入低中等收入低收入国际市场微观细分—人口细分心理细分行为细分人口因素：年龄、性别、收入、职业等心理因素：社会阶层、生活方式、个性等行为因素：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠实程度、待购阶段等寻求利益：消费者购买商品寻求的主要利益是什么？寻求某种利益的消费者是哪些人？市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足？牙膏市场利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、E洁齿美容青年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童留兰香型爱好者喜欢享乐者品牌C、D忠实程度专一的忠诚者动摇的忠诚者转移的忠诚者犹豫不定者第二节国际目标市场选择目标市场选择过程目标市场的选择策略影响目标市场的选择的因素目标市场的选择过程—评价适当的规模和发展潜力公司的目标和资源进入和运行成本市场的吸引力市场潜量的含义：是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。市场需求市场潜量市场预测市场最小量市场营销计划费用繁荣期衰退期市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）市场需求市场营销费用市场潜量与环境变化市场的吸引力——竞争环境分析#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品国际目标市场选择还要考虑•当地合作者的情况•风险情况•市场进入障碍目标市场选择大致思路•初选（国家总体市场）----标准：国家总体经济购买力•二选（行业市场）----标准：目标行业市场总容量•三选（本企业产品市场）----标准：对本企业产品潜在需求最大的国家目标市场选择策略无差异全球营销差异性全球营销集中性全球营销•无差异全球营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3•差异性全球营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3市场营销组合子市场1子市场2子市场3•集中性全球营销策略第三节全球产品定位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位就是要设法建立一种竞争优势低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位图产品定位的任务识别潜在的竞争优势选择企业合适的竞争优势传播并送达选定的市场定位再定位需求偏好的变化竞争定位的威胁企业自身的要求产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化目标市场定位的策略填补策略：将自己的产品定位在目前的市场空缺部分并存策略：将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近取代策略：将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅行者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元