第五章_市场细分与目标营销-经济学专业章节课件

第五章国际市场细分与目标营销宝洁公司生产了11中品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏四种咖啡；三种地板清洁剂，三种卫生纸；二种除臭剂，二种食用油，二种织物柔软剂，二种一次性尿片。而且许多品牌都有几种型号和配方（例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍）思考这是为什么1、概念(温德尔·斯密)企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干的顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间需求存在明显差异.一、市场细分MarketingSegmentation2、市场细分的作用案例日本汽车成功占领美国市场货车市场小轿车市场豪华轿车市场汽车市场廉价轿车市场客车市场大客车市场有利于企业发掘新的市场机会.有利于企业扬长避短,发挥优势.有利于企业针对目标市场的特点,制定市场营销策略.作用“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”——某广告经理语1.按香形进一步创意和市场细分:在传统的浓香,酱香,清香,芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意,比如夜来香型酒,玫瑰香型酒,葡萄香型酒,西瓜香型酒,鲍鱼香型酒等等白酒行业动向和方向----突破口：高度细分资料2.按渠道进一步创意和市场细分:批发专供酒,餐饮专供酒,商场专供酒,团购定制酒,夜场酒。资料3.按行业进一步行业和系统细分：卷烟行业专供酒,电力系统专供酒,税务系统专供酒,银行系统专供酒,IT行业专供酒,咨询行业专供酒,通讯行业专供酒,石油行业专供用酒,体育行业专供用酒等资料4.按职务和职位进一步职业及职务细分矿工专供酒,警察专供酒,消防专供酒,市长专供酒,运动员专供酒,驾驶员专供用酒,教师专供用酒,军队专供酒,球迷专供酒,网迷专供酒等资料5.按消费场所进一步细分:俱乐部专供酒,的厅专供酒,澡塘专供酒,桑拿专供酒.五星酒店专供酒,四星酒店专供酒,列车专供酒,机场专供酒,火锅连锁专供酒,网吧专供酒,苍蝇馆子专供酒,清真专供酒资料6.按性别进一步细分:老公酒,老婆酒,情侣酒,男人专供酒,女人专供酒,变性人专供酒,资料7.按价位进一步细分细分:8.按年龄进一步分细分;儿童专供酒,少年专供酒,青年专供酒,中年专供酒,老年专供酒9.按消费功能进一步细分:商务专供酒,政务专供酒,休闲专供酒，娱乐专供酒,资料10.按情感细分：人的七庆六欲,喜怒哀乐,友情,亲情,爱情皆可以装入酒瓶如：友情酒,同学情专供酒,战友情专供酒,姐妹情专供酒,父子情专供酒,母子情专供酒,同事情专供酒.资料情绪细分----郁闷饮料倒着看世界，原来不郁闷.国际消费品市场细分(1)地理细分GeographicSegmentation(2)人口细分DemographicSegmentation3.市场细分的依据SegmentationBases(3)心理细分PsychoSegmentation(4)行为细分BehavioristicSegmentation最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、福建人爱……(1)地理细分GeographicSegmentation人口细分就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。（2）人口细分DemographicSegmentation女性手机市场性别男性手机市场中性手机市场例：我国手机市场的市场细分女性手机市场特点1、外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡。2、比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。3、产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。资料女性手机并不是说所有的女士都要用这个类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。男性手机男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现他的气质，和他的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，它的线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主，。中性手机既然有性别取向意识明显的消费人群，那么同时也就还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫够出彩，资料功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。美国七大社会阶层（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。社会阶层的消费行为对商品和品牌的偏好不同对消费环境的要求不同广告媒体的作用不同支出模式不同消费者所处的阶层不同：休闲活动不同购物方式不同信息接受方式不同（3）心理细分PsychoSegmentation1）生活方式寻欢作乐型传统家居型自我放纵型积极进取型蓝领阶层户外劳动型企业家型男用牛仔裤市场药品购买者怀疑论者23％踏实者35％寻求权威者31％抑郁者11％福特：有独立性、易冲动、有男子气概、易于变革有自信心雪佛莱：保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道奔驰：严谨、庄严、凶猛、高绩效、安全、声望2）个性购买时机:忠诚程度:单一品牌的忠诚者,多种品牌的忠诚者,多变者待购阶段:不知道,了解感兴趣,正想买（4）行为细分BehavioristicSegmentation产品使用率：少量使用者,中量使用者,大量使用者使用者状况：从未用过,曾经用过,初次使用,多次使用,正准备用追求利益：如可将牙膏市场进行细分：防蛀、洁齿、口味、外观、经济实惠的价格。4、市场细分有效的条件市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功CriteriaforSuccessfulSegmentation可衡量性Measurability特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量可收益性Substantiality足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略可行动性Action--ability能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要反应差异DifferentialResponsiveness(一)概念企业在市场细分的基础上,选择一个或若干个子市场作为目标市场,并相应地制定营销策略的过程.二、目标营销Targeting（二）目标营销的各种策略企业尽力寻找细分市场需求的共同点，而忽略细分市场的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。1、无差异市场营销策略undifferentiatedMarketing营销组合市场福特的T型车、Coca-Cola绿玻璃瓶标准化生产和规模经济降低生产和营销成本树立统一的产品形象和企业形象忽略消费者的需求的差异性，有可能丧失市场机会几家都采用该策略则竞争激烈利弊企业同时在几个细分市场经营业务，并分别为每一个市场制定不同的营销策略。2、差异市场营销策略Differentiatedmarketing细分市场1细分市场2细分市场3营销组合1营销组合2营销组合3如安踏多种运动场合用鞋：跑鞋强调抓地防滑采用横纹、网球鞋侧跑侧纹；篮球鞋前跑侧跑防守跑回型纹；登山鞋大底、厚深轻能更好的满足需求取得更高的销售额风险小投资大成本上升（管理、库存、销售）利弊10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，原因是没有了规模经济性【案例】欧莱雅通吃中国化妆品市场目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。真正决定未来市场势力划分的是低端市场。因此，欧莱雅中国区总裁盖保罗说，“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成功，大众市场是必争之地。”欧莱雅就曾透露，他们给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。小护士目前是中国排名第3的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%，在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底，这些产品基本上都是中高档或以上产品。经过市场细分之后，选择一个目标市场进行集中性营销。3、集中市场营销策略ConcentratedMarketing放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额细分市场1细分市场2细分市场3营销组合“胖太太胖小姐美”服装店SusanYee:“适合亚裔美国人肤色的化妆品市场”有效满足需求有利于建立企业和产品的声誉专业化生产和经营有利于降低成本市场集中，风险集中利弊“所有鸡蛋放在同一个篮子里”1.企业自身实力2.产品特征3.顾客特征4.产品生命周期阶段5.竞争状况目标营销策略选择的因素概念：就是对企业的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的有价值的位置的行动.三.定位Positioning阿尔·里斯(又译赖兹)美国营销大师1.定位基础PositioningBasesAttribute产品属性Price&Quality价格/质量UseorApplication用途ProductUser使用人ProductClass产品类别Competitor竞争对手PositioningBases7产品属性/利益空调：冷静、省电、快速制冷、杀菌牙膏：防蛀——直达牙根（Crest）、冷酸灵价格/质量高性能高价：惠普、宝马……产品用途佳得乐(Gatorade)：夏季定位是补充运动员体液的饮料；冬季则是医生建议要有充足水分的一种饮品定位基础举例产品使用者婴儿奶粉：初生-1岁、6个月或以上、一岁以上、3-6岁大宝：都让我老爸、老公、老婆用了竞争对手中国移动的广告强调关键时刻信号好“Avis(rentalcar)isNO.2,sotheytryharder”产品类别日霜、晚霜；识别可能的竞争优势选择合适的竞争优势有效地向市场表明企业的市场定位72.选择和实施定位策略产品差异与众不同的外形（Jaguar汽车）、更安全（银祥放心肉）服务差异更周到（宝岛眼镜）、更快速（FedEx）、更殷勤（快餐店）人员差异更专业（IBM），更幽默（西南航空）、更友善（麦当劳）形象差异标志（麦当劳金色拱门）、颜色（IBM蓝、Kodak红黄）、赞助活动（排球——步步高、围棋——农心辛拉面）识别可能的竞争优势一个足矣，多则易混企业针对目标市场只需大力促销一种利益——“唯一销售主张”购买者倾向于熟记“第一名”——“最好的质量”、“最优的服务”、“最低的