第五章市场细分和目标市场选择

12014/10/31第五章第五章市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略22014/10/31目标市场营销战略的三步曲：市场细分市场选择市场定位32014/10/31第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用（重点）三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准(重点)五、市场细分的原则42014/10/31问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？52014/10/31不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇62014/10/31一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。72014/10/31如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？82014/10/31市场细分就像切苹果92014/10/31二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力102014/10/31案例：某家具公司的市场细分A家具厂生产沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A有B、C两个竞争者，B生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A根据市场竞争情况，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。112014/10/31三、市场细分的原理与理论依据1、市场细分的原理市场细分的原理1、单一变量2、多个变量3、系列变量未细分的市场7种细分的市场2个细分市场（性别）3个细分市场（年龄）5个细分市场（性别+年龄）求大同，存小异132014/10/312、市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。①同质偏好②分散偏好③集群偏好142014/10/31同质偏好（Homogeneouspreferences）某食品厂生产的奶油蛋糕152014/10/31分散偏好（Diffusedpreferences）某食品厂生产的奶油蛋糕162014/10/31集群偏好(Clusteredpreferences)某食品厂生产的奶油蛋糕172014/10/31四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）组织市场细分的标准182014/10/31（一）消费者市场细分的标准（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实192014/10/31（一）地理因素细分大城市、中小城市、城镇城市规模城市、郊区、乡村人口密度北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和气候状况东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等地理位置202014/10/31（二）人口细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等按消费者的职业和受教育程度细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者收入水平细分男性、女性按消费者性别细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者年龄与生命周期阶段细分212014/10/31（三）心理因素求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等按消费者心理动机随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者个性紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者生活方式222014/10/31（四）行为因素知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买按消费者待购阶段热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者对产品的态度坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对品牌的忠诚度大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者的使用频率非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者使用状况质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者所寻求利益春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者购买时机232014/10/311、服装市场可按什么标准进行细分？2、化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？242014/10/31细分某一个具体市场时究竟使用几个因素，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档年龄地理位置收入档次252014/10/31二、组织市场的细分标准用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响用户的地理位置可分为大用户和小用户用户规模工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准最终用户262014/10/31铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量272014/10/31五、市场细分的原则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。282014/10/31市场细分七步法：①选定营销目标（产品市场范围）②列出现实及潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的典型需求④剔除不突出的同时合并共同的需求⑤为这些分市场暂时定名⑥检查各细分市场的特点，进一步细分或合并⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平292014/10/31课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。302014/10/31第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略(重点)四、影响目标市场战略的因素312014/10/31一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源（P139）322014/10/31影响细分市场结构吸引力的因素：同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）332014/10/31二、选择目标市场1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化342014/10/31市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场352014/10/31选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场362014/10/31产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场372014/10/31市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场382014/10/31市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场392014/10/31三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略402014/10/31（一）无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合412014/10/31无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。422014/10/31（二）差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C432014/10/31差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：市场营销费用大幅度增加。442014/10/31452014/10/31例：可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）492014/10/31502014/10/31（三）集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C522014/10/31集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。532014/10/31四、影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素公司实力竞争者战略市场特征产品的同质性生命周期阶段542014/10/31第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略552014/10/31一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品形象的活动过程。562014/10/31例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。572014/10/31定位的起源：“定位”是由艾尔·列斯和杰克·特劳特提出定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。582014/10/31视频：特劳特定位理论之谜592014/10/31二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势602014/10/31识别潜在竞争优势—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品。—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。应避免产品定位过高、过低、混淆不清。612014/10/31三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位（案例）622014/10/311、营销目标：从乡镇进军都市，实现战略性转移。塑造全新的奇强品牌形象。案例：奇强——成功转型632014/10/312、自身分析是国内最大的化工集团属下的洗涤用品品牌产销量自集团成立起一直领先于同类企业销售网络健全，特别农村及中小城镇的网络已非常成熟消费者心目中其产品的价格性能比最高一直采用“村包围城市”的策略价格低，包装外观较土气被认为是农民用的品牌642014/10/313、分析结论33、分析结论、分析结论由于奇强一直走质优价低的价格路线，以农村为目标市场，导致其品牌形象在都市人心目中品牌认同度不高，被认为是廉价的货品。产品名称规格价格包装颜色广告定位诉求品牌调性奇强400G2.8元橙色汰渍400G4.2元橙红色高品位、低价位直接诉求动感奥妙400G5.47元红、蓝洁力好、不伤衣服不伤手悬