第七章 市场细分与目标市场选择

第七章市场细分与目标市场选第章市场细分与目标市场选择（一）市场细分（）市场细分1、大众化营销卖主面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。2、细分营销细分市场由市场上大量可识别的各种群体细分市场由市场上大量可识别的各种群体构成。细分市场是介于大众化营销与个别营销，也就是个性化营销之间的中间层群体。3、补缺营销面向一个未被服务好的小市场。确定市场面向个未被服务好的小市场。确定市场补缺的方法是把细分市场再细分，或者是确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。4、本地化营销不同地区的顾客在社区人文统计和生不同地区的顾客在社区人文统计和生活方式上各不相同，营销者把营销计划剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。5、个别化营销这是市场细分的昀后个层次细分这是市场细分的昀后一个层次——细分到个人，为个人定制服务，是建立在大量生产基础上的为个人设计和传播的以满足生产基础上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。个别化营销又称为对营销定制营销一对一营销、定制营销。一、市场细分的模式（偏好细分市场模式）、市场细分的模式（偏好细分市场模式）1、同质偏好该产品的市场，所有消费者有一个大致偏好的市场，这个市场显示出并不存在惯常的细分市场的细分市场。2、扩散偏好该产品的市场消费者的偏好可能在空该产品的市场，消费者的偏好可能在空间四处散布。这就表示对于产品的要求存在差异。差异。3、集群差异该产品的市场可能出现独特偏好的密集群这些密集群可以称为自然的细分市场群，这些密集群可以称为自然的细分市场。（1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。这就是无差异营销这就是无差异营销。（2）将产品定位于昀大的细分市场内，这就是集中营销是集中营销。（3）推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内，这就是差异营销。分市场内，这就是差异营销二市场细分因素二、市场细分因素（1）市场细分的因素主要是：地理细分因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。（2）地理细分因素按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，其他地理变量就包括了城市、农村、地形、气候、交通运输等。主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格分销渠道广告宣对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。（2）人文统计因素（2）人文统计因素将市场按照人文统计学的变量来细分消费者市场。具体包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭所处的生命周期阶段、宗教、种族、国籍、社会阶层等。人文统计因素是区分消费者群体昀常用的基础，原因主要有2个：消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计因素密切联系；人文统计变量比大部分其统计因素密切联系；人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。（3）心理因素（3）心理因素按照消费者的生活方式、个性等心理因素将消费者划分成不同的群体。素将消费者划分成不同的群体。（4）行为细分因素（4）行为细分因素消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为因素来细分消费者市场。三四类不同的消费者群三、四类不同的消费者群（1）坚定的品牌忠诚者，这类消费者只忠诚于某一品牌。假设有a,b,c,d,e五种品诚牌假,,,,牌，那么这类消费者在任何时候都只购买某一种品牌，其购买模式在品牌选择买某种品牌其购买模式在品牌选择上表现为：a,a,a,a,a,a。（2）有限品牌忠诚者或中度忠诚者这（2）有限品牌忠诚者，或中度忠诚者。这类消费者忠诚于有限的两三种品牌。其购买模式在品牌选择上表现为：购买模式在品牌选择上表现为：a,a,b,b,a,b。（3）转移型的忠诚者。这类消费者从忠诚于某种品牌转移到忠诚于另种品牌其某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌。其购买模式在品牌选择上表现为：bbba,a,a,b,b,b。（4）非忠诚者，也叫做多变者。这类消费者购买各种品牌并不忠诚于某种品牌购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌。其购买模式在品牌选择上表现为：bdba,c,e,b,d,b。四、业务市场细分人口因素行业：选择什么行业？企业规模：选择什么规模的企业？地点：集中于什么地理区域？地点：集中于什么地理区域？经营因素技术：选择什么样的用户技术？用户状态：选择大量、中量、少量使用用户还是不使用者？户能力选择需许多务的户少量务的户用户能力：选择需要许多服务的用户还是少量服务的用户？采取职能：选择集中采购的组织还是分权采购的组织？权力结构：选择工程还是财务或其他部门权力大的用户？采购方式变量现有关系：选择关系昀好的还是昀理想的企业？采购政策：选择喜欢租赁还是服务合同或竞投购买的企业？采购标准选择注重质量还是服务或价格的企业？采购标准：选择注重质量还是服务或价格的企业？定购状态变量紧急状态：选择需要迅速和紧急送货的企业？特定要求：选择定购部分产品的用户还是全部产品的用户？订单大小：选择订单大的用户还是订单小的用户企业？个人特征变量价值取向：选择具有相同价值取向的企业还是不相同的？风险意识：选择愿冒风险的用户还是风险躲避型用户？风险意识：选择愿冒风险的用户还是风险躲避型用户？忠诚程度：选择对供应商具有较高忠诚的用户？（二）目标市场一、目标市场的含义企业为满足现实或潜在的消费者需求而企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。市场细分是发现市场上未满足的需求与市场细分是发现市场上未满足的需求与按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程。确定目标市场是企业根据自身的条件和程。确定目标市场是企业根据自身的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。象程二、目标市场应具备的条件1市场要有一定规模和广阔的发展前景1、市场要有定规模和广阔的发展前景。2、市场要有一定的盈利能力。3市场要与企业的目标资源和优势相适合3、市场要与企业的目标、资源和优势相适合。三目标市场的选择模式三、目标市场的选择模式1、单一市场集中化。企业只生产某种产品并向企业只生产某一种产品，并向特定的顾客群提供该产品。P代表产品M代表市场品，M代表市场。M1M2M3P1P2P32产品专业化2、产品专业化企业向几个细分市场提供同一种产品。企业向几个细分市场提供同种产品。M1M2M3P1P2P33、市场专业化企业面向某一特定的顾客群，生产他企业面向某特定的顾客群，生产他们所需的多种产品。M1M2M3P1P2P34、选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会使彼此之间很少或根本没有任何市场机会，使彼此之间很少或根本没有任何联系。M1M2M3P1P2P35、全面进入企业生产多种产品，满足市场上所有顾企业生产多种产品，满足市场上所有顾客群的要求，以期覆盖整个市场。如IBM、可口可乐通用汽车公司。可口可乐、通用汽车公司。M1M2M3M1M2M3P1P2P3四、目标市场策略1、无差异性目标市场策略企业只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引尽可能多的顾客。优点：（1）大批量生产、储运和销售，平均成本低。（2）大量节约市场调研、开发和广告宣传等费（2）大量节约市场调研、开发和广告宣传等费用。缺点：缺点：（1）产品和营销策略的针对性不强，不易发挥竞争，不能充分满足市场需求。竞争，不能充分满足市场需求。（2）只适用于同质性产品市场，异质产品市场就不适用。就不适用。2差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略企业同时针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品并且根据每种产生产或经营不同的产品，并且根据每种产品分别制定独立的营销策略。优点小批量多品种生产机动灵优点：小批量、多品种生产，机动灵活，能更好地满足各类消费者的不同需求。缺点：生产成本和销售费用必然大量增加。3集中性目标市场策略3、集中性目标市场策略以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中企业营销力量，实行专门为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化地生产和销售。优点：营销对象集中企业能充分发挥优势优点：营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。缺点目标市场狭窄旦市场发生突然变化缺点：目标市场狭窄，一旦市场发生突然变化，企业就可能陷入困境选择目标市场策略时应考虑的因素选择目标市场策略时应考虑的因素（1）产品条件。对于同质性产品即消费者需求具有大对于同质性产品，即消费者需求具有大体相同的特征时，可采用无差异性策略。如大米食盐等大米、食盐等。对于异质性产品，即消费者需求差异较大的产品则适合采用差异性策略如服装大的产品，则适合采用差异性策略。如服装、化妆品、家用电器等。（2）产品的生命周期。（3）市场竞争状况。（4）企业资源情况。）企业资源情况企业条件好，则采用差异性目标市场策略或无差异性目标市场策略。略或无差异性目标市场策略。企业资源有限，则采用集中性目标市场策略策略。（三）市场定位（三）市场定位明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。一、市场定位策略、市场定位策略1、根据产品的特色定位，突出强调不同于其他产品的方面。2、根据适用场合和用途定位，通常是用以根据适用场合和用途定位通常是用以强调产品在使用场合和用途方面的新发展。3、根据产品提供的利益定位，通常是强调3、根据产品提供的利益定位，通常是强调产品提供的某一具有优势的利益。德国的“奔驰”豪华庄重德国的奔驰——豪华、庄重日本的“丰田”——经济、可靠瑞典的“沃尔沃”——耐用4、根据使用者类型定位，用以引导该类型的使根据使用者类定位用以引导该类的使用者注意，并使用本企业的产品。5、根据竞争的需要定位，通常是定位于与竞争5、根据竞争的需要定位，通常是定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。如七喜汽水（7－up）针对可乐而定位为如七喜汽水（7－up）针对可乐而定位为“非可乐”，说明自己是可口可乐和百事可乐的替代品乐的替代品。二市场定位的步骤二、市场定位的步骤1、明确潜在的竞争优势。（1）对目标市场进行详尽的市场调查，明确目（1）对目标市场进行详尽的市场调查，明确目标顾客的需求、这些需求各方面满足的程度，以及目标顾客期待这些需求以什么方式得到以及目标顾客期待这些需求以什么方式得到满足等。（2）对市场的竞争环境分析，这里主要侧重于对市场的竞争环境分析这里要侧重于对竞争对手的分析。（3）客观评价企业自身，包括企业具有的优势客观评价自身包括具有的优势和劣势。2、选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势（1）建立与市场定位一致的形象。产品品牌企业形象是市场定位产品、品牌、企业形象是市场定位的外在表现。（2）巩固与市场定位致的形象（2）巩固与市场定位一致的形象。（3）矫正与市场定位不一致的形象。