第3章公共关系工作程序

第三章公共关系工作程序第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系实施第四节公共关系评估第五章公共关系的工作程序第一节公共关系调查公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法第一节公共关系调查一、公关调查的程序整理调查资料撰写调查报告二、公共关系调查的内容(一)组织基本情况调查1.组织经营状况2.员工队伍情况(二）组织员工关系调研1.经济利益2.人际结构3.心理气氛4.人际交往第一节公共关系调查(三)公众意见调查1.组织形象地位调查（1）组织自我期望形象调查（2）组织实际形象调查（3）形象差距的比较分析（见图)第一节公共关系调查二、公共关系调查的内容组织形象要素调查表评价形象要素相当好比较好中比较差相当差产品质量256510服务观念255025管理水平255025人员素质107020厂容厂貌206020注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。第一节公共关系调查二、公共关系调查的内容(三)公众意见调查2.组织公众舆论调查（1）舆论指标测定（2）编制坐标图（3）勾画曲线舆论测量模型图••••••-3-2-10123•••••••••300020001000人数左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果说明0：无所谓1：比较满意2：满意3：十分满意-1：较不满-2：不满意-3：十分不满第一节公共关系调查(三)公众意见调查3.公共关系活动条件调查（1）公共关系活动主体人力、财力情况调查（2）公共关系活动客体环境调查（四）组织的宏观环境调查1.政策环境调查2.经济技术环境3.社会文化环境二、公共关系调查的内容三、公共关系调查的方法(一)根据调查对象范围不同分为：1.普遍调查2.抽样调查3.典型调查4.重点调查5.个案调查(二)根据资料搜集方式不同分为：1.访谈调查2.问卷调查3.资料分析4.观察第一节公共关系调查农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...引例：“农夫山泉”有点“烦”•2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。•自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。•提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富•策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划•原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。•如今：人们日常事务的安排；请客•政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。策划目标：指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。策划的含义《中国公共关系辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。公共关系策划的含义具体可表述为：为达成组织目的，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。策划与公共关系策划例:九命猫食在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。•一、智谋性•策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。(哈佛企业管理丛书)人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用和体现。公共关系策划的特征二、超前性策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。公共关系策划的特征•三、目标性•目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。公共关系策划的特征四、创造性在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，创新，是策划的灵魂。公共关系策划的特征创造性思维方法1、灵感的激发-宠物起名趣闻，你家的宝贝是按什么取名的？2、想象的突破3、诸因素的组合（综合就是创造）4、思维的超常5、思想的碰撞因此，公共关系策划的本质是创新，灵魂是创造性思维•（1）根据宠物的叫声起名•如给猫取名“咪咪”，给狗取名“汪汪”、“望望”。•（2）根据宠物性格或外表特征命名•如活泼淘气的猫叫“闹闹”，浑身雪白而脑袋上有一小点黑的狗叫“滴滴”，小狗喜欢被人抱着叫“抱抱”。•（3）根据宠物的品种来起名•如大麦町叫“丁丁”，高加索犬叫“索索”，西施犬叫“施施”，小土狗干脆就叫“狗狗”。•（4）根据东西文化特点给宠物起洋名•猫的主人可按照日本人起名习惯，给猫起名为“猫太君”、“花子”、“保奈美”；喜欢欧美起名风格的宠物主人，可给宠物起名为“巴顿”、“安妮”、“迈克尔”、“罗密欧”、“毛丽丝”、“Tom”、“sally”；取中国人习惯的名字，如“阿贵”、“翠花儿”、“春妮儿”、“丽丽”等。•（5）根据流行物起名•当电视台播放《还珠格格》时，名叫“格格”、“阿哥”的宠物就多了。后来韦小宝上场，新生宠物就时兴叫“小宝儿”、“皇上”了。•（6）根据国家大事起名•1999年10月1日是中华人民共和国50年大庆，为纪念庆祝祖国生日，给动物或宠物起“圆圆”、“庆庆”、“团团”之类的名字就很多。五、科学性策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。区旗、区徽的意义？人民共和国香港特别行政区区旗是一面中间配有五颗星的动态紫荆花图案的红旗。红旗代表祖国，紫荆花代表香港（紫荆花是香港的市花），紫荆花红旗象征香港是祖国不可分割的一部分，也象征香港在祖国怀抱中兴旺发达，花蕊上的五颗星象征香港同胞心中热爱祖国。花呈白色表示有别于代表祖国其他部分的红色，即象征“一国两制”。中华人民共和国香港特别行政区区徽呈圆形，其外圈写有“中华人民共和国香港特别行政区”和英文“香港”字样，其中间的五颗星动态紫荆图案的构思、寓意与区旗相同，也是以红、白两色象征“一国两制”。公共关系策划的特征案例分析求出名飞机撒钱“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。六、指导性策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。公共关系策划的特征七、计划性策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有序地进行。公共关系策划的特征公共关系策划的特征八、针对性每一项策划都不是盲目的，必须针对所要解决的具体问题和具体目标。范围可大可小、内容可多可少。九、中介性所谓“中介”，如同桥梁，把两岸联系起来。策划就是造桥。造联系当前与未来、主观与客观、组织与大众之桥。公共关系策划的特征十、灵活性策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、战赂、策略等作灵活的设计和选择。公共关系策划的特征案例迎合穆斯林的需要984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。•十一、有效性•策划使人们的行动更加富有实效，成功的把握更大。一项行动的实施，有策划指导和无策划指导，其结果显然是不同的。公共关系策划的特征案例:耐克的“明星攻势”耐克公司针对青少年消费者爱好运动、崇拜明星、充满梦想的特点，从1984年起不惜巨资，相继与世界顶级体育明星如篮球巨星“飞人”迈克尔·乔丹等签约做广告，使“耐克”运动鞋、运动服的销量直线上升，1986年销售额突破10亿美元，1990年成为全球体育用品制造业的老大，1994年销售额达到40亿美元。公关策划的价值：•公关策划是公关实务的最高层次•公关策划是公关价值的集中体现•公关策划是公关运作中的飞跃•公关是企业品牌与目标竞争的法宝公共关系策划的价值与原则公共关系策划的原则1、公众利益与组织利益相统一的原则；2、创造性与可行性相统一的原则；3、计划性与灵活性相统一的原则；4、组织目标和公共关系策划目标相统一的原则公共关系策划的价值与原则(一)确定目标1.公共关系目标的类型2.确定公共关系目标的依据越具体越好(二)设计主题1.主题应充分表现目标2.简明扼要3.适应公众心理的需要(三)确定并分析目标公众目标公众即本次公共关系