第五讲目标市场的选择与定位

第五讲目标市场的选择与定位2019/8/31通昱恒工艺礼品厂1成功的营销者采用的不是分散营销努力的方法，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。市场营销的实践证明，成功的企业既要明确为何种需要而服务，更要明确为谁的需要服务，即确定科学的目标市场。通过对市场的科学调查和分析，正确选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是企业制定营销战略，有效开展市场营销活动的重要内容和基本出发点。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂2学习目标通过本章的学习，了解市场细分、目标市场策略、市场定位的概念；学会市场细分的方法；掌握目标市场的营销策略；掌握五种产品/市场覆盖模式的优缺点。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂3先导案例：情侣苹果元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，收获颇丰。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂4启示：这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合战略。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂5目标营销的主要步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定定位观念。6、发展和沟通所选定的定位观念市场细分目标市场选择市场定位图1市场细分、目标化和定位的步骤2019/8/31通昱恒工艺礼品厂6第一节市场细分一、市场细分的定义市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群。包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品和男性护肤品市场。②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目标市场）。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂7细分市场：是指组成整个市场的可识别的人群，这些人具有某些相同的特征，会被某种特定的产品或服务所吸引。目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的细分市场。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂8二、市场细分的作用1、精选目标市场，有利于发现潜在市场机会；2、有利于掌握目标市场的特点（需求和欲望）和制定市场营销策略；3、集中并最有效地运用人力、物力、财力投入目标市场，提高经营效益；4、挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力；5、市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂9三、市场细分的优缺点优点：1、更有效地使用营销费用；2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望；3、更有效地定位；4、更准确地选择促销媒介和技术。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂10缺点：1、比使用不细分的方法更昂贵。2、有时难以选择最好的市场细分基础。3、难以确定细分市场的大小。4、可能会找到没有价值的细分市场。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂13四、各种市场细分基础（一）地理因素（即根据地理位置划分）地区城市大小地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码；大都市统计区；指定的市场区；当地可进入和交通区；市场域；人口密度等。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂14（二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分区分消费者群体最常用的基础。消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相关。如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平；宗教信仰；住房类型以及其他因素。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂15（三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分）生活方式（高档、时尚、休闲、普通）个性（自信、自主、支配、顺从、保守等）社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式）态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场）心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是缺少一个统一的细分方法。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂16（四）行为因素（即按照顾客的购买行为细分市场）购买时机：寒暑假、节假日；追求的利益：如对于牙膏的购买，有的人追求保护牙龈，有的人追求美白，有的人追求坚固牙齿；使用者状况：从未用过、曾经用过、第一次购买、经常购买；使用数量：大量使用者、中度使用者和使用者；品牌忠诚程度：强烈、一般、无；购买者准备阶段：不知道、知道、有兴趣、想得到、准备购买。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂17（五）生产者市场细分基础许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。不过，由于生产者市场与消费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细分生产者市场。最终用户标准用户规模标准参与购买决策的的个人特点用户所处的地理位置2019/8/31通昱恒工艺礼品厂18五、市场有效细分的条件可衡量性：细分变量能够测定可盈利性：细分市场的规模达到能赢利的程度。差异性：各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的变化都能作出迅速、灵敏的反应。可进入性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。相对稳定性：应该确保每一个目标市场都有长期持久的潜力。具有相对的稳定性。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂19竞争性：确保所提供服务在细分市场中具有竞争性。同质性：确定每个细分市场都尽可能互不相同，同时，每个细分市场中的所有人都尽可能相似。兼容性：选择目标市场时必须确定这个目标市场在任何情况下都不会与它已经服务的任何一个市场发生冲突。行动可能性：能有效区分并采取行动计划的可行程度2019/8/31通昱恒工艺礼品厂20第二节选择目标市场一、评估目标市场：对各细分市场规模和增长率、结构吸引力和市场目标与资源等方面予以准确评估，把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。二、目标市场选定：对各细分市场进行评估后，选择一个或几个准备进入的细分市场。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂21三、选择目标市场应遵循的原则：1、目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符合。2、目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。3、目标市场必须具备结构吸引力。4、目标市场必须有充足的购买力。5、预测目标市场是否具有潜在效益。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂22四、目标市场战略1、无差异性营销：把整个市场看成一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的营销组合来迎合大多数的购买者。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂23可口可乐的早期营销就是无差异营销的例子，公司面对所有的顾客，只生产一种瓶装、同一口味的饮料。越来越多的人对这种战略提出了质疑：一种产品或品牌为所有人欢迎几乎是不可能的。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂242、差异营销：为每个细分市场设计不同的产品及营销方案。一般来说，差异营销比无差异营销能创造更大的总销售额，然而差异营销的成本也更高：产品研发成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。例如：宝洁公司的产品。实行一品多牌、类别经营的经营策略。例如：“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂252019/8/31通昱恒工艺礼品厂263、集中营销是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。适用于：中小企业企业最终选择哪种战略方式，应考虑几方面的因素。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂27五、确定目标营销战略的因素1、企业的目标与资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品所处的生命周期阶段5、竞争对手的策略2019/8/31通昱恒工艺礼品厂28六、目标市场选择模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场P：代表产品、M：代表市场目标市场选择的五种模式2019/8/31通昱恒工艺礼品厂291、密集单一市场：在一个细分市场集中营销优势：通过密集营销，巩固市场地位，可获得高报酬。劣势：风险较大。2、有选择的专门化：各细分市场之间很少关联。可以分散风险，优于单细分市场。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂303、产品专门化：集中生产一种产品，向各类顾客销售该产品。4、市场专门化：提供某个顾客群体的各种产品和服务。5、完全市场覆盖：生产各种产品满足各种顾客的需要。只有大公司才能采用该策略。如丰田——汽车市场；松下——家用电器。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂31第三节目标市场定位一、定义市场定位：是指企业根据市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂32二、有效定位的关键基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之上的信息。了解公司的竞争优势和劣势。熟悉竞争者的优势和劣势。顾客对公司和其他竞争者的比较认知。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂33三、真正定位需要三个因素创造一个形象。（简单、精确、有特点）表达顾客关心的产品效益。与竞争者提供的服务相区别。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂34四、市场定位的步骤公司应为每一种产品制定一个“独特销售主张，并盯住这一定位。企业进行市场定位，要按部就班地做好这些工作。识别出对购买服务的顾客最重要的利益；决定组织希望目标市场的顾客了解的公司形象；指出组织想要与之区别的竞争者和自身的特长；区别出产品或服务的特性并表现在定位陈述和其他营销组合中；兑现你的承诺。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂35五、目标市场定位策略针对产品特色进行定位。针对利益、问题的解决方法或需求进行定位。针对特殊用途进行定位。针对使用者类型进行定位。针对另一种产品进行反向定位。按特定的使用时机定位。寻找市场空挡定位。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂36案例：热带中国——海南岛多少年来，人们赞誉海南岛是“东方夏威夷”、“东方大花园”、“东方伊甸园”等。这些宣传口号听起来都很美，但却不尽如人意。例如，“海南岛，东方夏威夷”是人们听得最多的赞美词。这句话看起来是欲借夏威夷之名扬海南岛之名。然而，海南岛就是海南岛，她不是夏威夷第二，更不应该成为夏威夷第二。否则，潜在游客就会在心中发问：“为什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一瞧呢？”因此，这种没有自身特色的宣传，只能是为他人作嫁衣，其最终结果是世人只记住了夏威夷，却并不清楚海南岛。2019/8/31通昱恒工艺礼品厂371999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观浏览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇的特色所折服，建议将“热带中国——海南岛”作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛地地域、气象及相关旅游产品的特色，使人们自然而然地联想到：海南岛在中国，热带海岛风光，一年四季温暖无冬，绿色的草地，盛开的鲜花，茂盛的热带雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、珊瑚、海螺……2019/8/31通昱恒工艺礼品厂38六、企业的CIS定位和CS定位（一）企业的CIS定位（CorporateIdentitySystem）CIS意为企业识别系统。20世纪50年代产于美国，70年代日本，80年代风行世界。企业的CIS定位：是指经营者通过把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受该信息的消费者，