第五讲目标市场营销

目标市场营销主要内容：•目标市场营销•市场细分•目标市场选择•产品定位目标市场营销目标市场营销是企业有意识地寻找一部分消费者，根据这些消费者的需要，开发产品、设计营销组合的行为。目标市场营销步骤：1.细分市场2.选择目标市场3.产品定位目标市场营销企业进行目标市场营销的意义：•通过目标市场营销发现新的市场机会•通过目标市场营销发挥自己的竞争优势市场细分细分消费者市场的依据：•地理因素•人口统计因素•心理因素•行为因素市场细分地理因素：•国家•地区•城市和农村市场细分人口统计因素•年龄•性别•收入•职业•受教育程度市场细分心理因素：•生活方式•个性实例：基于生活方式的市场细分：澳大利亚葡萄酒市场研究方法与步骤：•根据AIO生活方式模型确定初始变量•利用因子分析确定相关因子•进一步对相关因子做因子分析•利用聚类分析确定细分市场•建立细分市场与人口统计变量之间的关系对每一个维度，进一步利用因子分析分成不同成分，5个维度分解成16个成分。各细分市场描述A组：EnjoymentOrientationSocialWineDrinkers.特点是追求快乐，比其他组更常去酒吧喝葡萄酒。他们也经常在家里喝葡萄酒，目的是放松。在购买葡萄酒时会去专门卖葡萄酒的商店，可以有各种品牌供选择。他们是享乐主义者，经常喝葡萄酒，但是也很注意健康。购买很少有计划，对品牌的选择是冲动性的。不会以购买一种比较安全的品牌作为躲避风险的策略。人口统计特征：主要25—54岁之间，大多数是妇女，相对其他细分市场受教育程度高一些，多数是单身。50％的收入在$40000以下。主要在周末喝酒，主要喝红葡萄酒。每周1.6瓶，平均价格$11.07。B组:Fashion/ImageOrientedWineDrinkers(19%)。主要特征是比其他细分市场更关注自己的个人形象。喝葡萄酒的一个主要原因是它符合他们希望向别人传递的形象。葡萄酒是可以表达时尚的一种方式。他们喝葡萄酒是因为这是一种时尚。助兴是喝葡萄酒的另一个原因。他们在购买葡萄酒时有计划，经常采用安全品牌策略，原因可能是缺乏有关葡萄酒的知识。人口统计特征：主要18-44岁，男女比例相当。受教育程度高，单身或在婚，收入$50000，消费习惯为习惯性饮用葡萄酒，不仅仅周末。主要喝红葡萄酒，每周平均0.9瓶，价格$13.5。C组:RitualOrientedConspicuousWineEnthusiasts(18%),葡萄酒成为他们生活中很重要的一部分，他们是葡萄酒的鉴赏家。喝葡萄酒时有各种各样的器皿。喜欢向别人传授葡萄酒的知识。会到葡萄酒专门商店买各种各样的葡萄酒，他们会尝试新的品牌。可能是葡萄酒俱乐部的成员，参加葡萄酒品尝活动，经常饮用葡萄酒，数量也大。人口统计特征：主要34岁以下，男性为主；教育程度高，单身或在婚，61％的人收入高于$70000。几乎每天都会饮用葡萄酒，主要是红葡萄酒。每周1.8瓶，价格$18.29D组：PurposefulInconspicuousPremiumWineDrinkers(25%)，最大的群体。最不关心自己的形象或时尚的，喝葡萄酒不是特意为了助兴，他们不喜欢被人家看见在酒吧里喝酒，购买的计划性最强，不采用安全品牌策略。对仪式的兴趣中等。人口统计特征：主要35－54，男性为主，教育程度高，在婚，36％的收入高于$100000。经常喝葡萄酒，主要是红葡萄酒，每周1.4瓶，价格,$17.11。E组：BasicWineDrinkers（24%），各项得分都低，对葡萄酒的介入程度和知识都低，他们很少去葡萄酒专卖店购买，购买最没有计划，依赖安全品牌，基本不在家里喝葡萄酒，只是在社交场合或节日庆典时偶然喝一点儿。人口统计特征：主要略大于45，主要是妇女，主要是在婚，有孩子。收入最低，42％低于$40000。主要在周末喝葡萄酒，红白葡萄酒都喝，每周0.6瓶，$10.67。生活方式：VALS-China新生代市场监测机构VAlS-China模型评价题项与因子：•新生活意识–我向往发达国家的生活方式–我向往过浪漫的生活•广告意识–广告是生活中必不可少的东西–我很注意街上的广告–我经常阅读报纸及杂志中的广告–电视上的广告节目我都喜欢•时尚新潮意识–我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西–流行与实用之间我比较喜欢流行–如果东西坏了，我会更换而不是修理–我往往是最早购买最新技术产品的人•饮食健康意识–我偏爱对健康美容有益的食物–我喜欢尝试新的食物品种–我对饮食非常讲究–我认为自己的饮食是有益健康的•个性成就意识–我做事一向都有计划–我做事一向果断，不会犹豫不绝–我对我自己的成就寄予很大的期望•经济消费意识–购物前我通常会比较几家商店–我通常会选择购买最便宜的产品–我对自己的花销非常谨慎•媒介意识–与电视相比我更愿意从报纸中获取信息–我将阅读过的杂志保留起来–杂志帮助我跟上最新潮流•随意性意识–有时我会买一些不需要的东西自娱–我经常会很冲动地做一些事情•家庭生活意识–我喜欢花时间与家人呆在一起–对我来说，家庭比事业更加重要•理财意识–对我来说，股票和股份的风险太大–如果有富裕的钱，我更愿意把它存入银行•工作金钱意识–我工作只是为了谋生–金钱是衡量成功的最佳标准VALS-China对消费者分类1.经济头脑族消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性。家庭观念弱。男性占6成以上，年龄分布较均衡。企业管理人员、自由职业者。大专大学及以上文化程度、中高收入倾向性高。VALS-China对消费者分类2.求实稳健族生活态度追求实际，更喜欢自主性行事。注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对态度。购物比较注意包装说明。喜欢用现金，富余的钱存入银行。饮食比较讲究。注重工作稳定。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、中低收入倾向性高VALS-China对消费者分类3.传统生活族重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团性。女性占6成，工作特征倾向性不明显。VALS-China对消费者分类4.个性表现族家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐。注重饮食。男女比例基本平衡。年轻人群居4.6成，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度倾向性高。VALS-China对消费者分类5.平稳小康族行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。拥有自己的房子才会觉得稳定。男性占6成以上，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。VALS-China对消费者分类6.工作成就族追求工作成绩比金钱更重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动。喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告、健身。成就欲强。专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高，女性占6成，年轻人群居多。VALS-China对消费者分类7.理智事业族事业成就欲望极强，饮食生活超脱社会水平。男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高。VALS-China对消费者分类8.随社会潮流随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均衡。工作特征倾向性不明显。VALS-China对消费者分类9.消费节省族对消费十分谨慎，购物“货比三家”。理财行为保守。食物消费主要满足于生理层面的需求。购物时不太注重品牌。娱乐主要是看电视。工作为谋生。男女比例基本平衡。企业一般职工、初等教育程度倾向性高，党政机关/事业单位干部、专业人员、企业管理人员倾向性低。VALS-China对消费者分类10.工作坚实族工作是谋生的手段，生活方式求实。愿意多花钱购买高质量的物品，注意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定。对股票概念具有冒险兴趣。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化程度倾向性高。VALS-China对消费者分类11.平稳求进族工作并非仅是谋生手段，生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高。VALS-China对消费者分类12.经济时尚族经济水平有限，消费行为相对谨慎，但是，生活意识趋向求新求异。对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢尝试新的（国外）品牌，认为名牌可以提高身份。注重健身。男女比例基本平衡。工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高。VALS-China对消费者分类13.现实生活族生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低。品牌意识更愿意购买国产品牌。购物比较注意包装说明。男女比例基本平衡。55-64岁者占3.4成。党政机关/事业单位干部倾向性略高，中等教育程度、中低收入倾向性高。VALS-China对消费者分类14.勤俭生活族对平面信息及广告关注度有限，有长时期看电视行为，存有投机发财的心理意识。女性占6成，55-64岁者占3.5成。工作特征倾向性不明显。初等教育程度、中低收入倾向性高。市场细分行为因素：•使用时机•追求利益•使用率•使用者状况•品牌忠诚市场细分有效市场细分需满足的条件：•可衡量性•殷实性•可接近性•差异性目标市场选择选择目标市场覆盖策略：•无差异策略•差异化策略•密集型策略无差异策略：企业不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品覆盖整个市场。出发点是规模经营，降低成本。差异化策略：企业企业同时经营几个细分市场，并为每一个细分市场设计不同的产品和营销组合。差异营销一般会比无差异营销创造更大的总销售额，但也会导致成本的上升。•产品修改的成本•生产成本•管理费用：市场研究、促销、广告、销售渠道•存货成本目标市场选择密集型策略：企业选择一个细分市场集中营销。企业通过密集营销，更加了解目标市场的需要，并树立特别的声誉，可以巩固在目标市场上的地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化，降低成本。密集营销往往可以带来高的投资报酬率。密集性营销的缺点是风险大。目标市场选择选择目标市场策略时应考虑的因素：•企业的资源条件，大企业往往采用差异或无差异策略，小企业往往采用密集性策略•产品的同质性•竞争，往往以密集性策略发起竞争，以差异策略应付竞争•产品的生命周期产品定位产品定位是公司产品在消费者心目中所占据的位置，是消费者对公司产品相对于竞争产品所作的概念化、简单化表述。公司对自己的产品进行定位指有意识通过产品设计和营销宣传使自己的产品占据独特有利位置的行动。公司产品的特点是产品定位的基础，但更重要的不是公司产品本身，而是消费者对公司产品的看法。产品定位为什么产品定位日益重要？•消费者接触到产品信息太多•消费者通常不愿意花费太多时间精力决策•消费者综合处理信息能力有限产品定位具体产品定位策略：•基于一般属性定位•基于具体产品属性定位•基于形象定位•基于使用者定位•基于产品类别定位•基于竞争定位•重新定位产品定位基于一般属性定位：不考虑具体产品的特性，把定位点选在同具体产品形式无关的公司或产品评价因素上。由于它抛开了产品具体形式，公司就可以采用这种方法对公司的所有产品制定统一的定位，这样的定位也可以延伸到公司定位上。基于一般属性定位可以获得很大的规模优势，但只有很少的公司能够得到市场的普遍认可。产品定位基于一般属性定位方法：•质量最好•服务最好•价格最低•性价比最高•最顾客化产品定位基于产品具体属性定位：同某种具体产品联系在一起，着眼于消费者在做购买决策时关注的具体产品属性。如消费者在购买空调时一般考虑空调的制冷能力、耗电量、噪音、耐用性、外观等。在不同的消费者心目中，这些因素所占的重要性不同。公司可以把产品定位在消费者最看重的属性上，吸引最多的消费者购买。产品定位基于公司形象定位：公司形象定位指通过向消费者传递公司在市场上的经营历史发展、公司实力、公司的经营思想、公司价值观等方面信息，以博得消费者对公司好感和信任，并把对公司好感和信任转移到公司产品上的定位方法。产品定位基于公司形象定位具体方法：•公司业绩•公司历史•技术先进•创新•关心顾客和社会产品定位基于使用者定位使用者定位指公司把产品定位成最适合某一类型的消费者。通常公司采用这种定位的条件是产品具体属性和特点能够适合某一类消费者的特定需要，如公司产品属