新浪――葱动一族拜师科比活动口碑营销方案

2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案Contents1、口碑营销策略2、口碑推广内容策划3、媒体推广策略2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案口碑营销策略2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案口碑营销策略项目背景•新浪在其主要用户群大学生人群中的渗透力迅速下滑，体育频道的优势基本消失。•新浪在大学生人群中的品牌老化，缺乏亲和力。•当代大学生面对经济危机的严峻考验仍然充满自信与激情。•篮球是大学生中最热门的运动之一，普及度很高；深受大学生喜爱的篮球巨星科比的中文官网落户新浪。2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案口碑营销策略营销目标传播活动信息，扩大在大学生群体中的影响力引导目标受众参与拜师科比活动，与品牌的互动，体验新浪年轻、活力、激情的一面告知活动信息，引发目标人群关注增加新浪体育频道的亲切感，拉近与大学生的距离，增加在大学生人群中的渗透力持续传播活动信息，扩大在大学生群体中的影响力2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案口碑营销策略目标人群体育、新闻、生活、学习、娱乐、交友、八卦类的IM群、SNS、BBS、Blog等勤奋自信集体意识强富有娱乐精神好奇心强爱好体育活动喜欢挑战，不怕失败渴望成功与认可（学习、生活….)不要狂想要行动，不要畏难要拼搏，不要气馁要努力的葱动一族！特征分析媒体接触习惯2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案新浪体育用户篮球爱好者科比粉丝大学生网民葱动的信条：不要狂想要行动！不要畏难要拼搏！不要气馁要努力！三大性格要素：拼搏奋斗，勤奋努力，积极行动,我们将通过系列主题活动和广告对葱动族进行性格塑造，最终形成新浪倡导的大学生形象“葱动族”口碑营销策略2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案口碑营销策略传播策略2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案•通过话题炒作，引起大学生群体对活动的关注，激发其参与活动，并形成活生生的口碑源且配合大学生兴趣点有效传播活动精神，深化活动影响力。话题引导持续传播•集中热门网站论坛相关板块保证传播力度，最大限度覆盖目标人群。聚焦热门论坛发挥新浪体育相关名博资源保证传播深度：重点在葱动族群体特征的传播内容策划2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案创意内容校园生活•话题充满校园生活情趣•平实角度符合受众情感体育粉丝•话题符合体育粉丝崇拜偶像精神诉求•体育粉丝（大学生）对于偶像崇拜的严谨感篮球魅力•象征青春与力量，和“葱动一族”概念相符•活动后期对科比弟子进行正面宣传引导2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案创意内容•在整个推广周期内，采用真人实拍的方式，打造校园参赛“情侣档”图文贴，全面曝光活动。•采取连载贴方式，读者粘性好，适宜引发长线关注。文案撰写符合校园风格，年轻时尚化。隐性宣传活动。真人实拍图文连载贴•配合“拜师科比——青葱计划”明线活动进行亮点全面曝光。为明线所有活动聚集人气，增添曝光度。•活动报道话题贴安插在三个阶段内，将每一阶段的活动进行报道，和连载贴并进，为活动全面造势。活动报道话题贴连载贴一连载贴二连载贴三话题贴一话题贴二话题贴三2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案论坛帖标题：看我如何讨好他—女大学生为心爱男友……撰贴人角色：女大学生发布时间：3.23-4.19内容策划：男友生日将近，一直想送他点特别的，偶然看到学校宣传的“拜师科比-2009青葱计划之篮球葱动争霸赛”，BF可是科比的超级FANS,而且打篮球也是超棒呢！为他报名，作为一份特别的生日礼物送给他。突出活动“拜山-英雄帖”阶段，通过图文结合的方式，起到宣传活动的效果，借助大学生情感故事的主线，吸引大学生关注讨论，对活动进行前期的推广。创意内容连载贴12009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案论坛帖标题：兄弟们！为了心爱的她，我拼了！！撰贴人角色：男大学生发布时间：4.19-5.10内容策划：女友送了我一份如此有心意的生日礼物，让我很感动！为了回报她，我一定要在比赛中发挥出最好的表现，让她为我自豪！并且她还和好姐妹为我组织了啦啦队，这更加坚定了我比赛的信心，相信通过这次的比赛，能让我们彼此更加珍惜和疼爱对方！突出活动的“城市战团”阶段，通过图文结合的方式，记录下男友参战女友加油的点滴过程，延续大学生的情感故事，讲述大学生参赛的全过程，对活动进行中期的宣传。创意内容连载贴22009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案连载贴3论坛帖标题：我心目中的英雄BF，原来就是这样的！撰贴人角色：女大学生发布时间：5.11-5.23内容策划：男友的队伍挺进了决赛，但在最后一场比赛中，男友受了伤，为了集体的荣誉，他依然坚持上场完成了整场比赛。虽然比赛惜败，但是他是我心目中的NO.1。我们是“葱动族”，我们永不言败！通过故事的讲述，突出了此次活动的主题，起到了很好的正面宣传的效果，为活动画上了完美的句号。创意内容2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案创意内容论坛贴范例：支持科比，我们心目中的大英雄啊~且看大学生喜爱科比的几大表现撰贴人角色：普通网友内容策划：以一个大学生的身份讲述，“拜师科比09篮球葱动争霸赛”自从开始海选之后，各个大学开始沸腾，篮球爱好者和大学生们纷纷以自己的形式表现对科比的喜爱和对活动的支持内容中讲述大学生们喜爱科比和支持活动的几大形式，宣传争霸赛受到大学生的广泛关注与参与，达到宣传活动的目的活动贴2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案创意内容论坛贴范例：看球赛，看美女，两不耽误！！见过没？？清纯女大学生PK明星撰贴人角色：普通网友内容策划：城市战团间的比赛越来越激烈，关注度也在不断上升，此时好多人发现，各个战团的啦啦队与聚集观看的美女也已经是一道靓丽的风景线！偷拍清纯女大学生然后与明星作对比，成了青葱族们津津乐道的事内容借清纯女大学生和明星的对比，引起网友们的关注，对活动的火爆进行造势宣传（偷拍的美女图片希望客户提供）活动图文贴2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案创意内容论坛贴：中国篮球又有了后起之秀中国出了个姚明第二撰贴人角色：普通网友内容策划：拜师科比的大赛接近尾声，新的大弟子选出，将赴美见科比，参加拜师！网友们都开始纷纷关注这个姚明二号，称赞中国的篮球又有了后起之秀，还有人和国足进行对比，一时间众说纷纭帖子内容评述大弟子代表了葱动一族，有活力，拼搏奋斗的精神，肯定了活动的主题（冠军的图片希望客户提供）活动图文贴2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案媒介策略2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案媒介阶段性组合策略媒介策略媒体选择传播目的告知活动，吸引网友关注在各城市进行篮球决赛，引发广泛关注为总决赛造势，提升活动影响力论坛数量15个+转载20个稿件数量发帖总数每阶段2篇30篇每阶段2篇每阶段2篇30篇30篇媒体形式：BBS网站类型：综合门户/大型社区/科比粉丝圈类网站论坛板块：体育杂谈、娱乐灌水等最热点版块推荐理由：1.综合门户类网站：论坛访问量大，网友关注度高。可最大范围的传播拜师科比活动信息2.大型社区类网站：网友活跃度和黏性高，可作为门户网站的有效补充媒体3.科比粉丝类网站：此类网站的论坛聚集了大量科比忠实球迷，对科比相关信息关注度高，在此发布科比活动信息更易引发主动传播，形成热评，进而有效扩大传播范围第一阶段（广收门徒）第二阶段（城市战团）第三阶段（谁是大弟子）15个+转载20个15个+转载20个2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案媒介行程媒介策略第一阶段第二阶段第三阶段稿件数量总发帖数量主题一3个45篇主题二3个45篇媒体数量发布在15个BBS（不包含Sina和Techweb）本次传播活动分为三个阶段，传播两个主题方向，主题一为连载帖形式；主题二分为三个主题帖内容。两个主题方向的主题帖并行传播，共同为“拜师科比”主题活动营造网友热评氛围，暗中配合明线推广活动三个连载贴（每阶段一帖）主题帖（1篇）主题帖（1篇）主题帖（1篇）2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案论坛发布列表示例：媒介策略2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案编号网站名称网址频道名称频道网址1新浪生活杂谈=139&subid=1&ismain=02techweb胡侃神聊腾讯科比百度贴吧科比吧=&tn=&rn=&pn=&lm=&kw=%BF%C6%B1%C8&rs2=0&myselectvalue=1&word=%BF%C6%B1%C8&tb=on5猫扑大杂烩天涯灌水专区北青网=34七嘴八舌=1478TOM你说话吧://灌水乐园=64110中华网深水区网易美眉看球雅虎大水库科比中文网休闲娱乐科比庄园疯狂口水我爱科比休闲吧凤凰网凤凰水寨=31917西陆网茶余饭后其他媒体形式建议媒介策略博客：建议使用博客形式，充分发布名博的“意见领袖”优势，以专家的身份告知拜师科比活动信息，以此传播Sina体育频道权威，有活力，时尚感强的品牌特性；吸引热爱运动的年轻网友关注，呼吁大学生群体积极参与。博客截图示意博主：风行天下博客地址：博主简介：新浪体育评论名博，其博文曾被新浪论坛篮坛风云推出的季后赛有奖征文活动获多项大奖，博文经常被推荐上首页2009葱动计划之拜师科比活动口碑营销方案博客