第9章 促销策略之设计和管理整合营销传播

促销策略之设计和管理整合营销传播“促销策略”内容的章节安排：第九章：设计和管理整合营销传播第十章：广告、营业推广、公共关系第十一章：销售管理和直复营销第九章设计和管理整合营销传播人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、强健、女性娇美、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、“时髦”。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。－－－佛朗西斯.C.罗内学习目的与要求掌握促销的基本含义和本质特征掌握促销传播的基本原理掌握整合营销传播的基本含义了解传播过程的观点了解设计有效营销传播方案的主要步骤第一节促销概述一、概念：促销(Promotion)是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。二、本质：通过传播实现企业同消费者之间的信息沟通。三、目的：1.提供商业信息2.突出商品特点、促进销售3.强化企业形象,巩固市场地位4.影响消费,刺激需求,开拓市场四、情感促销：企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。第二节促销信息的传播一、传播工具：营销传播组合（促销组合）由以下几种传播工具组成：广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）等。二、传播过程及诸要素发送者编码媒体信息解码接受者噪声反应反馈一个传播模式的9个要素包括：2个参与者、2种工具、4个职能、1个噪音1、信息传播要素的含义：发送者：一般为企业，为使它们的产品被消费者接受，会试图将一些思想传递给消费者，从而成为信息的发送者，也称信源。编码（译出）：把信息或思想意图转变为可以沟通的符号的过程。信息：是用以反映人们的思想并能被传播和感知的信号，如语音、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等。媒体：介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体。如报纸、杂志、广播、电视等。解码（译入）：指接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节。接受者（受众）：接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人，他们可能是企业的目标市场，也可能是毫不相干的群体。反应：受众在接受信息影响后所采取的有关行动。反馈：受众反送给发送者的那部分反应。噪音：在沟通过程中所产生的以外干扰，它会使所传递的信息失真。2、有效沟通（传播）要使信息有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送的信息必须是双方都熟悉的。双方的经验领域相交部分越多，所传送的信息越能被准确地理解，也就越可能有效。信息源能编码，信息传播终点能解码，这需要各方面所具有的经验为条件。同时来自某一社会阶层的信息传播者（如广告商们）也担负着重任，他们要把信息有效地传播给另一社会阶层（受众）。发送者传递信息给接受者，目标受众因为有3个原因可能不接受这些预期的信息：选择性注意、选择性理解、选择性记忆AIDA模式：一般认为，最理想的信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行动（Action）。第三节促销策略组合一、概念：促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式（传播工具）进行的适当选择和综合编配，以求达成最好的促销效果。二、促销的基本方式1、人员推销：又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。2、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。3、营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。4、公共关系：是企业通过有计划的长期努力，通过各种公共媒体来传播有关信息的营销活动，以影响团体与公众对企业及产品的态度，并使其之间取得良好的协调，使企业能适应它的换境。三、促销组合对购买阶段的选择知晓阶段，促销组合的次序是：广告，营业推了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，营业推广为辅，广告可有可无。四、促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系五、影响制定促销策略的因素产品类型产品生命周期促销策略促销费用市场状况第四节促销信息的流向策略1、从上而下式策略（推式策略）推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2、拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买制造商顾客零售商批发商推式策略信息流动方向拉式策略信息流动方向推式策略和拉式策略第五节整合营销传播一、概念：科特勒的解释：组织促销策略必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划。这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。美国广告代理商协会的解释：整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供明确的、连贯一致的和最大的传播影响。是20世纪90年代后期在促销组合的基础上发展起来的。二、特征：整体性：整合营销资源（系统要素）、形成传播计划（系统结构）、产生最佳传播效应（系统功能）。目标性：针对受众的需求和特征、传播内容、传播符号、传播方式、传播媒体等。动态性：贯穿全过程，准确把握每个时间和节点，不断调整传播计划，以保证最佳传播效果。第六节设计有效营销传播方案的步骤确定目标传播受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制总促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调整合营销传播过程一、确定目标传播受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么、打算如何说、什么时候说、在什么地方说、谁来说。印象分析：对受众分析的一个主要部分，是评价受众对公司、对其产品和竞争者的现有印象。BACD熟悉度低高喜爱态度好不好熟悉－喜爱程度分析4家医院分析：A：最肯定，大多数人熟悉并喜爱B：大多数不知道，但知道的喜爱C：熟悉的否定，但熟悉的不多D：糟糕，熟悉的都不喜爱二、确定传播目标营销传播者需要知道如何把目标受众从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为的反应，即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者要消费者承担一项特殊行动。消费者反应阶段模式－－影响层次模式：知晓认识喜爱偏好确信购买三、信息设计1、信息应能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动（AIDA）。2、制定信息需要解决4个问题：说什么（信息内容）、如何合乎逻辑地叙述（信息结构）、以什么符号进行叙述（信息格式）、谁来说（信息源）。（1）在决定最佳信息内容时，管理当局在寻求诉求、主题、构思或独特的推销主题。他就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可分3类：理性诉求、感情诉求、道义诉求（2）信息结构：结论、单面展示、双面论证、展示次序（3）信息形式：应为信息设计具有吸引力的形式，如一个印刷广告中，将决定标题、文稿、插图、颜色等。（4）信息源：信息源的可信度包括：专长、可靠性、令人喜爱。（名人广告）四、选择传播渠道分类：人员的：特别是在产品价格昂贵、有风险或购买不频繁；或该产品使人想起有关用户的状况或嗜好的情况下能起很大作用。非人员的：传递信息毋需人员接触或信息反馈。包括大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。五、编制总促销预算在化妆品行业促销费可达到销售额的30－50％，在机器制造业中仅为10－20％。方法：1、量入为出法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法六、决定促销组合七、衡量促销结果促销计划执行后，要衡量信息传播对受众的影响。包括询问受众：他们是否识别和记住这一信息，看到它几次、记住哪几点、对信息的感觉如何、对产品和公司的过去和现在的态度。八、管理和协调整合营销传播问题：各方面争预算、缺乏各种营销传播的训练整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。它把责任加到每一个人的肩上，把公司、品牌形象与信息统一起来。它将改变公司的能力，使之带着恰当信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当顾客。第七节企业识别系统与促销一、企业识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS或CI），又称企业形象设计。是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统地规划、革新、统一地传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。1956年，美国国际商用机器公司（IBM）20世纪90年代，广东太阳神集团二、CIS的组成部分：1、企业理念识别（MindIdentity,MI）。包括企业精神、经营理念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等。MI是CIS的核心。2、企业行为识别（BehaviorIdentity,BI）。包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等。BI是企业经营理念的外在动态表现。3、企业视觉识别（VisionIdentity,VI）。包括基本设计要素（企业的名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用品、企业车辆装饰、员工服饰、环境布置、广告、包装等）。VI是企业经营理念的外在静态表现。VI在CIS中最具传播力和感染力，与企业的促销工作关系最密切、直接。促销的本质是信息的沟通过程，通过VI设计，企业的营销观念、产品特点、服务特色等信息透过具有强烈冲击力的视觉符号，可以更有效地传达，使消费者能迅速接受和掌握信息，达到识别、认知企业的目的。三、VI设计应遵循的原则：法律原则民俗原则美学原则