第六章广告目标与广告调查(11)

第六章广告目标与广告调查第一节广告目标广告是为广告主而作的。广告主最关心、最需要的就是一项广告可以达到哪些目标。广告目标的选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。第一节广告目标广告目标与营销目标广告目标：销售信息效果延时性无形结果营销目标：销售产品效果即时性有形结果广告目标与营销目标的区别广告可以促进营销目标的实现，但本身不一定能直接提高销售额。第一节广告目标广告目标的类型-----按产品所处生命周期来划分时间销售额与利润额导入期成长期成熟期衰退期销售额利润额开发期告知信息型说服受众型保持品牌型提醒型第一节广告目标广告目标的类型-----按目标不同层次来划分第一节广告目标广告目标的类型——按目标所涉及的内容来划分内容第一节广告目标影响广告目标确定的因素第一节广告目标广告目标的确定基于最终消费分析的广告目标确定基于广告反应变量的广告目标确定确定广告目标的DAGMAR原理基于最终消费者分析的广告目标确定从其他品牌那吸引新顾客从其他产品上吸引新顾客增加对某品牌的需求广告目标确定增加品牌忠诚度增加使用度观看浓汤宝广告观看统一老坛酸菜广告观看蒙牛广告观看淘宝商城广告基于广告反应变量的广告目标确定广告并不直接导致即期购买行动，而是在传播层面上发生直接作用。一般认为，广告在宣传、建立联想或劝导方面的作用更大，这些作用的大小就称作广告目标的“中间变量”。广告广告宣传、建立联想、劝导促进销售、实现利润品牌态度品牌形象与个性品牌认知品牌理解品牌感觉或使用经验确定广告目标的DAGMAR原理1961年，美国科利《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中介绍了为制定广告目标以测定广告效果的方法。广告目标应以可度量的广告效果来设定，测定广告效果的方法也是制定广告目标的方法。明确广告宣传任务将宣传任务具体化制定广告目标的6M法打算推出的产品或劳务，主要诉求点主要影响哪些人？为什么购买或为什么不买？要传播哪些信息？使用什么媒体，怎样传播？以什么准则和方法测定效果信息媒体动机商品市场测定美国关于速溶咖啡的市场调查20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。美国关于速溶咖啡的市场调查出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。美国关于速溶咖啡的市场调查为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。购物单1购物单21听发酵粉2块面包、1串胡萝卜1磅～Ncafe速溶咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆1听发酵粉2块面包、1串胡萝卜1磅新鲜咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆美国关于速溶咖啡的市场调查结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。美国关于速溶咖啡的市场调查这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见．速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。美国关于速溶咖啡的市场调查谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点.宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。第二节广告调查广告调查是现代广告必不可少的环节，是现代广告科学管理的基础。广告调查是指有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动的有关因素的状况及进展进行调查研究的活动。影响广告活动的因素有哪些？第二节广告调查广告调查的主要内容营销环境广告调查内容产品调查消费者调查品牌调查媒体调查效果调查大宝的网络调查作为国内知名护肤品牌的大宝在2010年冬季重磅推出了主题为‘滋润有俩宝，齐了’的市场推广和广告宣传活动，着重推广大宝SOD蜜和SOD滋润霜两款产品。经过在网络媒体的一轮投放，该广告在关注度和活动参与度方面都取得了十分良好的效果。这次新一轮的大宝调查问卷活动便是对上次“俩宝”投放情况的调研，以富媒体广告投放的方式，去获取之前广告投放效果和广告投放后品牌接受度变化的具体信息。第二节广告调查广告调查的原则123广告调查原则客观性科学性系统性4道德性美国文学文摘杂志的民意调查1920、1924、1928、1932年，美国文学文摘杂志采用大样本准确地预测了美国总统竞选的结果，样本量达到200万人（而现在的调查大约在1500或者更少的人）。在当时，多数美国人认为他们能够成功地继续预测下去，也愿意相信他们的结果。但是当时，他们的样本选择具有随意性，而不是随机性，使得其悲剧终于在1936年爆发。美国文学文摘杂志的民意调查在1936年，文摘杂志预测阿拉法۰兰登战胜富兰克林۰罗斯福，但是其预测失败了，因为他们没有意识到，他们的样本量太大了，同时没有关注科学性。实际的结果是罗斯福总统轻松地获得48个洲的46洲的选票，并获得民众63％的支持率，使得兰登成为美国总统竞选史上最差的记录之一。当罗斯福总统获胜之后，文摘杂志只能拼命地对他的读者解释他们产生错误的原因，但是于事无补，不仅文摘杂志以后再也没有做民意调查，而且杂志也于第二年倒闭。美国文学文摘杂志的民意调查文学文摘杂志的调查方法是一种想当然的方法观，即“样本量越大，调查结果越准确”（即使现在也有许多人这么认为）。文摘杂志主要是通过邮寄回收方式收集资料，而邮寄的地址是通过汽车牌照登记和电话登记记录来获得的，从而产生样本偏差。幸运的是，现代的民意调查者汲取了文摘杂志的教训，随机抽样、有代表性的样本的观念成为现代民意调查的基础。第二节广告调查广告调查的程序广告调查程序明确问题和研究目标制定调查计划搜集信息分析整理资料撰写调查报告第二节广告调查广告调查的方法四种常用方法文献法访问法观察法实验法问卷访问法小组焦点访问法深度访问法投射法投射法案例有个男人叫M，他要过河去和未婚妻F相会结婚，但两人一河相隔，M必须要借船过河才能见到F，于是他开始四处找船。这时见一个女子L刚好有船，M跟L借，L遇到M后爱上了他，就问：我爱上你了，你爱我吗？M比较诚实，说：对不起，我有未婚妻，我不能爱你。这么一来，L死活是不把船借给M，她的理由是：我爱你，你不爱我，这不公平，我不会借你的！M很沮丧，继续找船，刚好见一位叫S的女子，就向她借船，S说：我借给你没问题，但有个条件，我很喜欢你，你是不是喜欢我无所谓，但你必须留下陪我一晚，不然我不借你。M为了彼岸的未婚妻，他不得不同意了S的要求，与S有了一夜情。次日，S遵守承诺把船借给了M。见到未婚妻F后，M一直心里有事，考虑了很久，终于决定把向L和S借船的故事跟F说了。可惜，F听了非常伤心，一气之下与M分了手，她觉得M不忠，不能原谅。M失恋了，这时他的生活里出现了位女子E，两人也开始恋爱了，但之前的故事一直让他耿耿于坏，E问M是不是有什么话要跟她说，于是，M一五一十地把他和L、S、F之间的故事讲了一遍。E听了后，说，我不会介意的，这些跟我没关系。故事讲完了，问题来了。请你把这几个人排列个次序。M：钱；E：事业；F：家庭；L：爱情；S：性爱垃圾调研法柯的斯出版公司垃圾调研法金宝汤（Campbell）公司是美国著名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题之一“从不低估汤的力量”（Neverunderestimatethepowerofsoup）脍炙人口。柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，Parlin是公司经理。在本世纪初期（1911年成立），柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体。因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料。大部分汤料罐头从蓝领区收集到。Parlin推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。