第六章目标市场营销_2

第六章目标市场营销——市场营销理论体系的核心内容目标市场营销第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位作业：案例分析第一节市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。一、市场细分的涵义第一节市场细分welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience二、市场细分的作用（一）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（二）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（三）市场细分有利于提高企业的竞争能力。（四）市场细分有利于企业发掘新的市场机会（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略人口变量地理变量心理变量行为变量三、消费者市场细分的依据细分变量具体内容人口变量年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等地理变量国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等心理变量生活方式、性格、价值观念等行为变量时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感度等。第一节市场细分第一节市场细分三、消费者市场细分的依据（一）人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等第一节市场细分三、消费者市场细分的依据（二）地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇第一节市场细分三、消费者市场细分的依据（三）心理因素细分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等三、消费者市场细分的依据（四）行为因素细分第一节市场细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买某公司的产品项目市场位置分析A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。案例♣服装市场可按什么标准进行细分？♣化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？第一节市场细分四、产业市场细分的依据最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第一节市场细分五、有效市场细分的标志（一）有效细分市场的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第一节市场细分五、有效市场细分的标志（二）有效细分市场的步骤选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学结合自身优势，确定科学、实际的市场作为目标市场五、有效市场细分的标志（二）有效细分市场的方法第一节市场细分单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第一节市场细分一、目标市场的选择（一）目标市场的概念第二节目标市场选择是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。一、目标市场战略（二）企业选择目标市场的基本条件市场上存在一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力，有足够的营业额竞争者未完全控制的市场企业有能力经营好的市场第二节目标市场选择第二节目标市场选择二、目标市场战略无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击第二节目标市场选择二、目标市场战略选择的考虑因素1、企业资源：资源雄厚，可采用差异性；资源有限，采取集中营销策略或无差异性营销策略5、竞争者的目标市场战略：竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略；竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略3、市场的特点：市场上消费需求偏好相似（同质市场），可采用无差异营销策略；市场上消费者之间的特性相差很大（异质市场），采用差异性或集中营销策略4、产品所处的生命周期：投入期和成长期可采用无差异营销策略，成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略2、产品的特点：产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略；产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略例：餐饮——到了宋代，北咸南甜的格局形成。发展到清代初期时，鲁菜、川菜、粤菜、苏菜，[1]成为当时最有影响的地方菜，被称作“四大菜系”。到清末时，浙菜、闽菜、湘菜、徽菜四大新地方菜系分化形成，共同构成汉民族饮食的“八大菜系”。第三节市场定位一、市场定位的概念指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。案例互补商圈，吸引客流目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。案例•分析讨论：该案例中主要的运营战略思想是什么？二、市场定位的步骤（一）确认本企业的竞争优势：产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。1、竞争对手的产品定位如何；2、目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何；3、正对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该做什么；第三节市场定位（二）准确的选择相对竞争优势1、经营管理方面5、营销方面2、技术开发方面6、财务方面3、采购方面7、产品方面4、生产方面（三）明确显示独特的竞争优势根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。第三节市场定位三、市场定位的依据第三节市场定位市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。三、市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：第三节市场定位（一）产品特色定位：对产品基本功能的增加（二）顾客利益定位：突出产品给予顾客某一方面更多的利益满足（三）使用者定位：针对不同的产品使用者进行定位（四）使用场合定位：一些产品针对多种不同的使用场合进行不同的定位（五）竞争局势定位：评估本企业产品与竞争者同档产品的竞争优势，加以开发四、市场定位的方法（一）初次定位运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。（二）重新定位在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，一是有新的竞争对手进入，竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争对手的产品，企业就必须考虑对产品重新定位。重新定位要考虑两个因素：成本与收入。第三节市场定位（三）对峙定位企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。（四）避强定位（填补市场空白的定位策略）第三节市场定位市场空白处潜在顾客数量技术上的可行性经济上的合理性（五）竞争性定位策略根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。（六）质量——价格定位策略结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。第三节市场定位（七）利益定位策略根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。第三节市场定位（八）比附定位策略企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。第三节市场定位下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位案例12580彩信受众分