碧桂园全民营销案例

碧桂园兰州新城专题研究易居中国·兰州公司兰州·碧桂园第一部分：市场环境分析从2011年的恒大，2012年的中海、万达，到2013年的碧桂园，全国性房企在兰州市市场不断创造新的热销奇迹，然而大开发商入市带来的的市场剧变正悄然发生······2011年，兰州市场=恒大年2011年，兰州恒大名都开盘劲销7.8亿，震惊整个房地产市场！1、恒大名都的热卖致使中海、万达、阳光城、红星美凯龙、海亮等全国性房地产开发商在之后一年纷纷进驻兰州市场，新一轮的市场剧变悄然发生。2、市场上产品供应类型更加丰富，恒大推出的精装房由于性价比高成为市场的宠儿，消费者对于精装房接受度提高。3、市场开始纷纷效仿恒大式的营销推广模式，“派单”日益成为各主流开发商采用的营销推广渠道。影响2012年，兰州市场=中海、万达年2012年，中海、万达、阳光城开盘热销，引领兰州房地产市场。1、市场热销楼盘均为知名开发商开发，消费者在购房中更加注重品牌，开发商品牌成为消费者购房的重要因素。2、市场供应产品类型进一步丰富，供应产品品质进一步提升，消费者往更加青睐于特色鲜明的创新户型产品。3、小区规划、园林设计、小区配套等因素成为消费者购房看中的因素，兰州市场消费者越来越成熟、越来越理性。影响2013年，兰州市场=碧桂园年2013年，碧桂园兰州新城开盘劲销50亿，创造兰州市场销售神话！1、碧桂园全民营销模式效果显著，对兰州房地产市场发展影响巨大，可以预见，未来兰州市各开发商将研究和效仿碧桂园式的营销模式。2、碧桂园倡导体验式营销，其开盘成功一大重要因素是良好的现场展示环境，未来各开发商将更加注重现场展示环境的包装。3、目前，兰州市整体均价处于高位运行状态，刚性需求长期得不到释放，碧桂园开盘成功应该归功于其低于市场预期的价格。影响第二部分：项目分析项目概况碧桂园·兰州新城，位于兰州市城市北拓发展核心区域——兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河而望，项目周边生态资源丰富，空气质量高，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、居住为一体的超大规模山水园林新城市。基本信息行政区域：甘肃省兰州市城关区青白石项目位置：兰州市城关区青白石白道坪村物业类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅户型面积：84——817㎡产权年限：70年开发商：碧桂园控股集团兰州房地产开发有限公司楼盘特色：特色别墅,花园洋房,景观居所,水景地项目区位项目位于兰州市青白石街道白道坪村，隶属于城关区，位于黄河北岸，与雁北街隔水相望，靠近雁滩经济圈美伦购物中心。青白石受兰州市政府政策支持，发展机遇大，是兰州市未来重要的居住、商业、休闲中心。项目投资7亿自建雁白黄河大桥，建成后只需5分钟即可到达雁滩，项目南邻北环路，建成后只需20分钟即可到安宁。碧桂园兰州新城1、占地面积：总体规划约20平方公里，一期占地约1800亩。2、建筑面积（一期）：207.6万㎡2、容积率：1.73绿化率：33.13%2、开发周期：8年。3、产品类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅4、项目配套：交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所。5、装修情况：高层为1000元/㎡。6、一期概况：首期开发1800亩，推出洋房3806套、双拼438套、超豪46套，商铺216间，货值约50亿。技术指标碧桂园兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘，借助碧桂园自身开发大盘的实力和全国开发经验，项目营销工作组织有序，开盘热销50亿！项目自身配套商业配套：项目自建近3万平米英伦风情商业街，品牌荟萃，实现购物休闲一站式消费；教育配套：西北地区首家IB国际学校。交通配套：配建雁白黄河大桥和超大规模交通中心生活配套:项目自建五星级会所，集娱乐、健身、餐饮、文化、会议、商务接待功能于一体，生活无限丰富。项目周边配套商业配套：项目雁白黄河大桥建成后，项目直线连接雁滩主要商圈美伦购物中心。教育配套：临近甘肃联合大学，兰州商学院、甘肃农业职业技术学院辐射区。交通配套：项目配建雁白黄河大桥，将与雁滩16路、25路、135路、140路公交车相接；与北环路、青兰高速、柳忠高速接驳；项目到雁滩只需5分钟车程、到东方红广场只需15分钟车程、到机场只需40分钟车程。项目价值分析大大规模——项目规划规模超过雁滩、相当于1/4个城关区。大产品——高层洋房、别墅品类丰富，户型设计科学合理。大园林——欧式皇家园林，超高绿化率，全季景观呈现。大物业——碧桂园物业，国家一级资质，贴心管家服务。大品牌——碧桂园，中国十强，21年，40余城，逾120项目。大推广——全民营销模式，超长蓄客期，数百人豪华团队阵容。大配套——雁白黄河大桥、IB中英文学校、交通中心、商业街。碧桂园项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘开发新模式。项目开盘货量盘点开盘货量：共计推出房源约4808套，其中别墅产品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272㎡双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126㎡的经济型户型。康桥郡学校用地天麓山剑桥郡翡翠郡果岭山高层别墅商业学校分区产品类型户型面积段供应量（套）折后均价天麓山高层两房、三房87-156㎡18486280翡翠郡钻石墅六房、七房、八房413-817㎡4617000双拼六房、七房259-272㎡14815000剑桥郡高层两房、三房、四房97-344㎡9836600康桥郡双拼六房、七房259-272㎡28012000果岭山高层两房、三房97-344㎡8986400商铺内铺/50-1600㎡20515000合计///4408/Part1:推广策略Part2:现场包装第三部分:营销总结Part1:推广策略主要营销节点4月-7月8月9月10月销售节点7.27验资派卡8.30板房、销售中心开放9.24认筹10.6开盘工程进度8.30样板房完工9.30展示区开放蓄客目标蓄客5万认筹1万派卡验资2.5万现场包装8.5方案完成9.15-25交通中心商业街包装完成8.15-25示范区、售楼处、样板房包装完成阶段推广期待奇迹，给西部一座伟大的城市绿洲见证奇迹，给您一个五星级的家发现奇迹，给黄土高原一座山水园林新城市活动体验一级展厅开放活动示范区开放活动大桥奠基仪式；二三级展厅开放活动开盘活动圈层拓展市区一级展厅开放二三级展厅全部开放选址包装收客州县7.25启动8.15广告投放8.1寻找资源8.20收客圈层5.1成立拓客小组持续考核淘汰7.20启动机制数据管控成立管控小组持续日报、周报、月报支援保障300销售，300兼职中巴50辆开盘营销准备工作周期共5个月12天营销推广费用推广费用类别媒体类型全年推广费用费用占比媒体大众媒体投放影视24900005.5%平面523200011.5%电台9600002.1%网络22388254.9%杂志1500000.3%小计1107082524.3%户外媒体30353326.7%其他媒体49700009.5%媒体类费用小计1907615740.5%圈层拓展类费用1223573226.8%合作类费用1069000023.4%采购类费用41450159.1%媒体公关费用1099000.2%营销费用合计45586804100%区域营销总经理1人营销总监1人营销经理1人家政组24人助理组30人策划组11人行政组17人市内拓展组200人大客户组10人现场组8人前台组12人后勤组10人10个拓展组4个拓展组市外拓展组60人行政、策划、后勤保障等人员共计82人，置业顾问270人，总计355人。人员组织架构推广节点铺排：推广三部曲7月品牌落地8月15日项目定位推广产品性价比8月30日10月6日节点铺排开展圈营工作项目展示区开放开盘阶段主题期待奇迹——给西部一座伟大的城市绿洲发现奇迹——给黄土高原一座山水园林新城市见证奇迹——给您一个五星级的家媒体推广碧桂园的造城史：从广东、全国到海外；从顺碧、凤凰城、十里银滩、金海湾到兰州新城；绿洲国际城市对比系列（拉斯维加斯/迪拜/浦东新城两大利好：跨黄河大桥/北环路（价值点价格的对比）钻石墅/精装修洋房/园林景观/营销信息/洋房/物业服务/会所/硬广主题：碧桂园给西部一座伟大的城市绿洲碧桂园西部城市绿洲第二个拉斯维加斯碧桂园西部城市绿洲如迪拜一般名扬世界碧桂园携21年造城模式首创西部城市绿洲网络主题：（主标）有人站在土地上有人站在奇迹上户外主题：碧桂园——给西部一座伟大的城市绿洲新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少硬广主题：1.25倍的雁滩，只为了尊享完美生活6亿造桥，只为了5分钟畅达南北大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四通八达大手笔打造绿化景观，只为让PM.2.5拜倒在千亩绿野中户外：碧桂园——给黄土高原一座山水园林新城市网站：（主标）碧桂园黄土高原不绿共舞，（副标）新城区老情怀新媒体主题：新城区、老情怀硬广主题：XX万尊享XX精装房碧桂园·兰州新城超一流性价比已现端倪碧桂园·兰州新城360°立体坡度园林倾力打造会呼吸的好房子碧桂园·兰州新城钻石墅独占兰州别墅之“最”给您一个五星级的家兰州难得一见！拥五星级会所的山水大城精装洋房全城罕有XXXX/㎡起送XXXX/㎡精装户外：碧桂园——给您一个五星级的家网站：全城热恋中国的“拉斯维加斯”——碧桂园·兰州新城新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯黄河大桥奠基仪式市区一级展厅开放报纸影视网络杂志户外公关活动电台暖场活动全程软文炒作报纸硬广专题报道广告播放官方网站、新浪、微博营销针对兰州及周边城市车主客户利用高端交通工具广告媒体沿途高速路网全程覆盖邀请媒体酒会及新品发布会现场举行丰富多彩系列活动主流渠道集体发力立体覆盖饱和攻击营销执行铺排多渠道+全覆盖+创新性权威主流推广渠道+简单直白表现手法+醒目抢眼展示位置+唯美简洁展示画面+饱和快速宣传节奏9月9日至开盘各大报媒（含少量地市报媒）整版+半版+8通版累计投放91版次；线上推广：报媒每小时更新一次聚焦关注度9月9日至开盘在新浪、搜房、搜狐焦点、甘房各网站,以”全屏+首页富媒体视窗+时段淘宝+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；线上推广：网络投放媒体频道投放时间备注甘肃电视台甘肃卫视9.16-10.1830秒插播+专题报道甘肃公共频道9.16-10.1830秒插播兰州电视台新闻综合频道9.16-10.1830秒插播生活经济频道9.16-10.1830秒插播公共频道及综艺体育频道9.16-10.1830秒插播+专题报道兰州数字电视新媒体9.9-10.118秒开机画面甘肃电视台及兰州电视台强势输出，最大效果引起轰动9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体,以”专题报道+插入广告+开机画面“投放22-35次/天，累计投放684次；线上推广：影视投放城市媒体投放时间备注兰州甘肃交通广播9.9-10.8兰州收听率NO.1甘肃都市音乐广播9.9-10.8兰州收听率NO.2锁定兰州及周边私家车及出租车，输出项目信息营造口碑9月9日至开盘在电台103.5及104.8两个频道,以”标准套播+时段套播+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；线上推广：电台户外覆盖兰州市区及周边市县，辅之以候车厅、院线等媒体，最大限度增加曝光频次。开盘前1-2个月，集中大规模释放。线上推广：户外及辅助媒体投放媒体数量（块）投放时间备注长期户外大牌68.20-9.19南关十字民安大厦，西关十字交通枢纽、天水路北口、城关黄河桥南、火车站交通中心枢纽短期户外大牌188.20-9.198块市区户外，10块州县户外道路指示牌109.1起市区进入项目途中候车厅站台50/1009.1-10.1910.1前50块，10.1后增加至100块院线广告48.22-10.194家影院投放30秒贴片广告楼宇广告4008.22-10.15主要为电梯框架停车场道闸809.1-10.31/线上推广：短信投放短信形式数量（条）