行销-ERP-营销项目分析方法

ERP營銷項目分析方法何長欽內容提要一、營銷項目分析的目的二、分析客戶購買行為三、營銷主要環節、手段、工作內容四、購買能力分析，五、需求源動因分析，六、應用基礎分析，七、客戶自身項目進展分析明確企業ERP項目售前進展的過程和階段；準確對應企業在不同階段中,其工作的側重點和對服務的真實需要；從而對我們採取的營銷手段作出恰當的定位,明確行動計畫,以便于整體的協調和安排。(綜述:真正在操作環節上貫徹以客戶為中心的營銷戰略)一、營銷項目分析的目的1、購買目的可能為:提升產品性量。降低成本，盈利。改善企業的形象。提升企業信譽度，滿足發展需要。盡社會與政治法律義務。互相攀比。二、分析企業購買行為特點2、購買者必需考慮的原素︰組織的政策。資金投資的力度（價格原素）。供應商的名氣（產品的知名度，企業的知名度，供應商的社會關係）。領導和同事的壓力。對產品的實際的要求。投資失敗的風險。購買產品首期投資與后續服務及升級投資的比例。二、分析企業購買行為特點3、採買要經歷的一般過程︰提出購買申請申報購買方案項目論證正式或非正式招標簽訂購買合約二、分析企業購買行為特點4、參與購買決策的角色使用者影響者採買人員把守關口人員決定者二、分析企業購買行為特點5、決定原素︰在產品和服務大體相同的情況下,購買取決于個人原素；在競爭的產品價格差別很大時,則更多地考慮經濟原素；在競爭的產品技術差別很大時,則更多地考慮技術原素。二、分析企業購買行為特點三、營銷主要環節、手段、工作內容訊息粗濾階段電話,資料透過大量訊息的搜索和聯絡,確定有購買力且有意向的客戶訊息細濾階段(項目狀態確認)初訪透過與客戶面對面的交流,確定訊息的準確,客戶的想法,企業的真實狀態以及項目的發展階段,建立交往的人際關係再訪透過活動推進階段透過活動推進階段政府推薦透過多種活動的開展,增強雙方的了解(資金、技術、產品、服務、企業穩定性、文化等綜合能力),促進彼此的信任關係,使客戶在投資風險方面的擔憂降到最低點,同時幫助客戶提升在ERP建設方面的認知度,幫助客戶在購買進程中推進,甚至幫助客戶製定招標規則行業推展應用演示講座管理咨詢服務調研技術方案搭建類比用戶環境考察成功案例客戶培養訓練商務談判階段商務,合約這一階段實際上貫穿在雙方接觸的全過程之中影響客戶購買能力的主要原素有︰年產值(或年銷售額)；資產總額；職工人數；行業效益狀況；其主要產品的市場適應能力；國家投資或是企業自我投資；上級單位和可能的項目出資模式及出資量。四、購買能力分析︰ERP需求源動因︰企業自身發展的需要；規模擴張,管理跟不上；開源節流,降低成本；提升管理,適應環境；規範操作,彌補漏洞；精簡整編,裁員增效；上級單位（或行業）的要求；政府或行業的引導；爭取債款和貼息；面子工程,攀比，臉上貼金(為求政績)；爭取項目的需要；個人慾望的滿足。五、需求源動因分析應用基礎︰企業性質。企業組織架構。專業人員的配置。計算機應用情況(台數,局域網,網點數,應用部門,應用軟體種類,應用效果)。曾做過的管理方面的培養訓練和講座。六、應用基礎分析客戶自身項目進展分為以下五個階段︰客戶認知階段；概述總需求階段；項目論證階段；尋找考察供應商，徵求解決方案階段；最終確認供應商階段。12354七、客戶自身項目進展階段的分析①客戶認知階段●②概述總需求階段③項目論證階段④尋找考察提供商，徵求解決方案階段⑤最終確認供應商階段七、客戶自身項目進展階段的分析這一階段主要是介紹產品，介紹公司的階段。階段特徵︰客戶有了要進行訊息化建設的想法,但不清楚訊息化到底是什麼,要做什麼,應該怎么做。客戶已認識到訊息化建設是必然趨勢,但企業內部尚無專業的人員。七、客戶自身項目進展階段的分析客戶認知階段客戶狀態︰客戶在此階段需要對訊息化建設較為精通的相關人員及相關知識。客戶需要對訊息化建設的基礎理論知識進行咨詢，並會尋求培養訓練機會。客戶需要對中層以上的干部和業務骨干進行管理素質提升的訓練。七、客戶自身項目進展階段的分析客戶認知階段操作方法︰資料:根據此階段的客戶的需求，向客戶提供能夠有利說明企業進行訊息化建設的必要性的相關資料，簡要成功案例介紹及效益分析，以加強客戶對訊息化建設的認識。講座:上門為客戶進行概括性的訊息化理論講座和咨詢，目的是幫助客戶提升認識，理清思路，堅定客戶進行訊息化建設的信心。培養訓練:邀請客戶到公司參加定期的訊息化基礎理論培養訓練。（擬定限額，頒發培養訓練合格證書）建議書:呈送給客戶決策人員的一份《企業訊息化建設建議書》。建交:與客戶的相關部門人員,如:訊息主管、企業管理部、辦公室主任、戰略規劃部、微機室等業務部門進行溝通，建立往來關係。七、客戶自身項目進展階段的分析客戶認知階段相關準備︰培養訓練教材:針對此階段的訊息化基礎理論培養訓練教材。演講:咨詢講座PPT文件，附演講文稿。《企業訊息化建設建議書》。郵寄資料:可說服企業進行企業訊息化建設的相關資料。培養訓練綱要:培養訓練前發給客戶的一個說明文稿,說明此次培養訓練的側重內容和培養訓練方向（或以邀請函模式）。七、客戶自身項目進展階段的分析客戶認知階段①客戶認知階段√②概述總需求階段●③項目論證階段④尋找考察提供商，徵求解決方案階段⑤最終確認供應商階段七、客戶自身項目進展階段的分析這一階段是與客戶建立感情的重要階段。階段特徵︰客戶已經有專門的部門或人員,研究和處理訊息化建設的問題，並對訊息化建設的基本概念和理論有一定程度的理解。但對如何著手去做，做到什麼程度，尚不十分明確。客戶考慮的問題是︰企業到底搞哪些內容，做到何種程度，並形成《需求綱要》或《項目建議書》，以便提交總經理會議討論,確定企業是否要進行訊息化建設以及基本框架。七、客戶自身項目進展階段的分析概述總需求階段客戶狀態︰客戶已經開始與ERP提供商進行接觸。目的是透過提供商提供的相關資料（參考相近或相同行業的解決案例）來確定完善自己的總需求概述及把握相關控制點，了解訊息化建設全過程及在重要環節上可能出現的問題及規避方法。其注意力集中在企業內部需求的挖掘和整理上。這一階段客戶關心企業內部業務環節中存在的問題，通常自己在做企業內部的需求調研。七、客戶自身項目進展階段的分析概述總需求階段操作方法︰以資料、小範圍交流、講座、培養訓練等多種模式幫助客戶形成一個訊息化建設項目操作全過程的清晰概念。透過與其各部門座談的模式,了解企業業務環節中存在的問題,幫助客戶形成針對其自身訊息化建設的總需求。對客戶的專業部門或人員進行調研方法的培養訓練。提供給客戶成功案例需求分析（注︰案例要有針對性︰成功客戶訊息化前存在的問題；曾經需求狀況；我們的解決方法；訊息化后效果分析等）。七、客戶自身項目進展階段的分析概述總需求階段相關準備︰資料:準備企業訊息化項目操作全過程的流程說明資料，從售前到實施的過程描述清楚。教材:企業需求調研方法的培養訓練教材、PPT、相關文字說明。成功客戶案例需求分析。七、客戶自身項目進展階段的分析概述總需求階段①客戶認知階段√②概述總需求階段√③項目論證階段●④尋找考察提供商，徵求解決方案階段⑤最終確認供應商階段七、客戶自身項目進展階段的分析這一階段是客戶正式立項的開始，也是鞏固與客戶之間關係的重要階段。七、客戶自身項目進展階段的分析項目論證階段階段特徵︰客戶從項目論證方面考慮，進一步明確詳細需求。企業高層會參與進來,往往會注意到政府給予的外圍支持條件,從其角度出發，往往更注重管理咨詢及診斷。客戶可能會請專業管理咨詢公司，ERP廠商，科研機構，業內專家等協助做一個正式項目論證或整體規劃。客戶關注自身在更大範圍內存在的管理問題，包括原有組織機構是否適合等。客戶狀態︰客戶一把手或主管副總會參與其中。企業專門人員仍起關鍵作用。客戶會尋求管理咨詢、管理診斷方面做整體規劃的合作伙伴客戶可能會申請政策支持。客戶需要有針對性地提升員工在管理方面的素質。七、客戶自身項目進展階段的分析項目論證階段操作方法︰委派管理咨詢人員進入企業幫助客戶做管理診斷、項目論證或整體規劃。有針對性的培養訓練講座，幫助客戶提升員工素質。協助企業爭取政策支持（貼息債款）。七、客戶自身項目進展階段的分析項目論證階段相關準備︰教材:有針對性的培養訓練教材、PPT、附文稿說明。管理診斷、項目論證和整體規劃的理論體系及操作實施細節。關於申報貼息債款的文檔說明。七、客戶自身項目進展階段的分析項目論證階段①客戶認知階段√②概述總需求階段√③項目論證階段√④尋找考察供應商，徵求解決方案階段●⑤最終確認供應商階段七、客戶自身項目進展階段的分析這一階段是競爭對手全面介入的階段，也是供應商展現產品及解決方案能力，並最終獲取客戶信任的關鍵階段。階段特徵︰客戶關注提供商的實力，會貨比三家。客戶關注提供商相同或相似成功案例的具體營運效果。客戶關心項目金額。客戶會允許提供商進入企業進行初步調研並提供解決方案。技術把守關口人員對提供商和解決方案進行初步篩選。有更多的競爭對手參與進來,競爭對手處理客戶關係較頻繁,但不是最佳時機,是客戶的項目關鍵人避嫌的一個特殊階段。技術把守關口人員會控制訊息的外流，拒絕銷售人員與客戶決策者、使用者進行接觸。七、客戶自身項目進展階段的分析尋找考察提供商，徵求解決方案階段客戶狀態︰客戶頻繁接觸提供商，邀請提供商參與項目競爭。客戶需要詳細了解各提供商的產品及方案解決能力。客戶會安排有關的初步調研和技術溝通，並要求提供針對性的解決方案。企企業所有人管副總會在部分場合出現。技術把守關口人員是提供商初步入圍的關鍵。客戶會向提供商提出相應的技術解決難點以尋求相關答案。會現場考察提供商實力及成功客戶。對提供商的方案進行初步篩選。客戶對項目投入作出初步預算。七、客戶自身項目進展階段的分析尋找考察提供商，徵求解決方案階段操作方法︰溝通:確認這一階段客戶的關鍵作業員,並與之充分溝通,把握其對項目的要求和態度,建立良好的人際關係。調研:派遣得力人員進入企業參與周到細致的調研與技術溝通。方案:向客戶提出全面的、有針對性的解決方案。考察:邀請客戶訪問公司及成功用戶,做好協調工作。資料:向客戶提供競爭對手的客觀分析資料，突出我們的行業特點與實施經驗。講方案:爭取進企業進行解決方案的面對面溝通確認，進一步打動技術把守關口人員。做出適合此階段的講座。側重解決實際問題的能力和理論高度。價格:了解客戶項目資金的投入預算。七、客戶自身項目進展階段的分析尋找考察提供商，徵求解決方案階段相關準備︰調研:準備詳細調研的相關資料。方案:重新擬定有針對性的解決方案的版式及內容編排。講座:講座PPT文件，附演講文稿。資料:競爭對手的客觀分析資料。考察:企業考察成功客戶時，明確考察重點，揚長避短，把控時間,突出成功模塊。事先與老客戶做好溝通。確定項目報價的彈性範圍。七、客戶自身項目進展階段的分析尋找考察提供商，徵求解決方案階段①客戶認知階段√②概述總需求階段√③項目論證階段√④尋找考察提供商，徵求解決方案階段√⑤最終確認供應商階段●七、客戶自身項目進展階段的分析即企業對項目的最後招標（議標）階段。這一階段是所有問題平衡完畢的階段。階段特徵︰企業內部項目決策小組已經成立，同時可能邀請第三方作為方案評審單位參與。處理客戶關係成為很重要的原素。規避和利用決策小組人員之間的關係,成為此階段的營銷手段。講標既是一個過程和形式，同時又很重要,我們要給支持者撐起臉面,也爭取執中間立場者。七、客戶自身項目進展階段的分析最終確認供應商階段客戶狀態︰由出資方、項目主體決策人、第三方專家組、招標辦、使用者（部門主管）、影響者（技術人員）、採買者（主管採買副總）等人員構成項目決策小組。開標，唱標，講標，評標。（私下）會議討論。簽訂項目合約。七、客戶自身項目進展階段的分析最終確認供應商階段操作方法︰確認項目決策人員的傾向狀態，爭取時間與每一位成員溝通。講標人員要做好充分準備。七、客戶自身項目進展階段的分析最終確認供應商階段相關準備︰標書與講標講稿（側重公司實力，行業背景，成功經驗，服務承諾）。詳盡的項目分析文檔,確定行動計畫,及時採取措施.七、客戶自身項目進展階段的分析最終確