市场营销 第九、 产品策略 第十章 品牌、商标和包装策略

1第九章产品策略29.1产品整体概念一、产品及产品整体概念产品——指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。产品整体概念由五个层次的基本内容组成：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品3二、产品分类1、非耐用品、耐用品和劳务2、消费品分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品3、产业用品分类（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和服务49.2产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品项目（1）产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。（2）产品线——产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。（3）产品项目——指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。52、产品组合的宽度、长度、深度和相关度（1）宽度——产品组合中所拥有的产品线的数目。（2）长度——产品组合中产品项目的总数。（3）深度——一条产品线中所含产品项目的多少。（4）相关性——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。企业发展产品组合可采取的四种方法是：（1）加大产品组合的宽度（2）增加产品组合的长度（3）加强产品组合的深度（4）加强产品组合的一致性6二、产品组合策略（一）产品组合决策1、扩大产品组合2、缩减产品组合（1）产品线专业策略（2）产品项目发展策略（3）特殊产品发展策略3、产品线延伸策略4、产品线现代化策略7三、产品组合优化策略1、产品线销售额和利润分析2、产品项目市场地位分析3、四象限法四象限法的步骤：1、计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率绝对市场占有率=（企业某种产品的销售量/该产品市场全部销售量）*100%相对市场占有率=企业每种产品的市场占有率/该产品的最大市场竞争者的市场占有率产品的销售增长率=（本年度全行业销售总量/上年度全行业销售总量）-12、绘制波斯顿矩阵图83、分析第一类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都高，常称为“明星”产品，应大力发展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。第二类产品：行业销售增长率低，企业相对市场占有率高，常称为“金牛”产品，产品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利润的主要来源。但该产品已进入成熟期，不宜再大量投资发展。9第三类产品：行业销售增长率高，企业相对市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。第四类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。由上分析可见，一个企业的产品组合决策和投资决策是：组合决策：金牛产品→明星产品→问题产品投资决策：不投资→投资发展→投资改进109.3产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分(一）需求与技术的生命周期——指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程所经历的时间。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期可分成四个阶段：1、投入期：新产品刚在市场上推出，销量缓慢增长。2、成长期：该产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升。3、成熟期：大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降。4、衰退期：销售额急剧下降，利润渐趋于零。11（三）产品生命周期的其它形态1、再循环形态2、多循环形态3、非连续循环形态（四）产品种类、形式、品牌生命周期（五）一般产品生命周期与高科技产品生命周期12二、、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）投入期的特点与营销策略1、特点（1）消费者不熟悉新产品。（2）产品性能和质量不稳定，成本高，产量小，费用大。（3）销售渠道尚未畅通。（4）销量增长不快，无利或亏损，风险大。2、营销策略（1）审慎投资生产设备。（2）强化宣传推销。（3）加强同中间商合作。（4）制定价格促销组合策略。13（二）成长期的特点与营销策略1、特点（1）产品普遍被接受，销量迅速增长。（2）产品已批量生产，成本下降，利润上升。（3）营销渠道畅通。（4）同类产品竞争开始出现。2、营销策略（1）增加产量，确定生产规模。（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。14（三）成熟期的特点与营销策略1、特点（1）总销售额缓慢上升，达到高峰，然后开始下降。（2）消费者普及面广，销售量和利润均最高。（3）潜在消费者开始减少，认牌购买者增多。（4）异牌同类产品开始增加，市场竞争非常激烈。2、营销策略（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）加强科研策略。15（四）衰退期的特点与营销策略1、特点（1）生产能力大，市场销售量急下。（2）价格、利润下降，甚至出现亏损。（3）同类新产品不断出现，消费者兴趣转移。2、营销策略（1）采取相继策略。（2）采取集中策略。（3）采取转移策略。（4）采取以新换旧策略。169.4新产品开发一、新产品的概念和种类（一）新产品的概念产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并给顾客带来新的利益，该新产品即可视为新产品。（二）新产品的种类1、全新产品2、新产品线3、现有产品线的增补产品4、现有产品的改进或更新5、再定位6、减少成本17二、新产品开发的必要性（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（二）消费需求的变化需要不断开发新产品（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品18三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织研究开发→设计→试制和试销→生产→销售→服务同时进行（三）新产品开发与经营管理体制19四、新产品开发的程序产品构思筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果终止产品研制结果市场试销终止结果批量上市终止20（一）新产品构思营销人员搜集新产品构思的方法：1、产品属性排列法2、强行关系法3、多角分析法4、聚会激励创新法5、征集意见法21（二）筛选筛选标准：1、市场成功的条件2、企业内部条件3、销售条件4、利润收益条件见讲义P231表10－2所示（三）产品概念的形成与测试22（四）初拟营销规划包括三个部分：1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。2、概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。3、分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组（五）商业分析1、预测销售额2、推算成本和利润（六）新产品研制23（七）市场试销应对以下问题作出决策：1、试销的地区范围2、试销时间3、试销中所要取得的质料4、试销所需要的费用开支5、试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动（八）商业性投放24试用率再购率结论高高新产品成功，抓紧上市高低产品需要改进低高要加强广告宣传低低产品失败25四、新产品的市场扩散（一）新产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点2、创新产品的适应性3、新产品的简易性4、创新产品的明确性（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散（1）认知（2）兴趣（3）评价（4）试用（5）采用262、顾客对新产品的反映差异与市场扩散（1）创新采用者（2）早期采用者（3）早期大众（4）晚期大众（5）落后的购买者27第十章品牌、商标和包装策略2810.1品牌与商标的基本概念一、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或其组合构成。品牌的实质是代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。其含义包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户。29（一）属性：品牌代表着特定的商品属性（二）利益：品牌体现着某种特定的利益（三）价值：品牌体现了生产者的某些价值感（四）文化：品牌附着着特定的文化（五）个性：品牌反应一定的个性（六）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型30二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用1、有助于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。（二）品牌给消费者带来的好处1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，有益于消费者。31三、品牌资产具有以下特征：1、无形性。2、品牌资产在利用中增值。3、品牌资产难于正确计量。4、品牌资产具有波动性。5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。32四、品牌注册与商标（一）品牌与商标的区别1、相同之处：都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。2、不同之处：外延不同。品牌是市场概念，不使用的品牌就没有价值；而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。可见，商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指手法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。33（二）商标专用权及其确认商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际上对商标权的认定有两个并行的原则：1、注册在先：指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国、等坚持该原则。2、使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。34在实践中还有以上两原则相结合的两种原则：（1）使用优先辅于注册优先（2）注册优先辅于使用优先（三）商标的侵权3510.2品牌策略一、品牌有无品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里）二、品牌设计基本原则：1、简洁醒目，易读易记。2、构思巧妙，暗示属性。3、富蕴内涵，情意浓重。4、避免雷同，超越时空。36三、品牌组合（一）品牌归属策略1、企业使用属于自己的品牌2、企业将其产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌3、企业一部分产品使用自己的品牌，而另一部分产品使用中间商的品牌。37（二）品牌统分策略1、统一品牌：企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。2、个别品牌与多品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌是指企业同时为一种产品设计两种活两种以上的互相竞争的品牌。3、分类品牌：指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。有的使用企业名称加个别品牌。（三）复合品牌策略1、主副品牌策略：指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。2、品牌联合策略：指同一产品使用部分主次的两个或两个以上品牌的做法38四、品牌更新五、品牌扩展六、品牌保护（一）注册商标1、商标的法律属性（1）独占性（2）与商品的不可分割性（3）时效性：我国的商标法规定的有限期为10年。（4）地域性2、及时注册，勿忘续展39（二）申请认定驰名商标1、驰名商标的法律特征（1）驰名商标的专用权跨越国界。（2）驰名商标的注册权跨越优先申请原则。2、驰名商标的认定由于驰名商标在国际国内市场上享受特殊的法律保护，所以积极努力争取获准驰名商标认定是企业开拓国际国内市场过程中取得竞争优势的重要选择。在不同的国家，驰名商标的认定机关也是不同的。大多数国家是由本国的商标主管机关来组织认定，也有一些国家是由最高法院或其他法律主管机关来认定。40