市场营销-品牌特许经营全程实操

欢迎下载=6&un=seebysee#7各种资料大全！！！精品水晶，动人礼品我的网店:特许经营十倍速提升品牌著名未来学家奈斯比特断言说：特许经营将成为21世纪的主导商业模式。然而他没有说清楚所有的潜台词，特许经营不仅仅扮演的是一种“新营销”角色,更是创建强势品牌和积累品牌资产的有力工具。品牌特许经营有类似于品牌延伸的提升作用，只不过品牌延伸着眼于内部积累，而品牌特许经营着眼于外部扩展。正因为如此，现在品牌特许经营已经成为零售业（如华联）、药业（如999）、快餐（马兰拉面）、服装业（如美特斯邦威）进行品牌扩张的制胜法宝，从2000年到2003年以“圈地运动”为特征的品牌特许经营风潮横扫中国，很多实现跳跃性发展的品牌其成功的关键因素就在于合理运用品牌特许经营。然而成功地进行品牌特许经营并不容易，它所需要的知识和能力非一般传统营销或渠道知识和能力所能企及。一、从根本上认识品牌特许经营1、品牌特许经营是什么？品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营。更为详尽的了解见下：国际连锁加盟协会(IFA)一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系。总公司赋于对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。相对地也要求加盟人付与相当的代价，做为报偿日本连锁加盟协会(JFA)总公司和加盟人缔结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其商品。而加盟店在获得上述的权利同时，相对地需付出一定的代价给总公司，在总公司的指导及援助下，经营事业的一种存续关系中国国内贸易部特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用2、品牌特许经营有何特点？与一般的策略模式相比，品牌特许经营有着自身独特的原则。2.13S原则1、simplification（简单化）指作业流程及作业简单化，可使任何人皆可从事任何工作，如遇人员变动，其职务与工作也能迅速衔接上2、speciatization（专业化）在工作上的细分并专业化，随着分工将更细商品越强调差异化，个人职务更趋专业化3、standardixatiom（标准化）即每一件事均依标准形式去做，其主要指总店及会店间，采购、订货及配货等多项作业之标准化与招牌、装璜、制服、广宣、标价等一致化的企业形象标准化2.26统一原则◆统一品牌◆统一VIS◆统一管理◆统一配送◆统一价格◆统一商品标准和服务标准3、品牌特许经营的体系如何构成？其实品牌特许经营并不象一般人理解的那样狭隘，它可以容纳丰富的想像力和充足的空间。◆制造商和批发商（软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型）◆制造商和零售商（汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网）◆批发商与零售商（这种类型的业务主要包括超级市场、药店、和汽车维修业务）◆零售商与零售商（这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店）4、品牌特许经营的授权方式有哪些？由于面临的市场环境不同、授权者的目标和战略不同，品牌特许的授权范围常常有大有小。方式特点适用优点缺点单体特许特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利在较小的空间区域内发展特许网点特许者直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会给特许者构成威胁网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力的被特许者的加盟区域开发特许特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力在开发合同规定的时间和区域内，特许者无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小二级特许特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利开展跨国特许扩张速度快；特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过份依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流代理特许特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者开展跨国特许扩张速度快；减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对被特许者实施有效控制而不会过份特许者要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费二、品牌特许经营的魅力势不可挡品牌特许经营在某种意义上能够“点石成金”，因为它是一种合纵连横、借势打力的外部扩张办法，从而能够摆脱常规的要自己投入众多资源才能获取最终结果的包袱，具有以小博大的魅力，换句话说品牌特许经营就是“有潜力的品牌＋COPY方式＋乘数效果”，能够实现低成本和超常规的品牌发展。1、为什么采用品牌特许经营？品牌特许经营不仅是一种较好的“双赢”系统，更能够对整个品牌生态环境产生良性的影响，以至于新加坡把特许经营作为国策。原理结果对特许方◆由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，从而分担了特许人的财政风险◆特许人可以降低经营费用，集中精力提高品牌管理水平◆特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制费用收集广告资源收集管理成本节省规模经济需较小的资本去扩展快速扩张和渗透渗透到不同的市场在市场中的长期定位在本地层面拥有专注的管理层每天管理特许经营的责任留在加盟商藉本地拥有权提高名望和媒体的可见度提高地区性、全国性和国际性竞争能力减少雇佣和维护好的员工问题对受许方◆加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资损失的风险小独立拥有权并同时享有大公司的好处产品来源提供大量采购方案◆受许人可以得到系统的管理培训和指导◆大规模的广告优势◆受许人可以集中进货，降低成本，保证货源在独立的竞争中有较好的杠杆作用增加市场确认操作手册略述系统初期的和持续的培训持续的管理地点选择辅助商店设计辅助初期广告和促销物资全国性和地区广告规划较易取得财务帮助通过授权商得到财政帮助商标的防护研究和发展低资本需求对公众◆对广大消费者来讲意味着更多的优质产品和服务◆对广大民间投资者来讲，提供了更多的低风险投资创业的渠道◆对社会来讲造成良好的市场环境2、品牌特许经营的产业渗透力量正是因为如此，品牌特许经营在很多行业都得到了充分的运用。餐饮业餐饮业是特许经营的主力，尤其是快餐店旅店这一行业的特许合同期限大部分都在20年或以上，有36.4%特许总部要求受许人有从业经验，另有40%的特许总部要求受许人拥有不动产，可见这一行业特许经营的复杂性及高度专业化休闲旅游这种行业的特许合同期限一般都相当长，有的甚至是无限期，说明这一行业的稳定性要求较高，但总部征收的广告费用却比其他行业低得多。只有46%的企业需要定期征收广告费用汽车用品及服务这一行业约有30%的加盟总部规定受许人的店面及地址必须由总部负责，或由总部作为店面租售的中间人商业服务此项业务所需投资额较大，稳定性要求也较高，半数以上的特许合约期限威20年人力开发行业的85%的特许总部要求受许人必须亲自经营便利商店这是一种典型的十年合同期限的业种，目前在我国受到政府的大力支持洗衣店这一行业特许合约一般为10年，并且有40%的总部要求受许人必须亲自经营教育服务这是一个正被看好的特许经营行业，它需要较大的投资，并且特许合约期限一般都很长汽车租赁此行业的特许合约一般都很短，一般总部按月征收权利金和广告费设备租赁这一行业几乎所有的特许合约期限在10年，40%的总部要求的加盟者亲自经营零售店这一行业的稳定性及成功率都比较高健身美容这一特许业务出现较早，但一直持续不衰，大多为按月收取利金家庭服务家庭清洁业务以及家庭服务业在现代社会生活中具有较大的发展潜力三、如何进行品牌特许经营？品牌特许经营的难度在于你需要构建一个整体的体系而不仅仅只是一个点上的突破，而这需要科学、周密的流程安排，从尽可能一般的角度我们得出以下操作流程：四、实操步骤一：品牌特许经营可行性评估品牌特许经营可行性评估是整个流程的第一步，也是关键性的一步，其质量直接影响到最终的操作成效。1、明确评估目的与一般的可行性评估不同，品牌特许经营可行性评估不仅要考虑自己是否会“赢”，还得考虑体系成员是否会“赢”，“双赢”是基本的起点。特许方1、能否对特许经营体系进行良好的管理？2、选定的业务类型能否为受许人提供良好支持？3、与独立经营相比，出售特许权是否能获益更多？受许方1、如果他采纳被授予的经营模式，能否在所面临的市场环境中取得收益？2、所欲经营的产品或服务能否为顾客提供足够的利益，且与顾客的需要和期望相适应？3、在选定的地点从事经营活动能否吸引来足够的顾客？4、加入特许经营体系，是否比独立经营更容易获得成功？2、特许经营环境研究整体的经营环境是否适合于采取品牌特许经营模式，是本阶段所关注的问题。宏观环境评估1、行业发展状况、宏观经济环境及当地经济环境（从受许人的角度考虑），这些信息对决策经营单位的规模、预期的销售量及收入和估计增长速度都非常重要2、必须考虑一些与法律相关的问题，如业务结构、许可证、公开文件、特许合同、双方的法律关系等市场潜力评估1、该业务是在一个较大的、发展中的市场中经营的吗？（市场必须提供有利于特许者和受许者发展的空间）2、该市场可持续发展吗？（时尚业务不适合进行特许经营）3、利润足以支付每月的管理服务费吗？（受许者必须能够偿付债务和支付管理服务费）4、对该产品可以收取价格外的费用吗？（平庸的产品难于取得好的特许经营业绩）竞争状况评估1、是否已有强大的竞争者采取品牌特许经营的模式？2、现有竞争者的威胁有多大，是否存在差异化的可能？3、未来的竞争发展趋势如何？消费者评估1、what消费者至市场购买何物进而规划产品2、why消费者购买的理由进而了解消费动机3、who消费者扮演何种角色了解谁是决策者、购买者、使用者4、when消费者何时购买了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季5、where消费者到哪里购买了解消费地点6、how消费者如何购买了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式3、特许方研究特许方对自身的优势、劣势应该有清醒的认识。国际特许经营协会有四个评估标准。财务绩效15%公司成长和管理品质22.5%公司稳定性20.5%总部与加盟店的相处品质42%更为具体的评估如下：形象和品牌1、确定品牌名是值得拥有的2、标记和品牌名称应该是受法律保护的3、形象和品牌必须在营业中被统一使用产品供应1、必须是有持续来源的2、并且没有很大的货币或成本波动的风险3、必须有个长期的被确认的市场标准和系统1、必须有一个运作系统和标准被持续应用于每天的运作2、业务的各个方面必须能被编制成文本并且通过适当的培训可以被应用管理1、公司本部组织的管理必须能够处理与具体情况各异的业主操作者的关系2、组织结构。特许人需保证特许纽织在不断变动的体系目秦示下保持一致性3、人事管理、政策和实践。特许组织应明确每个员工的分工和职责，制定评价工作绩效的标准和奖惩办法4、与特许业务各功能性领域相关的政策和工作程序。政策是雇员行为的准则，而程序则是执行指派工作的步骤5、受许人管理。特许人应为受许人提供充分的指导，包括对其责任和权利的说明。对受许人管理的核心是为其提供一本运营手册利润和营业额1、业务必须是可获利的,营业额必须有增加的潜力2、加盟商必须能获取高于一般投资回报的较可观的利润3、特许经营的商店应该能够承受支付盟主的费用(以使盟主能提供相应的服务)并且仍能盈利业务模式能被复制1、业务的运作必须能够被教给其他人,而不是依赖于业主的风格和人格2、通过培训,一个详细的运作指南和随后的支援服务,必须使加盟商能够像盟主一样成功地运作业务3、每次在一个新的地区开设新业务时不需要作太大的改动财