南京市九龙盛世园营销推广策划书第一部分

同创·九龙盛世园营销推广方案前言一个房产项目的开发，需要一个持久领先的策略思路！哪怕行销主线非常独特，核心概念非常领先，但随着时间的不断推进，原来的好思想、大手笔往往被抄袭、淘汰。寻找一个至少在开发完毕之前不会被时间左右的策略思路是本案的重中之重。这个思路必须具有足够的情感价值空间，在产品严重高质同质化的时下，让人迅速关注继而感动是快速成交的最强法宝。一个房产项目的开发，更需要一群能全面整合资源优势的销售班底！销售创造利润，策划创造轰动，一个良好的代理组合必须具备策划和销售两把利刃，以策划和销售为龙头，通晓地产运做过程中所涉及的规划、设计、景观、工程、建材、物业管理和售后服务等诸多方面。而且必须具备大规模领先型项目的运做经验。垠坤置业在开发运做过程中与政府、银行、市政等部门均建立了良好的关系，在代理过程中为开发公司直接打理众多繁杂事务。本项目位于城东南居住中心地带，总建筑面积近6万平方米，项目拥有大量先天资源优势，该地区数年的开发历程已经使得区域认可度逐步提升。另一方面，本项目相对体量不大，总体运作周期较短，而周边众多竞争楼盘、大盘将不断推出，竞争激烈程度可想而知，价格也在哄炒下不断飚升。如何提炼并运用基地资源从而创造出独具特色的产品，进而用精彩的推广传播手法，将项目优良品质以及全新居住理念推广开并形成购买热潮，最终快速达成利润与品牌的双丰收，这是本营销推广方案着重探讨的部分。当我们有了目标，则需要一个与之相匹配的发展方案，一套系统的营销方案必须具备推向市场时的轰动性和项目发展的说服力。本营销方案将以此为指导原则，以市场需求为导向，用全新的房地产住宅项目开发与营销观念，对整体策略进行细致设计。上编总目第一卷市场分析卷(2页—29页)第二卷产品评析卷（30页—56页）目录第一章南京房地产市场发展现状及未来发展趋势分析一、南京房地产市场最新动态…………………………………………………………5一）房地产市场供需两旺，商品房价格持续走高………………………………5二）影响南京房地产市场的重要政策相继出台…………………………………8三）南京房地产开发项目产品、价格情况………………………………………11二、城东南区域市场发展现状及未来发展趋势………………………………………12一）区域房地产的发展现状………………………………………………………12二）区域房地产的发展前景………………………………………………………14第二章项目中心区域房地产市场分析一、大明路、秦虹路简介………………………………………………………………16二、区域重点竞争楼盘调研……………………………………………………………17三、本区域房地产发展的前景…………………………………………………………21第三章项目地块适应性分析一、项目概况……………………………………………………………………………23二、项目周边生活配套一览……………………………………………………………24三、项目优劣势分析……………………………………………………………………25四、威胁点分析…………………………………………………………………………28五、机会点分析…………………………………………………………………………29第一章南京房地产市场发展现状及未来发展趋势分析本项目位于南京城东南方位，是南京房地产城东与城南板块的接壤地带。项目规模约6万平方米，属于该区域市场中的中小型项目。对项目进行市场分析时，要将项目放在整个南京房地产市场中进行比较，在南京城市规划的调整、房地产市场的走势的大环境下对城东南前景进行预期与分析；重点对项目所处区域城东南房地产市场进行分析，特别是对重点竞争楼盘的调研与比较，客观的分析项目在竞争中所处的优劣势。在项目既定的建筑规划、户型设计、智能化等产品硬件不可更改的情况下，对周边竞争项目的产品细节以及推广策略有更全面准确的了解，可找到区域房地产市场中所形成的“固定”供应形态（包括所占市场份额、产品品质情况、上市时机），从而对项目的营销推广策略、价格策略制定、销售组织等工作有着重要的指导作用，进而占取市场竞争的主动地位，做到“知己知彼，百战百胜”！。一、南京房地产市场最新动态一）房地产市场供需两旺，商品房价格持续走高、南京房地产开发、商品房价格均呈现高速增长态势根据市统计局今年上半年的统计，全市范围商品房现房平均价为3265元/平方米，同比上涨199元。其中，住宅平均价3109元/平方米，同比上涨190元。同时，南京的房地产开发一改近几年稳中有升的格局，呈现出高速增长的态势。南京老城墙范围内商品房平均价格超过4000元/平方米，有相当部分楼盘平均价格靠近6000元/平方米。老城墙内商品房价格一年内平均上涨约500元/平方米。作为郊区的江宁个别楼盘均价突破3000元/平方米。截止到6月份，南京市商品房现房销售面积145.77万平方米，同比增长19.8%。其中，对个人销售137.11万平方米，住宅销售132.86万平方米，两者占总销售面积的比重，分别高达94.1%和91.1%，同比分别增长26.3%和29.7%，均快于总销售面积的增长，商品房现房销售额47.59亿元，同比增长27.6%，对个人销售43.45亿元，住宅销售41.31亿元，同比分别增长31.8%和37.8%，也快于销售总额的增长。从年初开始，市区内相当一批楼盘订购火爆，供应量与订购量达到1：3。1～6月份南京市房地产开发投资总量为82.31亿元，位居江苏省第一位。低于南京市的有：苏州（79.86亿元）、无锡（39.78亿元）分别位居第二位和第三位。2、有关专家分析，根据南京市宏观经济发展，南京房地产市场将保持继续繁荣的态势，商品房价格将持续走高，主要观点如下：一是房地产作为消费和投资热点已经形成，而不是处于形成的过程。近几年，房地产开发投资、增量房销售、二手房交易都快速增长，房价上涨速度也较大，房地产业已经成为新的经济增长点。在非典时期，尽管其他行业受到很大打击，房地产业依然坚挺，极大地拉动了GDP的增长。房地产消费热点和投资热点一旦形成就会持续一段时期。二是长江三角洲地区经济高速增长的格局不会改变，经济高速增长带来人均可支配收入的相应增长，这也意味着老百姓人均可支配收入也会呈总体增长的趋势，消费和投资能力自然也会提高。三是南京人口城市化在快速推进。越来越多的农村人口进入市区，目前南京每年人口城市化的速度在2%以上，2002年是2.7%，外来人口的不断涌入，必然增加买房人的数量。四是老城改造带来“再城市化”。南京大规模的老城改造使得许多居民要重新购房，老城改造使得拆迁量增大，住房的需求量也越来越大。五是地价涨幅较大，地价上涨难以控制。按照房地产市场运作的经验，地价每上涨1个百分点，房价就会相应上涨0.5个百分点。去年全国地价平均上涨10%，地价上涨则拉升房价。从发展趋势来看，南京的地价再涨30年也不成问题。六是房地产市场卖者有定价优势，从某种意义上讲具有垄断性。从经济学上来说，房地产市场是个“寡占市场”，在寡占市场上，开发商必然会有卖家优势，毕竟同一个项目只有两三个竞争项目，价格自然会高。七是房地产投资的财富效应。房价上涨，买了房的人得到实惠，发展商有更好的投资回报，政府也得到更多的土地收入和税收，这是一种财富效应。这种财富效应，使老百姓进入房地产市场十分踊跃。房价上涨不乏老百姓盲目追捧的因素，有些地方的二手房价高得毫无道理等，这客观上对房价上涨起到了推波助澜的作用。八是国家的房地产金融政策总体上是支持房地产业发展的，国家的房贷政策最近做了些调整，但支持房地产业发展的大方向没有变。虽然新颁布的房贷新政对高档商品房特别是别墅提出了控制，但对于中低档商品房而言，国家在政策上仍是大力支持的。有消息说,北京的房价因此次房贷政策调整甚至出现了小幅上涨。从短期看，央行房贷政策的调整，会影响房地产的供给量，而对需求影响不大，会导致房价上涨。九是房地产的供给品质不断提高，将导致成本增高。随着生活水平的提高，人们对住宅、景观、配套有了更高的要求，开发商必然会在这些方面投入更大的资金，这也是发展商提高房价的一个筹码。十是预期被看好。社会各界普遍看好长三角经济圈。目前长三角经济圈的魅力已直逼珠江三角洲，长三角的发展前景不仅被中国人看好，在全球都被看好，被国际社会公认为世界第六大城市圈。全球500强企业已有400强进入中国，其中相当一部分在长三角，长江三角洲区域已成为外商投资热土，南京所处的长江三角洲的前途不可估量，已经成为最有投资前途的区域。而南京作为长三角经济圈的重要城市，在这个区域投资置业，必将会得到丰厚的回报。二）影响南京房地产市场的重要政策相继出台1、央行信贷新规定，拉住房地产信贷脱缰野马为防止银行信贷的高速增长带来的危机，央行在6月份颁发了《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（银发[2003]121号），针对目前我国房地产开发、施工企业流动资金贷款依赖银行资金比例较大的问题，严格控制了贷款发放的条件。南京已出现一例开发项目因工程未封顶销售住宅，被银行拒绝发放按揭贷款事件，估计今后将应用到更多项目。这对资金本来就很吃紧的开发商来说，无疑是雪上加霜。、土地市场供应关口卡严，国有土地出让黑箱操作再无可能国土资源部《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》、《协议出让国有土地使用权规定》出台，江苏省政府先后颁布了《关于进一步治理整顿土地市场秩序的实施意见》、《江苏省国有土地使用权招标拍卖挂牌出让办法》，南京市政府又颁布了《南京市集体土地登记办法》等文件。土地一级市场操作完全规范化，再无黑箱操作的可能。7月31日，国务院召开全国进一步治理整顿土地市场秩序电视电话会议，就清理整顿各类开发区用地，加强土地管理做出部署。中共中央政治局常委、国务院总理温家宝对会议作了重要批示。中共中央政治局委员、国务院副总理曾培炎出席会议并讲话。温家宝指出，土地是民生之本，保护土地是一项基本国策。实行最严格的土地管理制度，一是要完善土地产权与征地制度，健全土地管理法律体系；二要加强土地审批管理，杜绝乱批滥占耕地现象；三要清理整顿各类开发区用地，强化对土地使用的监督；四要加强宏观调控和政策引导，防止盲目投资和低水平重复建设。各级领导干部一定要放眼长远，认真贯彻“三个代表”重要思想，从真正保护最广大人民群众的根本利益出发，珍惜和保护每一寸土地。3、房地产开发、交易相关税费政策调整南京再砍12项涉及商品房建设的行政事业性收费。市物价局近日公布，涉及商品房建设的行政事业性收费，又被砍掉12项。包括每平方米20—50元的教育附加费，以及房地产抵押管理费、房屋租赁管理费、房屋开发管理费、水增容费、消防设施建设费等。到2005年12月31日，每平方米10元的墙改基金以及水泥基金、建筑管理费等收费项目也将停收。调整为2%，政府不再为鼓励房地产发展用财政收入补贴商品房交易契税。此政策出台曾引起房地产短期交易量大增，可见南京市民对商品房交易价格相当敏感。4、《南京市城市规划条例实施细则》重新修订，住宅间距又出新规定修订后的《南京市城市规划条例实施细则》重点对建筑间距、高层建筑裙楼退让城市道路，建筑退让用地边界等规定作了相应调整，从法规上进一步提高了相应