地产渠道效果评估

P1渠道效果评估2014年8月P2课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：◎策划专员、策划助理2、课程目标：◎了解常见的渠道名称，熟练掌握渠道类型划分的方法，能够结合项目实际情况完成项目渠道类型划分；◎掌握渠道效果评估的方法，能够计算渠道费效比，并能够根据费效比及渠道执行过程对渠道效果进行评估，并给出一般性优化建议。P3课程目录一：渠道基础二：渠道选择的一般思路三：渠道评估方法P4渠道基础渠道即为开发商把房子销售给消费者的通道。渠道是什么？渠道开发商代理商购房客户P5渠道基础解决项目形象传播竞品拦截……口碑建立项目信息释放及传达人最终目标渠道的作用是什么？“来”：有效来访“买”：来访成交P6渠道基础常见的渠道有哪些？网络报纸、杂志户外派单巡展一二手联动推介会外联老带新DM直投电商……活动微平台短信P7渠道基础网络报纸、杂志户外短信派单巡展一二手联动推介会外联老带新DM直投电商……渠道应当如何分类？线上以媒体为载体进行传播线下非媒体传播业内普遍认同，易于沟通与理解的分类方法活动微平台P8渠道基础渠道分类基础必做动作区域导示区域路牌导视牌热点区域拦截户外大牌现场包装老带新老带新渠道传统媒体推广网络（含微信、微博）+报纸+杂志定向定点推广社区、商超、写字楼巡展端口推广+社区短信定向推介会定向团购活动与事件营销营销节点活动、日常暖场活动第三方联动二手房电商平台渠道也可以这样分类：P9渠道基础练习1：根据以上两种分类方法，将下文提供的渠道进行分类。P10渠道基础A-户外A8道旗（立汤路及案场附近）、A9道旗（来广营区域）、A10顾家庄桥户外大牌、A13上地环岛三面翻、A11万柳中路围挡、A12来广营三面翻、A2西四环、A3中关村围挡、A4嘉铭桐城灯箱、A5立汤路单立柱A1北五环3号柱“林萃桥附近”、A6北五环8号柱“五元桥附近”、A7楼体条幅B-高尔夫球场广告牌B1万柳、B2美松、B3太伟、B4北辰、B5北湖9号、B6高润C-山西C1报纸、C2户外D-网络D1新浪D2焦点D3搜房D4网易D5官网D6百度品牌专区E-杂志E1红地产E2楼市E3财经E4大新华航空E5中国之翼E6三联生活周刊E7安家杂志E8房地产世界F-短信——G-邮件G1直投邮件G2电子邮件H-现场包装H1围挡、H2道路指引I-报纸I1北青报I2北晚I3京华时报I4新京报J-巡展J1写字楼、企业J2商超J3高尔夫球场J4奥林匹克森林公园J5北辰世纪中心背板K-朋友介绍K1房地产类朋友K2媒体类朋友K3金融行业朋友K4其他朋友K5已成交业主介绍（老带新）L-二手房L1房屋公园L2链家L3二十一世纪L4我爱我家招商嘉铭珑原2012年第二季度营销推广渠道（部分）：线上渠道：A、B、C、D、E、H、I线下渠道：F、G、J、K、LP11渠道基础渠道分类基础必做动作区域导示A-户外B-高尔夫球场广告牌H-现场包装老带新K-朋友介绍传统媒体推广D-网络E-杂志I-报纸定向定点推广C-山西F-短信G-邮件J-巡展第三方联动L-二手房应当如何选择渠道？P13课程目录一：渠道基础二：渠道选择的一般思路三：渠道评估方法P14渠道选择蓄客期、开盘期、持销期、尾盘期立形象、集中蓄客、阶段促销项目定位：刚需、一般改善、豪宅、公寓客户定位整体预算多维度考虑构建渠道选择思路甲方诉求项目类型营销费用销售节点渠道选择的一般思路P15冰箱里有什么决定你能吃什么端到桌上是不是道好菜那还得看炒菜的功夫渠道选择的一般思路提问：什么样的渠道算是好渠道？P17课程目录一：渠道基础二：渠道选择的一般思路三：渠道评估方法P18渠道评估方法效果好花钱少+费效比计算公式：费效比=费用/客户数量注意：1.注意以上单位的统一，一般情况下费效比、费用、客户数量单位如下，费效比：（万元/组）；费用（万元）；数量：组。2.对费效比的应用统计对象界定清楚，区分来电量费效比、来访量费效比和成交量费效比。P19渠道评估方法练习2：根据以下表格提供的数据，完成各渠道费效比的计算，并根据计算结果做简要分析。P20渠道有效来电（组）有效来访（组）来电占比来访占比费用（万元）报纸北青2054.94%1.90%20北晚100.25%0.00%20报纸合计2155.19%1.90%40杂志中国之翼010.00%0.38%0户外楼宇广告450.99%1.90%48围挡24255.93%9.51%40高尔夫球场广告牌330.74%1.14%21.6道旗453011.11%11.41%120户外合计31637.65%23.95%189.6网络焦点210.49%0.38%20搜房40199.88%7.22%15新浪15113.70%4.18%30网络合计573114.07%11.79%65短信901522.22%5.70%8路过12132.96%4.94%0派单10132.47%4.94%15朋介30197.41%7.22%0电开040.00%1.52%0合计405263100%100%652.2渠道评估方法来电费效比（万元/组）来访费效比（万元/组）1.004.0020.00——1.908.000.000.0012.009.601.671.607.207.202.674.006.123.0110.0020.000.380.792.002.731.142.100.090.530.000.001.501.150.000.000.000.001.612.48某项目5月份渠道投入及来电来访统计P21搜房网效果较好、新浪网效果尚可，焦点网对本月来人基本无贡献，建议以搜房合作为主，可以适当在新浪网进行投放，撤销焦点网的投放。网络渠道评估方法北晚、中国之翼基本无法促进来电来访；北青虽然情况稍好，但与其他类型渠道相比费效比仍然较高，建议下阶段取消所有报纸杂志的媒体投放。报纸、杂志除了围挡之外，整体效果一般，建议保留费效高的围挡，楼宇广告、高尔夫球场广告牌、道旗撤销。户外派单工作对项目来访有较大的促进作用，且成本较低，建议维持。派单效果较好，能够直击目标客群，且成本较低建议维持。短信建议保持“老带新”动作，可以适当提高“老带新”激励力度。朋介渠道评估结论：渠道评估工作结束了么？——NO，你还有很多要做的工作P23通过以下表格你有什么发现？渠道评估方法动态环比渠道费效比对比，会让你分析更深入1-3月份费效比维持在2.4-2.9万/组之间。4、5月份投入加大，但来访量仍维持原水平，费效比明显提升。以上问题是怎样产生的呢？道旗1-5月份来访表月份来访量（组）来访占比费用（万元）来访费效比（万元/组）1月3023.5%802.672月2820%802.853月3324%802.424月3220%1203.755月3011.41%1204.0P24项目区域售楼处原道旗区域增加道旗区域分析：道旗无指示售楼处的内容，在十字路口处，客户无法判断售楼处方向，加上竞品广告的拦截，导致客户流失。竞品广告结论：增加两条主干道的投放量，并更改道旗内容，在十字路口的道旗上增添指示方向的内容，并使用对比度高的颜色。调整后道旗区域道旗投放区域图渠道评估方法不应该立即否定费效比高的渠道应结合渠道方案的执行过程来做进一步的判断。P25建议以搜房合作为主，考虑到开发商和新浪有年度战略合作框架，建议维持新浪房产主页富媒体窗一周投放。网络渠道评估方法北晚、中国之翼基本无法促进来电来访；北青虽然情况稍好，但考虑形象及关系维护需要，建议下阶段推出北青报封一期。报纸、杂志除了围挡之外，整体效果一般，建议保留费效高的围挡，道旗在投放地点和视觉设计进行优化后持续使用。户外派单工作对项目来访有较大的促进作用，且成本较低，建议维持。派单效果较好，能够直击目标客群，且成本较低建议维持。短信“老带新”动作应保持，建议提高“老带新”激励奖励至8000元/组。朋介渠道评估最终结论：P26线上线下一般从以下角度进行渠道执行问题分析：目标选择现场执行流程组织人员选择投放周期投放时间投放内容投放位置投放量竞品干扰渠道评估方法P27LOGO、电话太小、诉求不明确道旗：围挡：树木遮挡、能见度低渠道评估方法以下户外广告存在哪些问题？P28渠道执行过程中常见问题：渠道评估方法基础必做动作区域导示客户地图绘制部准确，投放位置选择不合理卖点提炼不清晰，无法有效打动客户视觉设计无冲击力，无法吸引客户关注无明确导示指引或导示指引不明显等老带新激励政策无吸引力“老带新”界定不清晰，或确认奖励流程过于繁琐P29渠道执行过程中常见问题：渠道评估方法传统媒体推广客户地图绘制部准确，投放媒介选择不合理卖点提炼不清晰，无法有效打动客户视觉设计无冲击力，无法吸引客户关注P30渠道执行过程中常见问题：渠道评估方法定向定点推广客户地图绘制部准确，投放区域或地点选择不合理卖点提炼不清晰，无法有效打动客户对第三方合作方工作执行效果无约束，无法把控执行过程（如短信公司、渠道公司等）对于己方团队执行工作（如巡展、扫街等）未制定明确工作要求及奖惩标准，执行效果差P31渠道执行过程中常见问题：渠道评估方法活动与事件营销客户描摹不准确，活动邀约对象出现偏差差异化说辞未明确，现场杀客效果差媒体报道未及时跟进，浪费曝光点P32渠道执行过程中常见问题：渠道评估方法第三方联动过程及结果激励政策缺乏新引力，联动方积极性不高客户界定不明确，经常出现客户归属异议未组织针对联动方的有效培训，联动方无法有效传递项目卖点多方说辞不统一，接电接访流程不明确，降低客户满意度P33渠道评估方法P34渠道效果评估课程回顾：123P35渠道效果评估课程回顾：4567P36THANKS