别克品牌08传播方案part3

108年君越汽油车市场沟通策略别克君越品牌建设和销量贡献支柱-产品：08款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、ECOS6六速手自一体变速箱-定位：巩固并强化君越“志行合一的公商务精英之中高档座驾”的品牌定位，强化“大气、从容、成功、进取”的品牌诉求-传播：-主题：成功者的节奏－平顺高效的节奏结合公商务精英的志行合一和平顺高效的ECO智能科技平台-媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者关注-媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，在Internet上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层面炒热08款君越各大特点Q1/08Q2/08208年君越混合动力轿车市场沟通策略别克君越hybrid混合动力轿车-背景：-提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心和信心-改善油耗口碑，促进普通君越车的销售-定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越Hybrid将定位于“主流车型的环保动力科技先锋”-传播：-结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿色，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。Q3/08Q4/082008年上半年08MY广告主题平面广告2008年君越市场沟通行程08MYHybridQ1/08Q2/08Q3/08Q4/081/28－2/202/22-3/22Sustaining(TBC)7-8(TBC)launchcampaign公关发布/网络预热报纸3/3-3/30电视广告4月杂志2/22-4/22网络发布别克GL8陆尊沟通计划6ATLBTL精选媒体长线投放软硬结合有效沟通拓展2.5潜力市场充分利用政商平台GL8沟通策略•对于“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，巩固并提升GL8陆上公务舱的品牌形象，巩固GL8在细分市场的领导地位•针对性的进行区域线下活动推广，并提升GL82.5L对整个GL8车系的份额贡献GL8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力，企业成功征途的最佳商业伙伴四大执行策略7高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡位精选媒体长线投放软硬结合有效沟通拓展2.5潜力市场充分利用政商平台通过从不同角度切入的软文，对“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道，挖掘目标客户群，通过客户联谊会、专场推介会等形式进行2.5的推广2，新渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广，主推2.5充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商推介会，别克Golf及其他赞助推广活动机会：充分整合内部资源，提高沟通效率8附：硬广+软文参考L/O别克凯越沟通计划1008年凯越市场竞争环境预测•虽然Low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以Sagitar,Civic为代表的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈•三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压(Civic/M3/Skoda1.6L,及新Elantra/大众ModelX)•两厢车市场竞争格局基本已定，目前TiidaHB仍是HRV最主要的竞争对手，在二三四线市场Polo也是不容忽视的对手；307两厢计划明年上市，值得关注•旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限11•确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？•HB和SW如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的份额贡献？•如何有效应对竞品老车型的降价？08年凯越的挑战和目标1.进一步提升销量潜力(NB/HB/SW)，销量目标：210,000/year2.强化凯越“激情进取、品位”的品牌诉求，持续提升品牌知名度(99%/60%)，熟悉度(85%)和购买考虑(50%)1208年凯越的市场竞争格局沉稳内敛个性突破品位档次务实简练FocusTiidaSagitarCivicCorollaExNewCorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta,Santana,Fukang,A5,F3Elantra•总体策略实现向上和向下拓展，以实现新的销售增量•一二线市场：维持现有市场份额，并实现向下拓展•三四线市场：通过618上市，在维持原有凯越用户群的同时实现向上拓展1308年凯越市场沟通策略产品销售指标NB160,000（75%）别克凯越品牌建设和销量贡献支柱-产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领导地位；-定位：巩固凯越NB“实干中求超越的社会中坚者之车”的品牌定位，强化“激情进取、品位”的品牌诉求-传播：•针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌形象，三线及四线加强产品沟通；•一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、四线市场的媒体投入•加大Internet投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性；-渠道：加大对三、四线市场的销售渗透Q1/08Q2/08Q3/08Q4/081408年凯越市场沟通策略HRV30,000（15%）凯越车系个性体现-定位：强化“都市新锐的活力个性座驾”的品牌定位-传播：•一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求“HRVNOW”品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑；•二线内陆及三、四线市场针对Tiida和Polo，以FBI广告和促销活动广告为主，务实并针对性的进行市场拓展Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08产品销售指标SW12,000（10%）凯越车系差异化产品优势，是NB销量的补充-定位：强化“自由、风尚的现代都市旅行车”的品牌定位，持续提升旅行车及凯越整体的品牌形象；-传播：•线上针对SW销量城市做市场推广和销售拓展•线下借势国家地理全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴；1508年凯越市场沟通行程产品销售指标NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08BrandSustaining：“自由、风尚”感性诉求，强化品牌定位4月（TBD）BrandSustaining:(TBD)沟通“HRVNOW”品牌主张，强化品牌个性8-9月618Launch:迅速提升知名度5-6月618Enhancement:提升知名度和好感度9-10月618Warm-up:炒作，预热3-4月线下及促销活动计划目录2008别克线下市场推广策略车展计划汽车公园百强县巡展联合广告宣传单页2008别克线下推广总体策略为经销商搭建更多与消费者沟通的平台提升品牌形象,促进销售2008别克线下推广目标提升执行力区域推广差异化充分整合资源提升综合认知明确项目实施目的及使命、加强项目跟踪及改进，明确项目组人员分工职责，加强整体团队的凝聚力和执行力，确保活动效果的最大化强化区域差异性在线下活动中的体现，从展厅规划到活动执行，完善和规范经销商执行体系的管理，跟踪活动效果，指导改进方案在全国大型活动项目及区域市场推广中，注意融合售前、售中、售后各环节的体验，为消费者提供综合性的品牌和产品体验和认知平台全面整合各种有利资源，例如媒体合作、品牌联合等，为经销商挖掘更多有效潜在客户，更有针对性地开展推广，从而扩大活动的社会影响力2008车展活动目的:提升别克品牌在当地的知名度促进当地销售目标城市:北京,上海:A类车展省会城市:B,C类车展经济发达,具备增长潜力的城市:D类车展上海通用支持:现场物料搭建部分场地费用,根据活动评估部分现场表演费用2008车展2008汽车公园活动目的:利用别克汽车公园平台,提升别克品牌在二---四线城市的知名度促进当地销售目标城市:省会城市具备增长潜力的三,四线城市上海通用支持:现场物料搭建部分场地费用2008汽车公园设计Option12008汽车公园设计Option1格局规划图品牌区（售前）产品区（售中）服务区（售后）2008汽车公园设计Option2格局规划图2008百强县巡展活动目的:利用媒体平台(中国汽车报),提升别克品牌促进当地销售目标城市:江苏,浙江,广东,山东,河北,辽宁,经济发达县市上海通用支持:现场物料搭建部分场地费用2008百强县巡展2008联合广告活动目的:作为别克品牌广告的补充，有效增强别克品牌在区域的竞争优势整合当地媒体资源，传播效果最大化统一标准,规范广告运用目标城市:销售重点区域具备增长潜力的二三线城市上海通用支持:上海通用支持费用的50%,全年预算1000万人民币2008联合广告参与城市区域Tier1Tier2Tier3别克一区北京石家庄、太原、呼和浩特鄂尔多斯、唐山、沧州、保定、大同别克二区济南、沈阳青岛、长春、大连、哈尔滨、烟台大庆、济宁、临沂、日照、莱芜、淄博、威海、东营、潍坊别克三区长沙、成都、昆明福州、厦门、武汉、南昌泉州、贵阳别克四区郑州、西安合肥、乌鲁木齐、兰州西宁、阜阳、银川别克五区上海、南京、杭州苏州、宁波、温州、常州、台州、无锡、绍兴扬州、湖州、金华、徐州、连云港、太仓、昆山、宜兴、余姚、慈溪、瑞安、常熟、张家港、嘉兴、南通、镇江、泰州别克六区广州、深圳东莞、南宁、佛山、海口湛江、汕头、珠海、柳州宣传单页目的:提升别克品牌形象,统一并提升所有别克授权经销商的展厅资料的品质目标城市:所有别克授权经销商展厅上海通用支持:根据各家经销商2008年销量,按1:10的比例向经销商提供展厅资料新品:根据新品上市时间发送常规:每季度印刷,每季度发运上海通用承担印刷费的80%和全部运输费，经销商承担印刷费的20%和开票的5%营业税。