花样年碧云天销售目标分析080606

花样年碧云天项目销售目标分析前言本报告，是基于08年5月15日《花样年碧云天营销战略报告》中，贵方对于该项目08年营销目标的进一步细化、补充。期望通过对本报告的审定，贵我双方可就前期报告中分歧较大的焦点问题，达成新一轮思想共识。并在此共识下，对项目工作的展开，做出具针对性的系统安排。08年4月15日，与花样年沟通成果前期回顾桩基础竣工时间售楼处完成土建施工，交付装修单位时间售楼处样板房开放及园林展示时间2008年11月28日地下室主体结构完成时间/主体结构封顶时间/裙楼外架拆除/室外工程全面完工/销售中心开放2008年11月10日售楼处样板层开放时间2008年11月28日项目完成100%销售工程施工节点销售时间节点关键词整理量化的目标数据理解客户了解市场产品力单价水平关键词星彦依据对项目既定时间节点的延展思考，对项目运营假设的市场实操性，提出种种疑问。根据疑问中所包含的主要关注焦点，进行关键词汇总。并在本报告后续部分，对以上5个关键词，逐一进行推敲论证，以作为本报告最终观点形成的支撑条件。发布部门内容备注央行2日发行580亿元的央行票据，3日发行650亿元的央行票据，8日发行450亿元的央行票据，15日发行670亿元的央行票据，17日发行1080亿元的央行票据，22日发行740亿元的央行票据，24日发行1500亿元的央行票据，29日发行990亿元的央行票据央行称，发行巨量央票是为了保持基础货币平稳增长和货币市场利率基本稳定。中国人民银行１６日宣布，自４月２５日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率０．５个百分点，此次上调后，普通存款类金融机构将执行１６％的存款准备金率标准。这是央行年内第三次上调存款准备金率。央行表示，此次上调是为了继续落实从紧的货币政策要求，加强银行体系流动性管理，引导货币信贷合理增长。27日据媒体报道，建行北京分行在甄别第二套房的标准上做出初步界定，即已用银行贷款购买首套自住房的家庭，如果人均住房面积低于26.6平方米，再次申请住房贷款可获得首套房待遇。已用按揭购房的消费者在还清全部欠款的情况下，把名下这套房产出卖后，再买房建行将不认定为“第二套”。此举被看作是建行关于第二套房贷政策的正式松动。商业银行严格执行月度信贷指标1月份新增人民币贷款8036亿元，增量相当于用去了该季度60%的额度。监管部门将对银行逐月控制信贷增幅，设定了月度增长指标，将通过加强窗口指导等方式来落实调控政策。对于1月份严重透支了2、3月份额度的银行，2、3月份剩下的贷款额度就越少，压缩贷款增长的压力更大。影响：继3月存款准备金的上调，4月份的存款准备金仍旧逃不过，准备金的连翻上调，对已经吃紧的银根更加紧张，观望客户继续增多。全国金融政策动向了解市场/政策动向区域项目内容惠州市民心工程项目动（竣）工仪式4月8日，惠州市举行系列民心工程项目动（竣）工仪式。记者从各个会场获悉：市区西枝江大桥改造计划工期为两年半；惠州华贸中心购物中心将于2010年营业；惠州大道东段改造工程两期总投资13.88亿元；昨日竣工的江北水厂二期工程日供水量达20万吨；高榜山挂榜阁有望于明年国庆节前建成开放；广河高速公路惠州段计划于2011年建成通车；市妇幼保健院新院昨日正式动工，投资2.1亿元，设置床位500张。惠城区百个项目签约奠基竣工日前，惠城区在马安镇新湖工业园举办庆祝惠州设地级市20周年招商引资推介会暨100个项目签约、竣工、奠基典礼。签约项目中，总投资3亿元的亿城科技有限公司项目落户惠城区马安镇，总投资1.9亿元的粤东灯具城将于近期投入使用，该项目的灯饰产品展销中心、灯具批发商业街、商业店铺等配套设施已基本建成。惠阳区温泉、金果湾等2008年重点项目签约奠基日前，为庆祝惠州设地级市20周年，惠阳区隆重举行“两河四岸”综合整治等10项民心工程动（竣）工暨2008年重点项目签约奠基仪式。仪式上，除总投资42亿元的10项民心工程动（竣）工外，惠阳温泉、金果湾生态旅游开发等10个2008年重点项目签约奠基。重点项目主要是工业和生态旅游项目，涉及投资约65亿元。特别是两个旅游项目上马，将助推惠阳区旅游经济加快发展，提升旅游经济质量。惠州城市建设动态了解市场/政策动向2008年4月8日下午举行的庆祝惠州设地级市20周年招商引资推介会上，共有172个项目签约，投资总额达778亿元人民币，其中37个有代表性的项目进行现场签约，投资总额435亿元。172个签约项目中，内资项目104个，外资项目68个。惠城区签约项目59个，投资总额137亿元；惠阳区签约项目29个，投资总额131亿元；惠东县签约项目12个，投资总额116亿元；博罗县签约项目39个，投资总额158亿元；龙门县签约项目4个，投资总额46亿元；大亚湾区签约项目5个，投资总额114亿元；仲恺高新区签约项目4个，投资总额31亿元；惠州工业园区签约项目3个，投资总额5亿元；其他签约项目17个，投资总额41亿元。惠州城市建设动态了解市场/政策动向土地供应播报了解市场/大亚湾住宅市场分析住宅地块供应信息：序号宗地编号土地位置土地用途土地面积（M2）商业比率住宅比率容积率覆盖率使用年期出让起始价（万元）履约保证金（万元）竞买时间挂牌时间1挂牌转让大亚湾中心区地段商住31898--------20512443.3850008/04/22至08/05/072挂牌转让大亚湾西区西A路西侧居住5000--100%≤8.0--7075070008/05/05至08/05/163挂牌转让大亚湾西区新寮地段居住6429--100%----206345220008/04/15至08/04/294挂牌转让大亚湾澳头妈庙地段居住8501--100%----2076511.7720008/04/08至08/04/225挂牌转让大亚湾澳头黄鱼涌地段商住120053--------70/409460.18200008/01/24至08/2/066挂牌转让大亚湾西区西A路西侧地段商住20320--------2077/12/06143035008/03/10至08/03/257挂牌转让大亚湾西区西A路西侧地段商住14720--------2077/12/061050300土地供应播报了解市场大亚湾住宅市场分析住宅地块成交信息：序号宗地编号土地位置土地用途土地面积（M2）商业比率住宅比率容积率覆盖率使用年期出让起始价（万元）履约保证金（万元）竞买时间挂牌时间1挂牌转让大亚湾西区塘尾地块居住8699--------207109/05135030008/03/31至08/04/142挂牌转让澳头港区3地块商住总51965--------20452058总5200300008/03/31至08/04/14土地供应播报了解市场/大亚湾住宅市场分析分析：1、受土地差价的诱惑，大多数企业为降低成本提高利润，选择了产业转移。促使3月份惠阳工业用地成交量较大，1-5月份大幅度增长。惠州作为产业转移的门户已形成一种趋势；2、受市场环境及土地政策的影响，各开发商已不像之前哄抢圈土地，除了高价值地块，否则在拍卖过程将出现土地流拍现象。以拍卖土地增加财政收入的地区，经济上将受到一定制约，城市建设节奏将变慢；关键词了解市场/片区项目数据统计项目名称开盘时间位置规模目前均价(元/m2)户型面积/户型配比销售率新天名城二组团奥伦堡04.19纽伦堡05.19大亚湾澳霞大道（石化大道）与中兴五路交汇处总建面162568.00㎡共921套，推出19041002房92套3房46套4房46套复式6套19%秋谷阳光里二期12月大亚湾西区塘尾处龙山七路总建面15万m2共903套36482房176套3房656套48%东方新天地大厦第一批12/08北澳大道与进港大道交汇处总建面7.1万m2推出38套5000单房90%听涛雅苑一期12/30大亚湾经济技术开发区北段总建面16.3万m2推出约1000套38806596公寓、平层QQ空间60%君汇上城二期/熊猫国际西行500米总建面16万m2推出932套36002房63套3房782套4房85套85%德洲城二组团3、5、6栋4月西A与西三大道交汇处总建面52万m2共714套4100公寓88套1房88套2房292套3房197套4房49套25%观山悦/大亚湾西区西三大道中总建面6.2万m2共672套31682房308套3房308套复式56套30%中天彩虹城一期第二批12/01惠阳区淡水镇人民六路总建面46万m2推出408套3900单房140套1房98套2房46套3房124套83%关键词了解市场/部分品类产品数据大亚湾，淡水08年开盘一览表项目名称开盘日期分期情况推出套数产品户型当天销售率当期销售套数中恒SOHO世纪01.12分两期共546套现推出第一期357套单房、二房、三房2.8％179套四洲城市经典01.20分两期共614套现推出第一期364套二房、三房13.7％182套山海名苑03.01分两期共300套现推出第一期102套单房、二房、三房39.2％103套德丰雅苑04.15一期推出210套210套二房、三房7.1％42套锦绣前城·彩园04.26分四期，现推出第四期96套一房、二房、三房39.6％67套新天名城04.1905.19分两期共921套现推出一期二组团95套95套二房、三房、四房、复式15.8％3.2％38套24套秋谷阳光里05.01分三期共1119套40套二房、三房、复式27.5％32套德洲城04.01分五期共5050户现推出一期二组团714套公寓、一房、二房、三房30.3％428套综上所述，可得大亚湾房地产的开盘销售率为：19.9％；平均去化速度为：60套/月关键词消化速度从上面08年开盘时间可以看出：各楼盘平均每月去化速度60套，大亚湾整体销售去化速度很慢，市场不是很乐观，基于对市场环境的数据整理，结合本地市场操作经验。星彦认为，伴随着多年的市场演变，单单依靠产品的复制是不足以撬动市场的。所以，我们将采取跟随战略。在已成熟市场中，利用市场接受能力，在品类对手与片区对手之间发挥自身特点，谋求片区内生存空间。关键词了解市场/星彦理解理解客户一切营销工作的展开，都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的……项目是中等户型产品。通常理解下，中等户型产品的消化群体应是以投资型客户为主体，辅以少量自住型客户。但，这是依靠区域经验，在“通常”情况下的判断。在大亚湾市场是否也是这样？户型户型面积套数比例三房舒适型三房两厅两卫103.51-113.0921013%舒适型三房两厅一卫104.14775%二房舒适型两房两厅两卫89.2221%居家型两房两厅一卫61.34-90.08107766%一房一房一厅46.1224215%合计1628100%关键词理解客户市场需求仍以刚性需求为主，改善型需求占主导。由上图可以反映出，受居家情结的影响，以及家庭年收入的制约，本地客户多以自住为置业目的，比例占八成；而深圳客户多以投资为置业目的，比例占六成；由于深圳房价超高，以及地铁三号线延长至惠阳，沿海高速的施工建设等利好，存在一定比例的深圳客户，将惠阳——大亚湾作为第一居所地。受27/9新政的影响，深圳投资客户比例将有所回落，自住客户比例得以大幅度上升，如中天彩虹城自住客户占80%，德州城龙岗工业园区的成交客户80%用于自住。而新天名城成交的客户以投资为置业目的占77%。数据来源，各楼盘成交客户置业调查星彦选取主要竞争调查问卷结果显示一切营销工作的展开，都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的……77%80%80%80%20%20%20%23%德洲城新天名城中天彩虹城金田风华苑投资自住购房的置业目的关键词理解客户深圳人固有置业习惯1、区域认同、归属感较强。2、重视户型面积及户型设计的合理性，户型生活舒适性做为重要选择条件加以考虑。3、房产投资行为特征不明显，投资观念淡薄，投资动机不一，客群基数有限。与“区域经验”的差别一切营销工作的展开，都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的……结合市场竞争环境、片区属性、自身项目产品及深圳、大亚湾客群购房目的分析