特许经营体系设计与构建

第四章单店经营模式设计天下大事,必做于细;天下难事,必做于易。前言－本章主要内容4.1单店经营模式设计概述4.2单店客户定位的设计4.3单店商品/服务组合的设计4.4单店获利模型的设计4.5总部对单店战略控制的设计结束语4.1单店经营模式设计概述4.1.1单店经营模式的定义单店的客户定位、单店的商品/服务组合、单店的获利模型、以及总部对单店的战略控制和支持，这四个要素组合在一起就构成单店的经营模式。4.1.2单店经营模式各要素之间的关联性单店经营模式中4个要素之间具有很强的逻辑关联性，如下图：客户定位获利模型商品/服务组合总部战略控制1）客户定位，取决于这些客户能否带来利润；2）获利模型经常取决于单店的商品和服务的组合；3）总部对单店战略控制往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；4）商品/服务的组合一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于总部对单店的战略控制。根据戴明的关于系统的定义，可以看出，单店的经营模式可以看作是单店系统中的一个子系统。4.1.3单店经营模式的设计及其重要意义单店经营模式是构成单店系统的核心。所以会有“特许经营就是克隆成功的单店经营模式”这样一种说法。也就是说单店的经营模式就是特许经营成功的遗传基因密码-DNA。由于单店的经营模式是由4个关键性战略要素组合构成，因此也就为在一个行业中创造出众多不同类型的单店系统提供了广阔的可能性。加之，一方面激烈的市场竞争迫使企业放弃粗放式管理模式，重视单店经营模式的设计；另一个方面《商业特许经营管理条例》对特许人基本资质的要求，强化了单店经营模式成为特许权诸多要素中最基本的要素。因此，无论哪种类型的特许经营其特许权要素中都包含了单店经营模式要素。综上可以看出，单店经营模式的设计对于一个特许经营体系的成功具有基础性、决定性的作用。4.1.4单店经营模式设计的步骤从以上分析还可以看出，客户定位是四个战略要素中最具本源性的要素，其次是商品服务的组合。因此，单店经营模式设计的步骤应当如下图所示：单店客户定位设计单店商品/服务组合设计单店获利模型设计总部对单店战略控制设计本章教学内容就是根据以上四个步骤展开。4.2单店客户定位的设计4.2.1单店客户定位设计的概念单店客户定位的设计就是指选择单店的目标客户群并锁定单店要满足该目标客户群的心理偏好，用以指导单店经营模式其它要素的设计以及指导单店系统其它子系统的设计。客户定位基于这样的市场假设：客户是复杂多样的，一个组织不可能为所有的细分市场提供最佳的服务，只能根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。单店客户定位的设计包括如下三项任务：1）选择单店的目标客户群2）锁定单店所选目标客户群的心理偏好3）设定实体单店店铺选址条件单店客户定位的设计按照下述步骤展开：单店目标客户群选择单店目标客户群心理偏好锁定设定店铺选择条件4.2.2单店目标客户群的选择方法目标客户群的选择是基于这样的市场假设：不同年龄、社会群体、收入、教育背景、文化品味的客户其需求是不同的。目标客户群的选择可以通过制作目标客户群模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第一步：对性别、年龄、社会群体、收入、教育背景、文化背景等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如教育背景这一项可以设定为小学、初中、高中、大学、硕士以上这样5个等级）并对每一个等级给定一个分值（如教育背景这一项可以设定为小学为1、初中为2、高中为3、大学为四、硕士以上为5分）第二步，确定目标客户群的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群模型。【例1】某时装专卖店目标客户群的选择等级标准社会群体年龄教育背景收入/月文化品位1农民13-17岁小学以上1,500-3,000元低俗2工人19-22岁初中以上3,000-5,000元俗3白领23-28岁高中以上5,000-8,000元淡雅4高级白领29-40岁大学以上8,000元-10,000元雅5老板40岁以上研究生以上10,000元以上高雅选择客户类型决策33443012345社会群体年龄教育背景收入/月文化品位4.2.3单店目标客户群心理偏好锁定的方法在确定了单店目标客户群之后就要锁定该目标客户群的心理偏好。所谓客户心理偏好(clientpriorities)是指客户认为重要的物品，他愿意为之付出溢价。当不能在此处得到这种物品时，他将转向别的供应商。客户心理偏好的锁定涉及客户经济学、客户心理基本需要、客户情绪等多个维度的参数，一般也采用制作目标客户群的心理偏好模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第一步：对客户经济学参数、基本需要参数、客户情绪参数等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如客户情绪这一项可以设定为恬淡、平和、欢快、热烈4个等级）并对每一个等级给定一个分值（如客户情绪这一项可以设定为恬淡为1、平和为2、欢快为3、热烈为4分）第二步，确定单店锁定目标客户群心理偏好参数的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群心理偏好模型。【例2】某中式风味快餐店对目标客户群心理偏好的锁定。（该中式快餐店目标客户群为城市中等收入居民）对省钱的重视对省力的重视程度对省时的重视程度对无困扰的重视程度11111温饱恬淡22222安全平和33333社会认同欢快44444自尊热烈55555自我实现疯狂选择决策422434等级标准人类心理基本需要参数情绪参数客户经济学参数01234对省钱的重视程度对省力的重视程度对省事的重视程度对无困扰的重视程度人类心理基本需要参数情绪参数4.2.4实体单店店铺选址条件设定实体单店的店铺选址条件应该与单店的目标客户群所在位置以及他们的心理偏好相一致。因此4.2.3例2餐厅的选址条件至少应该包括：1）靠近城市中等收入居民聚居区。2）周边有其他中档餐厅和娱乐休闲设施。关于店铺选址决策，我们将在单店运营管理这门课程中做深入研讨。4.3单店商品/服务组合的设计4.3.1单店商品/服务组合设计的概念单店商品/服务组合的设计是指设计可以满足单店的目标消费群需求和心理偏好的全部商品/服务的组合结构、每种商品/服务在整个组合结构中的经营属性,并据此设计出单店商品/物料的基本库存模式。单店商品/服务组合的设计包括如下三项任务：1）单店商品/服务的组合结构设计2）单店商品/服务经营属性设计3）单店商品/物料基本库存模式设计单店商品/服务组合设计按照下述步骤展开：商品/服务组合结构设计商品/服务经营属性设计商品/物料基本库存模式设计4.3单店商品/服务组合的设计4.3.2单店商品/服务的组合结构设计单店商品/服务组合结构的设计就是按一定的标准将单店提供的全部商品/服务划分成若干类别（或称系列）和项目（或称品种、品目），并在设计了每个项目商品、服务的零售价格基础上确定下各类别在商品/服务总构成中的比例。如图：商品/服务总构成系列1系列2系列3项目3-1及价格。。。。。。。系列N项目1-1及价格项目1-2及价格项目1-3及价格。。。。项目1-n及价格项目2-1及价格项目2-2及价格。。。。项目2-n及价格项目2-3及价格项目3-2及价格项目3-3及价格。。。。项目3-n及价格项目N-1及价格项目N-2及价格项目N-3及价格。。。。项目N-n及价格如果一个单店中商品/服务类别（系列）比较多，我们称该单店的产品线比较宽；如果一个单店中商品/服务类别（系列）不超过两个，但每一个类别中的项目却很多，我们称该单店的产品线比较长。划分商品/服务类别（系列）的标准有多种，例如，按商品/服务的功能划分，如服饰店里的套装系列、衬衣系列、裤装系列等；按商品/服务的品质划分，如飞机上的头等仓、经济仓等、按服务对象的自然属性划分，如医院的分科，等等。4.3.3商品/服务经营属性的设计所谓商品/服务经营属性的设计就是根据不同种类商品/服务对单店经营业绩的不同影响将单店的全部商品/服务分为主力商品/服务、辅助商品/服务、关联商品/服务三大类。主力商品/服务也称为主打商品/服务，通俗的说法是“卖点”，指那些周转率高、销售量大，在单店经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品/服务，如：肯德基店中的炸鸡和可乐。辅助商品/服务是指那些在价格、品牌等方面对主力商品/服务起辅助作用的商品/服务，或以增加单店产品线宽度为目的商品/服务，如：时装店中的衬衣、T恤、内衣、领带等；发廊中的头部按摩、足底按摩等服务。所谓关联性商品/服务是指那些与主力商品/服务辅助商品/服务共同购买、共同消费的商品/服务，如：时装店中的鞋、手袋、腰带等等、麦当劳店中的儿童游戏区。关联性商品/服务通过为客户提供便利和增殖服务而实现吸引客户、保留客户和提高客户忠诚度的目的。成功的单店经营模式在很大程度上要依赖以上三者的巧妙组合。在一个单店中，通常主力商品/服务的销售收入占到单店营业收入的75-80%，辅助商品/服务通常占到单店营业收入的20-25%，关联性商品、服务则只占到0-5%。辅助商品/服务20%主力商品/服务75%关联商品/服务5%4.3.4商品/物料基本库存模式设计所谓商品/物料基本库存模式设计就是根据单店商品/服务的组合结构和各单项商品/服务经营的属性，设计单店维持一个定货周期所必需的商品/物料库存结构。商品/物料基本库存模式的设计对一个单店系统的设计至关重要。这是因为商品/物料基本库存模式是设计首期铺货资金的基本决策依据。下面通过一个实际案例来说明单店商品/服务组合的设计过程。【例】某服装品牌专卖店，单店面积60平方米，单店首期铺货资金设计为不超过10万元，根据该单店商品组合结构设计和商品经营属性设计，做出一个该单店的商品基本库存模式。该单店商品组合结构设计如下图：1上衣系列2裤子系列3配饰系列品类零售价格/元品类零售价格/元品类零售价格/元11T恤21仔裤31帽子70111短180211短20032鞋子350112长280212长28033腰带15012衬衫22休闲裤34包121短180221短160341手袋105122长230222长280342钱包20013毛衫23多袋裤200343皮包350131厚35035围巾150132薄20014外套141长600图例主力商品142中500辅助商品143短300关联商品该单店商品经营设计如下图属性，如下图：主力商品75%辅助商品22%关联商品3%该单店商品基本库存模式设计，如下图：100,003.50949总计金额/元2,983.5041关联商品小计675.001067.50150.0035围巾315.002157.50350343皮包270.00390.00200342钱包283.50647.25105341手袋34包337.50567.50150.0033腰带787.505157.50350.0032鞋子关联商品占基本库存商品总金额3%315.001031.5070.0031帽子21,960.00230辅助商品小计2,250.002590.00200.0023多袋裤7,560.0060126.00280.00222长3,600.005072.00160.00221短0.0022休闲裤1,800.002090.00200.00132薄0.000157.50350.00131厚13毛衫3,105.0030103.50230.00122长3,645.004581.00180.00121短辅助商品占基本库存商品总金额22%12衬衫75,060.00678主力商品小计6,480.0048135.00300.00143短0.000225.00500.00142中0.000270.00600.00141长14外套31,500.00250126.00280.00212长4,500.005090.00200.00211短0.0021仔裤16,380.00130126.00280.00112长16,200.0020081.00180.00111短主力商品占基本库存商品总金额75%11T恤备注合计金额/元数量/件单店进货价格/元零售价格/元品类100,003.50949总计金