游轮营销方案设计

黄金游轮营销方案设计SWOT分析竞争优势（strength）：容量大：新一代豪华型游轮，现有7艘，总载客量约3640人，是长江上最大的游轮公司。品质高：由两江假日酒店管理公司专业人士负责，所以品质完全能够得到保障。外观新：并且游轮除黄金一号，其余七艘均是2013年首航，整体外观和内饰都新。营销独立：营销独立可对市场变化做到快速反应。在行业进行咨询，了解到现在黄金游轮针对湖北，四川，重庆三地户口做特价1400.平时价格2200.推出的特价策略针对三地有目的性的抢占市场，非常行之有效。在我咨询过程中，旅游公司均首推黄金游轮。（对比价格：总统游轮1600-1900.世纪游轮1800-3000.美维1800.长维1600-1950皇家游轮4800.）竞争劣势（weakness）竞争对手多：在豪华游轮上，目前黄金游轮竞争对手有世纪游轮、龙腾游轮、总统游轮、世纪游轮、美维游轮、皇家游轮、长维游轮。世纪游轮拥有相同黄金游轮数量，共有7艘。定价单一：均统一定价为2200元，虽然让消费者选择简单化，但未实现差异化营销。机会(opportunity)国外市场增长快：包括东南亚市场，日韩市场，并准备开发欧美市场。目前国外市场游客数量占总市场20%以上，并保持30%速度增长。（数据未确实）国内旅游业前景良好：三峡夔门作为人民币10元背景，在中国各旅游产品极具代表性，在国内旅游业增长的大环境下，国内市场的持续开发必将赢得更多的客户。威胁（threat）作为长江游轮行业生命周期来看，正处于成熟期，其特征为市场成熟，竞争对手多，利润增长稳定。我认为目前黄金游轮最大的竞争对手是世纪游轮，世纪游轮立足游轮行业12年，拥有7艘轮船，2011年上市，通过IPO募集资金，投入新船有2艘。客户群体与黄金游轮完全一致。根据世纪游轮2013年财务报表，我们不难看出一些问题。2013年半年度归属于母公司所有者的净利润为99.21万元，较上年同期减88.76%；营业收入为1.45亿元，较上年同期增3.33%；基本每股收益为0.02元，较上年同期减86.67%。每股收益0.02元，同比下降86.67%。从世纪游轮的宏观情况上看：游客增长下滑，净利润低于预期，而受国际经济疲软及国内宏观经济下滑的影响，游客总数增加甚少，市场竞争比较激烈。2013年度财报分析，世纪游轮实现营业总收入397,096,411.31元，同比增长13.02%。实现利润总额9,103,889.61元，同比下降86.16%，2013年实现净利润7,738,577.15元，同比下降80.75%，。下降的主要原因不难分析，黄金游轮投入7艘船运营，使竞争加剧，导致载客率降低，因为具有实力的竞争者加入，致使票价下降，而收入同比增长不大，同时新船投入运营使得经营成本增加较大。世纪游轮增长点分析：世纪游轮目前盈利能力较强的为两艘新游轮。“世纪神话”、“世纪传奇”两艘新船均为五星级豪华游轮。“世纪神话”2013年3月正式投入运营，“世纪传奇”5月正式投入运营。两新船获营收2256.6万元，从而使世纪游轮上半年总营收同比增长3.33%，但扣除两艘新船因素，营收同比减少1787.56万元。新船的投入无疑让世纪游轮带来新的增长点，但从实际情况上看，因为旧船减量过大，新船的增长点只能成为一剂兴奋剂，并不能解决整体营业额下降的问题。从企业管理成本上看，新世纪游轮公司2013年广告费增加致销售费用同比增加24.98%。报告期内由于燃料、人工成本等上升导致成本费用增加；随着募集资金的投入，银行利息收入也相应减少等原因使得利润同比下降。其中销售费用同比增长24.98%，部分原因是两新船入水支付的广告费用；管理费用同比增长26.34%，财务费用因募集资金余额减少导致利息收入减少所致同比下降80.67%。根据世纪游轮的财务报表预测2014年后世纪游轮的公司战略：1.剥离不良资产，通过出售不良资产进行资产重组。公司在3月出售世纪之星未果，估计会继续寻找买方。而世纪宝石，世纪钻石目前已经外包运营。世纪游轮仅自营其余5艘游轮，在出售世纪之星后，可能会考虑出售或完全外包经营世纪宝石，世纪钻石两艘游轮。2.重点主推世纪神话，世纪传奇两艘新船。从广告费用投入和销售费用增加看出，公司会在此两艘新船大作文章。可能会通过一系列销售策略改变营销方式，盈利主体以新船为主，旧船为辅。采取制定不同的价格区间来吸引各种不同的消费群体。3.加快新船星级评定，获得政府补助。据资料显示，一艘新船下水后进行星级评定基本需要2-3年时间，两艘船可获政府补助上千万。4.公司将加速转型。从世纪游轮的主营外收入，可以看出，因为市场份额缩小，竞争对手增加，公司已经对游轮的长期经营失去信心。目前主营游轮运营和旅行社业务，2012年开始涉足旅游地产行业。截至2013年中期，前两者分别占主营收入的60.4和39.6%。重庆万盛区“黑山谷”的旅游地产项目总投资仅3.9亿元。但世纪旅游地产前景不确定性较大，长寿湖旅游地产总开发为30亿，资金需求量极大。所以世纪游轮旅游地产的投资存在极大的风险，一旦失败将严重影响其主营业务。毕竟现在房地产行业已大不如从前，特别区县房地产空置率高，购买力低也对旅游地产投资埋下巨大的隐患。营销方案设计一：（IBM公司曾在中国市场为了拿下移动公司巨额订单，专门成立打击竞争者小组，在移动公司长期合作的惠普手中抢客户资源。）同样，我认为长江游轮公司中，占领巨大市场份额的应该只有黄金游轮公司和世纪游轮公司。国内市场在持续开展的同时，建议针对新世纪游轮成立打击竞争者计划，也就是让部分新世纪游轮大客户成为黄金游轮的大客户。前段时间黄金游轮公司被竞争者恶意诽谤，黄金游轮公司保持了高姿态，最后谣言不攻自破。我认为，与其每次被谣言诋毁，不如在市场上主动出击。世纪游轮和黄金游轮这两大巨头，目标客户群体一致，价格差异不大，市场份额差异不大，这场市场的硬仗是迟早会发生的，赢者必成为行业翘楚，输者也将再难回天。而我看，种种迹象表明，这场没有硝烟的战争中，黄金游轮公司必然会成为最后的赢家。从背景看：黄金游轮属国有企业，业绩稳定，销售额持续增长，正属上升期。世纪游轮是上市公司，股票一路下滑，利润急速下降，处于下降期。产品层面：黄金游轮拥有高品质，低价格，新产品。而世纪游轮3月7日卖船未果，企业战略已主要在万盛投资房地产，并计划在上海黄浦江，厦门鼓浪屿有游船旅游项目，并不关注产品本身。人才引进分析：世纪游轮作为一家上市公司，其高管学历资历都不高，并未引进职业经理人。（彭建虎，本科。刘彦，副总经理大专。陈树培，副总经理，大专。）营销策略：黄金游轮可通过区域促销等各种手段抢占市场，世纪游轮作为上市公司，反应速度慢，决策慢。到目前为止仍无好的应对方式。总结：我认为在国内市场高速增长放缓时，便可考虑针对世纪游轮，在其长期合作的大客户中抢占资源。他们减少一个客户，就会与我们拉出两个客户的差距，对以后成为行业领军奠定基础。投入一定销售成本我认为都是值得的。如果有幸加入贵司，公司仍可保持高姿态运作，作为新人，我可以顶住流言压力啃骨头攻坚。开新市场的同时，打击竞争对手。营销方案设计二：国内营销中，首先对所有的优质分销商（旅行社）建立良好的关系，并建立新的分销商，帮助分销商理解产品，诚信经营。根据市场调查，因很多人对游轮高端旅游不够了解，对分销商和旅行社推荐不够信任。建议对长期合作的分销商发放《星级合作单位牌照》，并赠送礼品（船模等）。不仅能起到广告作用，而且当消费者进入分销商驻点时，能够看到彼此合作关系从而信任分销商。营销团队多与分销商接触，尽量让分销商深入了解产品，同时并充分把握分销商的需求。在产品销售过程中实现需求的转换，达到需求一致实现双赢。充分利用网上天猫旗舰店，国内游客都相信网上的价格是标准价格，可将旗舰店网址印在宣传册上，并将天猫旗舰店的价格高于分销商报价。而因其星级合作拿到更多的折扣的理由，让分销商的报价则更具可信度，从而保证分销商利益。可参照外资企业SSM销售模型：营销方案设计三：国内的消费模式以价格取胜。中国人对价格极其敏感，一般人对价格要求越低越好，少数高端客户注重品质。从轮船和航空均属交通运输业讲，可借鉴廉价航空，亚航经营模式。亚航机票打折非常便宜，通过附加产品价值盈利。同理，可推出提前预定船票打折（预约淡季时间），船票不含餐费，住宿服务费，导游费。价格如果做到1000元内，这在行业内绝对有巨大的冲击力。而实际上，游客在船上仍会花钱用餐，酒店毛巾不再免费，客房服务不再免费，仍然会将边际利润补充到票面价格上去。这样本来黄金游轮价格比较单一，现在实现了差异化营销。有淡季提前预定的低价销售，有套票整合营销提供附加价值（船票可包含按摩服务，游泳池等）多种选择更利于销售。国外营销模式更偏重产品的个性化，外国人旅游文化中对水特别偏重，而旅游方式以度假型居多，追求轻松舒适的环境。旅游上比较随性，不喜欢被安排。所以在国外销售过程中，主要推产品品质。并可采用个性化服务，在国外营销过程中，根据不同地区的文化制定不同的推荐方向：比如在欧美，澳洲按摩服务人工费比较贵，所以可免费提供几次按摩服务。伊斯兰地区对食品有特别的要求，也可作不同的饮食推荐。有争对不同的地区制作不同的宣传方案，会使客户感到受到尊重，并对公司产生好感，而且也容易在其他公司宣传中脱颖而出。