第三讲竞争性市场营销战略

第三讲竞争性市场营销战略第三讲竞争性市场营销战略●第一节竞争者分析●第二节确定竞争对象与战略原则●第三节竞争性地位的分析与竞争战略●第四节竞争观念学习目标●掌握竞争者分析的内容。●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。●了解现代竞争观念，全面理解竞争与合作的关系。第一节竞争者分析谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？他们的竞争者是？1.福特公司的汽车?2.眼镜?一、识别竞争者●（一）从竞争层次识别竞争者●（二）从行业结构识别竞争者●（三）从市场需求识别竞争者一般指那些与本企业提供产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争层次图示本公司品牌竞争者形式竞争者属类竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二（一）从竞争层次识别竞争者●品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。●形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。●属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。●愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（二）从行业结构识别竞争者●行业是一组提供一种或一类替代产品的相互竞争的企业群。●在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：●卖方密度●产品差异●进入难度决定行业结构的主要因素●1.销售商数量及产品差异程度●2.进入障碍●3.退出障碍●4.成本结构●5.纵向一体化程度●6.全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争行业结构（三）从市场需求识别竞争者●即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、分析竞争者的目标●识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？●通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。三、判定竞争者的战略●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。•营销中期、远期目标•生产基地的定点与分布•市场发展思路•定位•目标市场及市场范围•产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）•价格与渠道模式•推广战略路线•市场组织模式营销战略与目标分析点：四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越工具•分析的客观性要求（多角度审视）•分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）•主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）•主要弱势分析方面（同上）•关键分析点的归纳•关键优势点•关键劣势点•对本企业影响点•本企业可资利用点竞争者的优劣势常规分析注意事项：五、预测竞争者的反应模式●从容型竞争者●选择型竞争者●凶猛型竞争者●随机型竞争者第二节确定竞争对象与战略原则●一、顾客价值分析●二、确定攻击对象和回避对象●三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析●识别顾客价值的主要属性。●评价不同属性的重要性。●研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。●通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。●监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象●1.强竞争者与弱竞争者●2.近竞争者与远竞争者●3.“好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则●1．创新制胜●2．优质制胜●3．廉价制胜●4．技术制胜●5．服务制胜●6．速度制胜●7．宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略●一、竞争性地位的分析●二、市场领导者战略●三、市场挑战者战略●四、市场追随者战略●五、市场补缺者战略●六、迈克尔·波特竞争战略一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。●2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析［2］●3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。●4.市场补缺者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略三、市场挑战者战略●（一）确定战略目标与竞争对手●（二）选择市场挑战者战略（一）确定战略目标与竞争对手●1.攻击市场领导者。●2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。●3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。（二）市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●1.正面进攻；●2.侧翼进攻；●3.包抄进攻；●4.迂回进攻；●5.游击进攻。四、市场追随者战略●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。●2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场补缺者战略●（一）理想补缺市场的特征●（二）市场补缺者战略（一）理想补缺市场的特征●1.具有一定的规模和购买力，能够盈利●2.具备发展潜力●3.强大的公司对这一市场不感兴趣●4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力●5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵（二）市场补缺者战略●最终用户专业化●垂直专业化●顾客规模专业化●特殊顾客专业化●地理市场专业化●产品或产品线专业化●产品特色专业化●客户订单专业化●质量/价格专业化●服务专业化●销售渠道专业化六、迈克尔·波特竞争战略迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁基本竞争战略采取进攻或防守战略，在产业中建立进退自如的态势，成功应对五种竞争作用力，赢得超常的投资收益•总成本领先战略overallcostleadership•差异化战略differentiation•目标集聚战略focus三大竞争战略或三大竞争优势总成本领先差异化成本集聚差异化集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标集聚竞争战略矩阵竞争优势的来源独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率：高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；（一）总成本领先战略成功的关键：寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。案例：松下电器丰田汽车沃尔玛连锁店（二）差异化战略差异化的核心：取得某种独特性，并对购买者有价值容易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势。差异化的来源：采购活动：从原材料入手技术开发：新产品、新性能、新设计、周期快生产制造活动：质量、寿命、经济性、外观广告与促销：提升用户的感知价值独特的销售渠道满意的售后服务案例：伊利牛奶索尼公司宝洁IBM差异化与顾客价值品质只是一种吸引顾客的手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。1.制成品质（一致质量）：递交所承诺的品质，符合标准。2.顾客满意度：提供顾客需求，响应顾客抱怨。3.顾客忠诚度：留住我们的顾客，让顾客推荐我们。4.顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，创造崭新独特利益。顾客需求层级该有的都有！就是…..对!对!!对!!!这就是我要的哇!帅呆了!!连这个也做得到!期望的需求能说出的需求未说出的需求惊喜的需求（三）目标集聚战略目的：比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者。战略基础：1.服务小市场的成本比竞争对手的成本低。2.能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西。案例：劳斯莱斯汽车强生婴儿洗涤用品美国住宿行业第四节竞争观念●1.市场竞争的基本理念●2.竞争中的合作“囚徒困境”囚徒B协调（沉默）对抗（坦白）从博弈论看“协调”与“对抗”●协调是进化的结果；●重视未来和长远利益，则争取协调，减少对抗。-1,-1-5，00,-5-3,-3协调对抗囚徒A就一次（短期）效果看，选择“对抗”效益最高，风险较小；从长远看，选择“协调”对双方利益最大。现代企业竞争特点●单项业务竞争→全方位获取、整合资源的竞争●国内、局部市场竞争→国内市场国际化，国际市场国内化●行业模式竞争→商业模式竞争●争夺客户的竞争→创造顾客价值的竞争●市场占有率的竞争→开发需求，快速反应的竞争●有形资产获得的竞争→以无形资产为基础的资产竞争市场竞争的核心满足需求，赢得顾客，持久盈利和发展–竞争绝对化误区竞争导向与市场导向有形资产与无形资产竞争–市场占有率的误区了解市场—把握市场需求及其变化基本规律的能力。开发市场—目标市场的选择、市场进入的策略等满足市场—满意的产品、服务及有效的市场沟通等；控制市场—品牌效应、顾客忠诚、有效的竞争策略等。核心竞争力在市场经营中的表现2.竞争中的合作市场竞争并非都是“你死我活”竞争企业之间也有着共同利益从“大鱼吃小鱼”到“大鱼吃大鱼”现代市场竞争是价值链的竞争从“双赢”到“共赢”竞合对企业的意义强化行业力量扩大市场容量竞争优势的获得与维持资源共享思考题：怎样识别企业的竞争者。谈谈发展市场补缺者的途径。参考书目：迈克尔·波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997.