【精品文档】《市场营销原理与实训》授课电子教案

1《市场营销原理与实训》授课电子教案采用教材：《市场营销原理与实训教程》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高教出版社出版）郴州职业技术学院2教学内容及课时安排主要教学内容理论课时实训课时总课时营销原理模块一市场营销基本理论6410二消费心理及消费者购买行为426三市场营销调研单独开课不再安排营销策略模块四市场细分与目标市场策略448五产品策略6410六定价策略6410七分销渠道策略448八促销策略――基本策略224九促销策略―－营业推广224市场营销综合实训模块灵活安排4总计342664（说明：教学内容安排以够用、实用为原则，因此，上述教学内容的课时安排，仅供参考，教师可根据根据教学目标要求以及教学时数情况对教材作适当的取舍处理。由于市场营销调查研究、人员推销、广告宣传、公共关系等已单独开设了课程，所以不再安排。第八、第九、第十、第十一、第十二章的实训集中进行综合实训）理论教学体系模块本着实用、够用的原则，以提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力为目的，将与实训要求关系密切的市场营销原理主干内容，提炼出来，为学生进行市场营销实训提供理论支撑。实训教学体系模块则根据理论部分阐述的内容设计安排实训内容，为学生进行市场营销实训，提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力提供演练内容与情景。3营销原理模块项目一市场营销基本理论学习目标能力目标：能正确解释市场营销的基本概念和基本原理。能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。知识目标：正确理解市场营销的基本概念和基本原理。全面掌握现代市场营销观念的内容。态度目标具有强烈的营销职业认同感、营销职业荣誉感和营销职业敬业感。能根据优秀营销人需具备的素质要求，采取行动努力提升自己。教学重点市场营销的基本概念和基本原理，现代市场营销观念的正确运用。说明：《市场营销原理与实训》是一门综合性应用性都很强的经营管理学科，而市场营销的基本理论则是本门课程的开局篇，其中市场营销基本概念、基本原理和现代市场营销观念的正确理解和运用，对后面内容的学习效果至关重要。所以，将其定为教学重点。教学难点市场营销的概念；市场营销基本理论，现代市场营销观念的正确运用。说明：对市场营销的概念、观念、理论，有各种各样不同的解释和说法。加上学生刚刚接触这门课程，对企业市场营销情况也不了解，因此，在理解和正确运用方面将存在一定的难度，所以，将其定为本章的教学难点。建议课时：10学时，其中理论教学6学时,实训教学4学时。教学思路：首先，通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学主题，设法激起学生的学习兴趣。然后，正式分析讲解课题，并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练，以巩固所学知识。最后，归纳小结，提出思考问题，结束课程。教学形式：启发式讲解，示范分析与操作训练，理论联系实际并利用图表演示方式，加深学生对本节课知识的理解。4教态：热情、亲切、认真语言：形象生动、风趣易懂走进营销：美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。一、市场营销的概念和特点（教法设计：首先，用互动方式让学生思考说明他所认为的市场营销，然后逐层分析介绍对市场营销各种各样不同的解释，归纳出市场营销概念，接着通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场营销的特点，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）(一)市场营销的概念对市场营销，曾有各种各样不同的解释。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这一解释尽管比“营销＝推销(销售)”的认识有所进步，但仍有其局限性，因为它不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。(二)市场营销的特点1、以消费需求为出发点。2、以营销组合为手段。3、以满足需要求利润。归纳小结：所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。二、市场营销观念的演变及新发展（教法设计：首先，引出营销观念的定义，接着通过讲述实际工作中的事例，用通俗易5懂，生动形象语言讲述为什么要重视营销观念的学习，在激发学生学习兴趣的基础上，逐步讲解营销观念的演变和市场营销观念的新发展，最后进行资料分析训练，达到巩固所学内容的教学目的。）(一)营销观念的演变所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。1、生产观念产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。2、产品观念这种观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。3、推销观念推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。推销观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。4、市场营销观念市场营销观念的原则是：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。市场营销观念产生的背景，一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。市场格局发生了根本性变化，原来的卖方市场迅速转变为买方市场。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革。西方市场学家对这一变革给予了6很高的评价，称之为商业哲学的一次革命。5、社会营销观念社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。上述五种营销管理观念归纳起来可分为两类；一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的。传统经营观念主要从企业擅长生产的产品出发，通过大量生产或加强推销工作，获得企业利润。而现代经营观念则是从消费者需求出发，通过企业的整体营销活动，在满足消费者需求的基础上获取企业利润。(二)市场营销观念的新发展1、大市场营销观念所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。在目前的市场环境中，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。2、关系营销观念所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。3、绿色营销观念绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。7所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。4、文化营销观念所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现其占领某个目标市场的营销目的。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。众所周知，日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。归纳小结：所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念，我们只有在正确掌握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销工作。三、市场营销基本理论（教法设计：首先，向学生说明，营销工作要想取得良好的工作效果，必须在一定的理论指导下展开，引出市场营销的两大基本理论，接着通过理论联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场营销的4Ps营销理论和4Cs营销理论，特别注意讲述这两大理论在实际工作中的作用。）(一)、4Ps营销理论1960年，美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本