河南省农产品区域品牌建设对策研究咨询报告

咨询报告河南省农产品区域品牌建设对策研究咨询单位：郑州致博思远企业管理咨询有限公司项目负责人：马晓红项目组成员：付东苏玉峰陈宝英吴晨映项目作业期：2013.3-2014.9河南教育学院-1-目录第一部分咨询报告项目概况.........................1第二部分报告正文.................................3一、研究综述....................................................3（一）背景......................................................3（二）意义......................................................3（三）方法......................................................3二、河南省农产品区域品牌建设问题分析............................4（一）河南粮食加工业品牌建设问题................................4（二）河南油料业品牌建设问题....................................4（三）河南水果业品牌建设问题....................................5（四）河南瓜菜业品牌建设问题....................................6三、河南农产品区域品牌建设对策..................................7（一）培育并引导品牌创建的主体，增强品牌意识....................7（二）加大品牌科技含量，提升品牌内涵............................8（三）实现农产品产业化集中生产，做大做强区域品牌...............10（四）利用证明商标共创品牌、整合品牌...........................10（五）实现农产品区域生产和管理的标准化.........................11（六）政府加大对农产品区域品牌保护监管力度.....................12第三部分咨询报告支撑材料................................15（一）协议书..................................................12（二）采纳证明................................................12（三）《河南农产品区域品牌建设方案》（讨论稿）..................12-1-第一部分咨询报告项目概况河南省一直高度重视农业问题，国家已把“中原经济区”纳入“十二五规划”发展战略。本课题组认为，河南要实现中原经济区蝶变，必须立足于农业大省、粮食生产大省和农产品加工业大省的定位和要求。河南省农产品有传统的比较优势，是发展现代农业的现实根基。而农产品是人们立足于区位优势、资源优势、环境优势和技术优势，根据市场需要和社会需求发展起来的具有一定规模效益的现代农业。“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就是必须创造名牌产品。名牌就是质量，名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。”推进农业品牌化工作，创建农产品区域品牌，是调整农业村经济结构和增加农民收入的重要环节，是实现农业增效、促进农民增收的有效着力点，能极大提升农产品的市场竞争力和附加值，利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品特色化和市场化、服务社会化；是实现河南省农业经济持续、健康、发展的保证，能有力保障河南省农业发展的稳定性，减少经济发展的震荡性，研究意义重大。为了深入地做好河南农产品区域品牌建设工作，郑州致博思远企业管理咨询公司将课题《河南农产品区域品牌建设对策研究》委托经济与法律学院进行相关研究和汇编。本学院组成了由马晓红老师担任主持，付东、苏玉峰、陈宝英、吴晨映作为课题组成员的项目研究小组，从2013年3月着手开展研究工作，期间，在郑州致博思远企业管理咨询公司滕超臣董事长的支持下，分别奔赴河南许昌、商丘等进行实地调研，获得了一手资料与宝贵经验。该项目于2014年9月顺利完成，并交付郑州致博思远企业管理咨询公司使用。研究主要内容：一、河南省农产品区域品牌建设问题分析：通过对河南一些乡镇农产品基地调研，如粮食基地、油料基地、水果基地、瓜菜基地等，研究他们如何利用当地资源优势，发展区域农产品加工业，进而探究区域品牌建设存在问题。二、提出河南农产品区域品牌建设对策：培育并引导品牌创建的主体，增强品牌意识；加大品牌科-2-技含量，提升品牌内涵；实现农产品产业化集中生产，做大做强品牌；利用证明商标共创品牌，整合品牌；实现农产品生产和管理的标准化；政府加大对品牌农产品保护和监管力度。郑州致博思远企业管理咨询有限公司在本课题研究基础上，形成了《河南农产品区域品牌建设方案》（讨论稿），为促进河南农产品区域品牌发展献计献策。-3-第二部分报告正文一、研究综述（一）背景河南省一直高度重视农业问题，国家已把“中原经济区”纳入“十二五规划”发展战略。本课题组认为，河南要实现中原经济区蝶变，必须立足于农业大省、粮食生产大省和农产品加工业大省的定位和要求。河南省农产品有传统的比较优势，是发展现代农业的现实根基。而农产品是人们立足于区位优势、资源优势、环境优势和技术优势，根据市场需要和社会需求发展起来的具有一定规模效益的现代农业。“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就是必须创造名牌产品。名牌就是质量，名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。”推进农业品牌化工作，创建农产品区域品牌，是调整农业村经济结构和增加农民收入的重要环节，是实现农业增效、促进农民增收的有效着力点，能极大提升农产品的市场竞争力和附加值，利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品特色化和市场化、服务社会化；是实现河南省农业经济持续、健康、发展的保证，能有力保障河南省农业发展的稳定性，减少经济发展的震荡性，研究意义重大。（二）方法1、问卷调查调查对象：河南省重点建设的4大类优势区域农产品基地，包括粮食加工业、油料业、水果业、瓜菜业。2、实地调查内容：走进4大类特色农产品基地进行实地了解（1）机构访谈主要是对河南省有关区域农产品方面的经营机构和政府单位的法人代表访谈。（2）个体访谈每个人都与区域农产品息息相关，为了摸清生产者、经营者、消费者对区域农产品品牌的认知、接受等情况，笔者分别对区域农产品生产者、经营者、消费者访谈。-4-二、河南省农产品区域品牌建设问题分析河南省各乡镇利用当地的资源条件，充分发挥区域优势和市场优势，积极发展区域农产品加工业，以加工带基地，这里重点分析4大基地。（一）河南粮食加工业品牌建设问题1、粮食加工业特色农产品品牌匮乏。河南省涌现出了三全、思念、莲花等一大批在市场上响当当的特色农产品品牌和农副产品加工品牌，正是这些在市场上叫得响、过得硬的品牌，树立了河南特色农产品的信誉，成就了河南特色农产品在市场上的优势，推动了河南农业和农村经济的发展。但这与其全国第一农业大省的地位仍然极不相称。河南面粉企业大而不强，金苑面粉、神象、豫花，在市场上比较知名外，就没有别的能叫的响的面粉企业了。2、粮食加工业区域农产品品牌建设意识薄弱。农民是农产品的直接生产者，而大多数农民由于受教育程度普遍不高，受科学文化水平的局限，再加上传统思想观念根深蒂固和农村信息的闭塞，市场经济观念比较落后。品牌建设与其粮食加工产业的强大阵容不相匹配，这已成为河南特色农产品品牌进一步发展壮大的软肋。但在北京超市里，60%的市场却被龙凤食品所占据，这主要在于河南特色农产品品牌的缺失拖累了企业品牌，减弱了特色农产品的吸引力和竞争力。3、区域农产品生产规模小、分散性比较强。河南省的区域农产品基本以小规模农户生产为主，这种散户型的小农经营结构驾驭市场能力很弱，限制了农产品流通半径，客观上造成了市场分割，导致农产品市场认同度和竞争力较低。即使是具备了优良品质的农产品，也无法产生规模经济和集群优势，达不到相应的市场份额，从而使农产品创建名牌成为“纸上谈兵”。（二）河南油料业品牌建设问题1、油料业区域农产品品牌缺失严重。河南省花生、芝麻产能全国第一。纵观河南全省，除驻马店正阳县凭借其主要油料作物和经济作物——正阳花生，被评为“河南省名牌产品”，并荣登全国农产品品牌百强榜排名第36位之外，油料业区域农产品品牌少之又少。郑-5-州超市上除“爱厨牌”、“星河牌”、“金豫”、“健苑”外，看不见其它牌子了。2、油料业区域农产品适销对路品种不多。以花生业为例。从国际和国内市场发展趋势来看，食用花生的消费有着广阔的发展前景。由于过去我省的花生育种一直以高产为主要目标，导致食用花生品种研究与推广滞后，甚至可以说基本没有。因此，缺乏更适于食用的高产优质新品种，以适应食用消费量的增加和消费市场发展的需要，已经成为影响河南省花生国际竞争力的一个重要因素。3、油料业区域农产品技术水平落后。由于河南省花生、芝麻等油料作物一般育种周期长，技术落后，油料作物品种普遍存在着抗性差。由于优质专用新品种应用面积小，规范化高产保优栽培技术推广速度慢，加工工艺与技术落后，导致至今没有叫得响的油料加工品牌，影响我省花生和芝麻产量品质和经济效益，影响我省油料业特色农产品产业的经济效益。4、油料业区域农产品基地带建设不完善。河南油料作物生产大多是以农户为基本生产和经营单位，经营分散，信息不灵，不利于新技术的推广和应用，并时常出现相互压价恶性竞争的现象，难以适应激烈的市场竞争。（三）河南水果业品牌建设问题1、河南水果业区域农产品名气大，品牌少。在河南省的水果业中，存在着一个尴尬的局面，就是河南水果农产品普遍名气大，已经有许多可以和进口水果媲美，但大多有名无牌，未形成自主产品名牌，有的只是地方品种加产地，叫得响的品牌很少。但是好名声不等于好品牌，灵宝苹果虽然名气很大，知名度较高，但在灵宝苹果推出的多个品种中，只有“岭宝”牌和“寺河山”牌两个商标品牌。2、河南水果业区域农产品生产经营规模小而分散，集群程度差。目前水果生产格局仍以千家万户的分散经营为主。经营规模小而分散，带来了很多问题一方面使农业现代化与效率的提高受到了限制：另一方面，千家万户的小规模果园其经营差别很大，采摘成熟度把握不一，水果质量不稳定，果实难以达到统一的标准。此外，我国水果-6-种植多采取分散栽培、分户管理的传统生产经营方式，水果规范化管理和集约化经营层次低，势必造成水果总体效益不高。3、农产品的精、深加工不足，科技含量低。品牌与质量的背后是科技的支撑。河南农业科学技术尤其是农产品加工技术的落后是导致农产品价值链条短的一个重要因素，很多农产品的生产加工都集中于初级阶段，价值没有得到充分的挖掘，所以制约了企业获取更大的经济效益。，水果的采后加工包括采后商品化处理、贮藏保鲜和深加工三个方面。水果属于鲜活农产品，易腐烂，不耐贮存，因而水果采后处理水平是影响其品质高低的重要因素。4、河南水果业区域农产品市场营销状况落后。水果业区域农产品的市场营销状况决定了水果特色农产品的竞争力。从宏观上看，我同政府对水果经营中的宏观指导等调控机制不健全，市场体系建设不完善。从微观方面看，果农是分散、封闭经营，不公不了解国际市场供求及其变化，也很少了解国内市场的供求及变化，农户的组织化程度很低，很难根据市场需求来进行生产，这就造成了某一品种的果品的集中上市，价格降低，影响销售。销售网络的滞后建立和发展，在很大程度上影响了河南的水果特色农产品走向市场。（四）河南瓜菜业品牌建设问题1、河南瓜菜业区域农产品品牌处于“真空期”。品牌化经营是变农产品质量优势为竞争优势的有效手段。河南省瓜菜业区域农产品产业基地带虽然已经初步建立起来了，但是却鲜有瓜菜业区域农产品品牌。如河南中牟的大蒜，目前河南蒜头的出口，大部分企业仅