超级市场业态模式与目标市场定位(1)

超级市场业态模式与目标市场定位1．1超级市场的概念概括地说，超级市场是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必需品，实行薄利多销，一次结算的零售业态。超级市场不断发展变化，超级市场的概念也不断地变化。1．1．1理论学者的定义美国学者M．M齐默曼在其《超级市场》一书中对超级市场作了如下定义：超级市场是被高度部门化的经营食品或其他商品的零售店。它或是完全由所有者自己去经营，或是委托他人经营。有足够的停车场，而且年营业额不低于25万美元，但干货、食品、日用杂品等必须采用自助服务形式。当代著名市场学权威菲利普·科特勒博士在他的《营销管理》一书中对“超级市场”是这样定义的：“一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。超级市场的经营利润仅占其销售额的1％，占其资本净值的10％”。类似的理论上的定义还有不少，每一个定义都从不同的角度对超级市场进行描述，但侧重点各有不同。1．1．2我国关于超级市场的定义我国国家内贸局发布的《零售业态分类规范意见(试行)》中，对超级市场的概念作了如下表述：超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。超级市场必须具备以下要件：1．选址在居民区、交通要道、商业区。2．以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。3．商店营业面积在1000平方米左右。4．商品构成以购买频率高的商品为主。5．采取自选销售方式，出人口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。6．营业时间每天不少于11个小时。7．有一定面积的停车场地。1．1．3各国的实践1930年，美国诞生了世界上第一家超级市场，创办者是美国人迈克尔．库伦。虽然当时的美国处在经济危机时期，但该超市却以低价格的重大突破和使消费者从紧逼性推销的压力中解放出来而获得巨大成功。超级市场从美国诞生之日起，就以自助式服务、低毛利、低价格为竞争武器，它追求的薄利多销与传统的食杂店、百货店的高毛利率形成鲜明对照。一般顾客对食品、日用杂品的价格十分敏感，特别是消耗量大、购买频繁的食品、杂品，由于超级市场主要销售此类商品，所以在竞争中占有很大优势。超级市场不是自助式服务的创始者，但由于它的快速发展，使得这种服务方式在零售业中发挥出巨大的作用。它节省了大量的人工费用，这在人力资源缺乏的西方国家具有更加重大的意义，大大降低了经营成本，从一定程度上保证了超级市场实行低毛利也能盈利，与此同时，它还改善了购物环境。芝加哥超级市场协会本部对超级市场的定义为：“超级市场是规模至少在年销售额100万美元以上的完全部门化的食品店，而且在食品货场实行自我服务销售。”传统超级市场以美国为代表，至今它还在该国的食品服务提供业中占有主要地位，超级市场销售额中食品和日用杂品的比例维持在70％左右。超级市场在美国的发展很快，1963年美国规定年营业额超过50万美元才算超级市场，1975年这个标准提高到100万美元，进入80年代后又提高到200万美元。近些年来，美国超市业一直在不断地合并和购买，从而使大型超市公司的规模越来越大，其拥有的连锁超市也越来越多。例如荷兰阿霍德在美国成立的美国阿霍德公司1996年出资100％购并了美国stop&shop超级市场公司，并将其所属的110家超市收归旗下。1998年又购并了美国东部的一家超市公司，全年销售额增至210亿美元。在日本，超级市场的分类趋向多样化，分为综合超级市场、其他综合超级市场、专业超级市场、其他超级市场等，每一大类还要细分，传统的以食品销售为主的超级市场归在专业超级市场类中。综合超级市场(GeneralMerchandiseStore，简称GMS)是日本超级市场企业的代表业态，占主要地位。以日本的伊藤洋华堂为例，1980年该公司共有112家分店，其中综合超级市场92家，营业面积698，953平方米；传统超级市场20家，营业面积26，120平方米。日本的第三大零售商——佳世客(JUSCO)集团，它在零售业的主力事业部门也为综合超级市场。日本的超市业之所以发展迅速，与其政策诱导有很大关系。日本政府制定了许多有关商业活动的法律，其中直接与超级市场有关的法律是著名的大店法，第一部大店法是1974年实施的，法规的主旨是限制大型百货店或超级市场的开设，保护和支持开发建设商店街。到了90年代，美国式的仓储超市、大型购物中心的风潮传到日本，日本开始放宽对开设大店的限制，现在，1000平方米以下的店铺不需要报批，可以自有办店。1997年又宣布撤销大店法，对大型百货店、超市的限制全部取消。英国的超级市场是指营业面积在2000平方英尺以上的自助服务商店，主要经营食品与杂货；法国则按照售货面积划分超级市场，面积在2500平方米以上称为大型超级市场，面积在400—2499平方米的称为超级市场，售货面积在120—399平方米的称为小型超级市场，售货面积低于120平方米的称为自动售货点。超市导人我国是在20世纪80年代初，当时作为一种新型的零售商业业态从国外引进，1981年，广州友谊商店首先开办了我国第一家超级市场(后来称作“自选商场”)。之后，超级市场在我国经历了兴起、萎缩、停滞、复苏等阶段，直到1991年，真正意义上的超级市场在上海成立，这就是上海联华超市。1．2超级市场的本质特征从1930年世界上第一家超级市场在美国诞生开始，超级市场已经走过70多个春秋，对生产和流通领域产生十分深远的影响。如今，作为零售业成熟的业态模式之一，超级市场已经在世界范围内得到飞速发展，美国超市的店数占总零售商店数的比例不到20％，但是营业额却占零售商店总营业额的80％。超级市场之所以能蓬勃发展，是因为与百货店等其他零售业态相比较，有其鲜明特点与优势：实行低成本、低毛利廉价销售策略。廉价销售是超级市场最为重要的本质特征。没有廉价销售，超级市场不可能在美国一出现就迅速夺取大量市场份额。日本于20世纪50年代出现的“主妇之店大荣”主要以廉价销售为特征，迅速风靡全日本，被认为是日本进入超级市场时代的标志。香港在60年代初就出现了自选商场，但因为商品价格过高而发展缓慢，直到超级市场普遍采取廉价销售，这种新型的零售业态才在香港蓬勃发展起来。我国大陆在20世纪80年代初引进了超级市场形式，虽兴盛一时，但由于没有把握“廉价销售”这一本质，很快萎缩下去。从迈克尔·库伦最初创建超级市场时开始，低价策略就已经成为超市营销的基本原则，超级市场主要采取控制利润的方法来保证商品的低价销售。经营品种以食品和日常用品为主。超级市场以销售食品、杂货为主，这两类商品需求量稳定，在全社会商品零售总额中占有很大比重。目前，在恩格尔系数很低的美国，超级市场的发展已经进入成熟后期，但其食品、日用品的消费仍占社会消费品零售总额的13％，全美人口每年用于食品的开支达到5000亿美元。在日本的超级市场中，生鲜食品的销售额占总销售额的50—75％。其中蔬菜占15—18％，水产品占18％，豆制品、酱菜类占18％，熟食类占4％。随着超级市场的不断发展，以及人们需求的日益多元化，综合经营、满足顾客大众化、一次性购齐的需要已经成为超级市场，特别是大规模超级市场的经营目标。现代社会产品的极大丰富，使商品种类之多达到了前所未有的水平。例如，美国的一些大型超级市场中出售超过10万种的商品，仅仅有关婴儿湿纸巾的商品就有100多个品牌。社会商品的极大丰富促进了超级市场的蓬勃发展。开架售货，自助式服务是超级市场的鲜明特点。M。M齐默曼先生将自助服务比喻成超级市场的内脏。自助服务的销售方式提高了劳动效率、稳定了销售质量、保护了消费者对商品的选择权，同时实现了超级市场商品销售的低价位优势。出口处集中收银的方式，不仅节约了顾客的购物时间和成本，同时减少了超市服务人员的数量，控制了超级市场的经营成本。国外一项调查研究通过对10万名消费者进行为期1年的跟踪调查，表明消费者到超级市场购物比到其他商店购物节省时间30％。提高商品周转率，理性控制库存是超市管理精髓。超级市场高周转率使低成本控制得以实现，实行品类管理(categoryManagement)是实现高商品周转率的有力手段。品类管理是超级市场把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高工商双方企业的营运效益；把握消费需求，高效地向消费者提供他们所需要的产品和服务，是品类管理取得成果的基本条件。品类管理的目标是超级市场与供应商在共同参与管理商品品类的过程中达到提高消费者价值和经营业绩。据调查，在沃尔玛与宝洁的一次合作中，品类管理的效果使销售额上升32．5％。库存下降46％，周转速度提高11％。高商品周转率保证了超级市场库存控制实现最低化。卖场开阔。购物环境简洁明快。超级市场的购物环境体现方便舒适的特点，卖场空间开阔，通道顺畅，世界各国均对超级市场要求有较大的规模，具体表现在各国对超级市场的单体规模都有最低要求，如英国规定为800平方米，法国为850平方米，美国为1678平方米，只有达到一定的规模，才有可能陈列较多种类的商品，使超级市场真正起到“一站式购物”的功能。超级市场的店铺装修突出简洁明了的特点，商品陈列醒目，店内广告与促销富有特色，大中型超市外部周边设有停车场。1．3超级市场的业态模式1．3．1超级市场的业态模式超级市场的业态，是指超级市场服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态，本书把超级市场的业态模式分成四种：即传统食品超市、标准食品超市、大型综合超市、仓储式超市。表1一1是不同超市业态模式的特点。生活中我们不难发现，不同的超市总存在着这样那样的差异，有的面积大，有的面积小；有的商品种类多，有的商品种类少；有的价格高些，有的价格低些……所有这些都是超级市场不同业态模式差异的体现。只有准确把握业态的真正内涵，超级市场的营销管理才会具有正确的市场目标。案例：上海农工商超市成功的业态定位业态定位的成功是农工商超市经营上的最大成功。20世纪90年代中期，500平方米以下的小超市是行业内的主体业态，而且大部分是以休闲食品和日用品为主导商品，超市的商品结构与居民日常生活的关联性并不强。针对这种情况，公司确立了‘‘顾客以民为本，产品以农为本”的经营理念。1995年超市开张的第一家连锁店的营业面积就有1500平方米。这家超市最引人注目的是副食品一条街：蔬菜、水果、豆制品、奶制品、冷冻小包装食品、猪禽蛋米、油盐酱醋等居民每日生活必需的商品应有尽有。1997年，农工商开始开拓郊县市场，营业面积扩展到2000平方米以上，又在郊县开办了具有“购物第一站”功能的大型综合超市。以此为基础，农工商还扩展了三个发展空间：一是位于郊县交通要道的“通道大卖场”；二是县城以下的小城镇超市；三是市内大卖场。目前，农工商超市十余家5000平方米以上的大卖场已成为公司最大的经济增长点。农工商实施的是一种多业态发展的战略。这种战略特别适用于特大城市，能满足各个区域处于不同消费层次与消费需求的顾客群。有了这样一个多业态的经营模式，在开拓全国市场时，就能根据各个地区的市场特点，选择一种适用业态来加以发展。1．3．2超级市场经营形态的选择不同的业态模式下，超级市场可以选择不同的经营形态：一是附属形态，二是单体形态，三是连锁形态，即超市连锁公司。1．附属形态附属形态是指在一个商店里开设店中店，采用这种形式多为大型百货公司或商场，其主要目的是：·追求整体效应，大量吸引顾客；·有效弥补柜台销售的缺陷；·展示商业新形象。上海东方商厦地下超级市场就是经营成功的附属形态超级市场，其经营面积1000多平方米，经营商品种类丰富，以进口商品为主，销售额占全商厦的20％。2．单体形态单体形态的超市一般选择在商业网点不足的居民区开设，只有一个门店，经营内容专业性强，吸引消费者。在市场经济条件下，单体形态的超级市场稳定性较差，商品价格相对于连锁超市较高，其发展策略应该侧重于以下几个方面：·超市应该有较强的转型能力；·超市开业后半年内应该实现正常运转；·经营者要有长期计划，努力