江苏盐城大丰港港城金领域项目2012年阶段营销方案定稿

人才公寓2012年3月30-4月20日营销推广方案苏州百仕达机构2012年3月30日目录一、现状分析1、市场现状分析2、2012年一季度营销推广效果分析3、客户分析4、产品分析5、现状总结二、核心策略1、年度核心策略2、各阶段核心策略三、执行计划现状分析篇一、市场分析1、2011年市场回顾□宏观经济政策形势：进入2011年，一方面是国际经济形势比较严峻，全球经济增长放缓，通胀压力不断上升；而在国家房地产宏观调控下，“限购、限贷”新政、取消购房入户政策、货币紧缩等政策的累积效应逐渐显现，原后知后觉的大丰市场也受到影响。□大丰市场状况:一直保持平稳上涨的大丰地区从11年十月份市场开始也逐渐走下坡路，随着下半年政府频频出台“稳定调控成果”政策，并严格实施下来，这也是导致整个市场出现楼市冷淡，客户观望气氛加剧的原因；伴随这种观望氛围不断加剧，市场依然交投在供求失衡中并逐渐走向低迷。2、2012年市场预判□宏观分析：在2011年在中国有史以来最严厉的宏观调控的政策下全国房地产进入低迷的大背景下，预计2012年房地产经济基本面短期内难以完全恢复，市场的消费信心仍将继续维持严重受挫局面；2012年大丰港房产市场作为国家十二五规划为世界级的港滨城市也被列入江苏省委重点发展规划方案，正是2012年大丰港房地产市场最大的机遇所在。□大丰市场特性：预计2012年市场最大特性就是观望，市场持币待跌心理过重，整体市场呈现购买信心不足，短期内很难激发购买热情。；从当地购买习惯上看，触动成交的最有利的因素就是价格，建议在价格方面依据市场行情，灵活把控。□市场机遇：由于大丰港市场刚性需求旺盛，2011年将购房计划推至2012年的客户比例较大，预判2012年会出现最终爆发。政府出台相应购房政策，进一步促动客户购买热情。□市场销售周期预估：1-3月份，观望期；4月份复苏期；5月份，回暖期，6-7月份，爆发期；8-10月份，持热期；11-12月份，冷淡期。二、2012年一季度营销推广效果分析1、营销推广手段分析第一阶段：项目前期运作阶段（蓄水期）——3月15----3月30日1、进行项目包装，主要包括看房车包装和销售中心包装，营造中高端项目品牌形象，由此提升项目的品质感和价值感；2、利用DM单页、短信、电视字幕等时效媒体发布项目认购与销售信息，刺激潜在客户。3、月中，采用大定优惠形式首付3万元迅速锁定客户，建议实行认购特惠促销活动，根据认购情况，确定特惠时间和优惠幅度，创造旺销势态；将积累部分客户及新客户直接开展签约，通过期间力度较大的优惠措施提升成交量，通过有节奏的调价措施（涨价、压缩优惠幅度）压迫客户成交，保证项目收益；4、采用低开高走价格策略，同时运用“低起价”宣传，激发潜在客户购买欲望。效果评定：1、来访客户85组，来电60组，随着看房车广告、售楼现场的包装，1期DM投递，单页派发、其中单页派发效果最明显，客户来电来访量大幅度提升。电视游走字幕广告的发布，加大项目品质性宣传，扩大市场知名度。客户来访明显增加，前期预热期蓄水，积累一定有效客户资源，通过现场包装，项目地段优势较明显，吸引周边客户来访看房。2、锁定了前期积累的意向客户，最终15组客户大定、9组客户签约。3、项目知名度明显提高，地段，项目品质逐渐被市场所认可。主要抗性：1、由于当地媒体的局限性，推广覆盖面较窄，除了单页派发效果较好外，其余推广力度效果一般。2、受宏观市场影响，观望氛围态势增强。开盘后，大定客户催款较难，签约拖拉现象！3、市场不稳定，政府政策出台未落实，人心不定，客户购买信心不足、由于项目是初次开发，开发企业信誉度不够综合分析：随着整体宏观背景的影响下，市场观望氛围加剧并延续。客户购买热情急剧下降，客户购买信心不足，方案落定是为增强客户购买信心，增值保值计划，一方面是为了鼓足客户购买信心，快速成交，尽快回笼资金减轻压力；另一方是对开发商诚信度的考验，面对风险的同时，间接打造了公司的品牌形象，为后期项目销售树立良好的市场口碑。项目前期运作阶段，市场印象模糊，通过现场工地、销售现场的包装，媒体的投放，扩大宣传面，吸引大部分客户来访。加之项目地段本身的优势突出，客户印象很好，但由于初期没有确定价格，期房打造，对当地购买群体来将存在一定抗性；项目的整体运作逐步走向正轨，市场知名度逐步提高，促进项目前期客户的积累蓄水，造势！2、广告主题分析主题一：港口新城核心区域、南阳中心教育社区分析：项目标语，打造市场初步想象较高。主题二：首付3万、轻松置业分析：效果较好，关注较多！主题三：准现房、买一层送一层、稀缺临街商业交2万抵4万分析：打项目产品篇，吸引不同需求客户群体。主题四：好品质，更好把握好机会！——分析：宣传项目品质，正式认购。效果一般。3、媒体运用分析主要利用短信、电视游走字幕、车体、夹报、单页派发等，单页派发效果最佳，但影响项目的档次。推广力度不够，宣传渠道单一，同质化严重，建议下阶段多采用SP、关系营销等，多扩展思路挖掘更多渠道进行推广。三、客户分析由于项目本身定位较高，对客户群要求较高，针对市政府、港口周边企业、王港、王岗闸等事业机关单位为重点面向客户群，需要重点击破把握。这部分客户群体对生活品质的要求相对较高，恰与项目本身优势吻合。1、认购客户分析表：客户群体比例事业机关单位47%个体私营老板22%改善生活条件18%其他13%2、客户认知途径分析表：认知途径比例DM35%户外19%短信14%口碑21%其他11%3、客户需求统计表：利益点比例解释说明看好地段、未来前景25%对新区未来整体看好，认为居住环境不错。户型结构17%觉得户型较为实用户型面积20%认可77-86平方左右的户型，对大面积有抗性不大有个别需求，但中间出现断层130平四房需求较少。价格13%认为价格可以接受。生活教育配套15%对未来生活配套看好。管理服务10%担心物业管理，服务不到位，不完善，不专业。数据分析：通过对以上数据分析，可以看出：表一：从目前签约及下定客户分析，本项目主要购买群体定位在社会机关单位消费水平中等偏上的客户群；从成交客户看，事业机关单位所占成交的1/2，这其中包括供工商、税务、政府、银行等主要群体，剩余群体个体私营老板占2/3,包括抵工程款客户，个体私营老板；其他占1/3,为老人购买，子女购房群体。从整体市场来看，大丰港市场存在大量的刚性需求，新城开发力度大，促使一部分群体为旧房改造，改善居住条件；同时新婚购房，租房群体购房都存在一定硬性购买需求；建议普遍撒网，重点击破的原则尽最大深度挖掘客户资源。表二：在广告宣传媒体中DM起到主导作用；其次是口碑宣传，再其次是短信，，短信广告在促销活动运用中的效果不错，宣传项目品质配合具体策略，由于项目主要客户群体为企事业机关单位，因此建议挖掘媒体深入这部分人群，主选媒体考虑邮政夹报、商函直邮等进行信息传递。表三：本项目目前最大的优势在于地段，最大的问题在于环境抗性较大，小区环境没有完善、开发商信誉度不高、物业服务水平不明确等因素也造成一定程度上的抗性，建议开发商需不断完善产品，加快小区绿化景观，建立专业物业管理团队，实行高品质物业管理服务，在客户心中营造物有所值的概念。另外从表中看出，项目价格接受度较低，建议在价格策略上，可依据市场行情灵活把控。四、产品分析1、剩余产品统计分析：楼栋去化统计表楼座套数成交户型成交套数（含大定）去化率剩余套数424A1625%18536A238.3%33634B1926.47%25724A31250%12824B2520.8%19934B31235.29%20合计1764726.7%120备注从成交户型来看，其中A2户型成交为1套，原因景观稍差；B1户型成交较多，所占比例较大；A1\A3\B1\B2\B3户型销售最好，剩余顶层及5号楼为主；数据分析：4、7号楼，由于位置较好采光好，户型108.77-118平米，可满足客户不同需求，销售状况良好，剩余产品主要是顶层抗性较大。5号楼，由于前方景观没有4、7号楼景观好，所以目前来看对5号楼抗性比较大，抗性最大，影响整栋楼的销售。6、8、9号楼，主力面积77-86平米以上两房，投资客户比较看好的面积房源从目前看来销售情况还是可以的，核心策略篇一、下阶段核心策略本项目依据当地市场行情，预计2012年4月20号之前人才公寓港城金领域项目完成约1500万的销售目标，销售期以20天计算。根据工程及市场情况，适当控制销售房源。全面调整媒体推广侧重，以100平米左右户型为主；根据当前是市场情况；出具相应的产品策略，推出产品按ABCD等级产品，每种产品的推出，出具不同的价格策略，建议依据市场行情，开发商灵活收放价格，给与一定的价格浮动空间。针对产品特性，重新梳理目标客户，以市政府、港口周边大型企业及乡镇等周边为重点目标点展开深挖，发掘消费水平较高的目标客户群体。由于项目之前广告力度较小，市场知名度不高，建议在下阶段改变推广方式，针对目标客群圈层积极开展活动营销和事件营销，不断吸引市场关注度，加强目标客群到访；积极开展泛营销推广，加大老带新及转介奖励力度，促进现场快速销售；依据现目前的市场情况，价格上建议采取价格平稳销售，待市场行情灵活变化，以去货为主。二、各阶段核心策略营销阶段第一阶段（4月1号-5号）第二阶段（4月5-10号）第三阶段（4月10-15号）第四阶段（4月15-20号）市场判断市场观望徘徊期市场复苏期市场转折期市场旺销期目标500万（33.3%）500万（33.3%）200万（13.3%）300万（20%）市场机遇团购、港口政策放松、清明节业主抽奖回馈老带新政策实施三项政策最后倒计时核心策略持续性提升卖场人气，开拓市政府新客户群，同时挖掘港口周边企业、乡镇群体业主及意向客户事件营销活动、。老带薪，加大活动及时间营销，活动促销四项活动最后期限，及时回笼资金，调整价格房源等销售策略。产品策略主推5号楼产品，特价销售，团购折上折吸引客户4、6、7、8、9号楼类产品主推所有产品产品结合推出综合推出价格策略针对5号楼产品，适当放价，首付分期优惠政策，促进成交。平稳价格，降低优惠幅度、平稳有升，优惠幅度加大，激发购买热情。价格待市场行情，适当收放。广告策略提升项目品质宣传，物管，客群等宣传，提升项目亮点。品质宣传，拉近客户关系，二期宣传，品牌打造建筑实体、教育配套展示，活动宣传、SP活动宣传活动宣传、SP活动宣传活动策略产品推介会建材展示，体验式看房，老带新活动优惠策略看房大礼，吸引老客户带薪客户看房活动宣传、SP活动宣传。渠道策略挖掘港口周边企业、乡镇，政府、农场客户挖掘潜在观望客户、及时成交老带新客户，重点突破本年度结婚群体、为子女上学购买群执行计划篇一、4月1-4月5日：5号楼团购期1、时间阶段：(2012.4.1-2012.4.5)可利用时间节点：清明节限供5号楼房源，团购折上折。2、策略概述：①重点针对5号楼1-5层所有房源进行交5000订金享受96折优惠、同时享受团购96折基础上再打96折方式推销，争取成交，同时吸引客户看房，为其他房源积累客户。清明节优惠促销为主，这一时段购买的业主购买5号楼1-5层产品均可享受团购价，其确保意向客户快速成交；②开展团购，同时挖掘有意团购群体，例如：港口大型企业、王岗、王岗闸、周边农场等。3、重点推广：▼‘现房’团购第一站——人才公寓港城金领域！活动细则：1、凡是2012年4月1日-4月5日期间，选中项目5号楼1-5层房源客户交5000享受96折优惠、同时享受团购折上折在96折基础上再打96折！2、意外惊喜，除可享受指定房源特惠优惠价格的基础上，可免费参加公司4月6-4月10号的业主抽奖回馈活动意外惊喜.3、27套限供房源，倾情奉献，来访登记及老客户仅限4月5日之前认购可享受此优惠，逾期不候；▼开展团购活动细则：通过邮政夹报、短信群发、电视游走字幕广告、商函直邮拓宽媒体渠道，将楼盘信息覆盖到机关单位，重点宣传项目品质形象、物管、客户群体宣传，吸引客户看房。4、宣传手段：短信群发、电话约访、邮政夹报、电视游走字幕广告二、4