2020今日头条平台营销通案

今⽇日头条引领的新变⾰革时代今⽇日头条资讯化新升级普适⾼高效的商业信息阵地复合关系下的平台⽣生态中国移动互联⽤用户规模整体趋于平稳春节后⽤用户对资讯、⽣生活娱乐需求转移⾄至线上数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联⽹网数据库2020年年3⽉月中国移动互联⽹网⽉月活⽤用户规模2018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.92018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.310.8811.3111.3811.3411.3911.562018年年⽉月均MAU：11.09亿2019年年⽉月均MAU：11.35亿2020年年Q1⽉月均MAU：11.5亿2.6%3.9%4.2%6.2%1.7%0.7%1.2%1.5%春节后⽉月活规模较2019年年末增⻓长1700万移动互联⽹网同⽐比增速反弹⾄至1.5%互联⽹网巨头抢占存量量空间矩阵化驱动⼴广告主改变经营思维2017-2020年年移动互联⽹网巨头系APP使⽤用时⻓长占⽐比43.2%26%12.9%10.6%7.4%3.9%7.9%6.7%27.2%54.3%20172020字节跳动阿⾥里里百度其他腾讯注：巨头系APP取各巨头旗下MAU=100万的头部APP数据源:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2020年3月BATT占据全⽹网70%以上时⻓长粗放流量量思维精细时⻓长经营数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联⽹网数据库2020年年3⽉月注：统计⼝口径说明：新媒介资讯包含：今⽇日头条、趣头条、传统⻔门户资讯包含：腾讯、⽹网易易、新浪、搜狐新闻等；社交资讯包括微博、百度贴吧、⼩小红书；系统⼯工具（包含）百度、wifi万能钥匙、猎豹清理理⼤大师；系统⼯工具（浏览器器）包含：360浏览器器、UC浏览器器等；实⽤用⼯工具包含：墨墨迹天⽓气。天⽓气通；以上统计均为APP；ADLoad=⼈人均看到的⼴广告数/⼈人均看到的feed数资讯类⼯工具类74.3%57.4%61.3%98.7%75.2%60.1%新媒介资讯传统⻔门户资讯社交资讯系统⼯工具（其他）系统⼯工具（浏览）实⽤用⼯工具120%80%40%0%「2020年年Q1典型媒介⾏行行业信息流⼴广告占⽐比分布」数据来源：The45thChinaStatisticalReportoninternetDevelopment571266195965286660207264261390646896747368587730722016.122017.122018.122019.62020.32016.12-2020.3⼿手机⽹网络新闻⽤用户规模及使⽤用率⼿手机⽤用户规模全部⽤用户规模单位：万⼈人截⾄至2020.3⽉月，我国⽹网络新闻⽤用户规模达7.31亿，较2018年年底增加5598万，占⽹网⺠民整体的80.9%；⼿手机⽹网络新闻⽤用户规模达7.26亿，较2018年年底增加7356万，占⼿手机⽹网⺠民的81%「新闻资讯⾏行行业典型APP⽇日活跃⽤用户规模」新闻资讯⾏行行业⽤用户规模和使⽤用率居于⾼高位，信息流⼴广告在资讯领域成为核⼼心⼴广告形式今⽇日头条整体⽤用户特点：男⼥女女分布均衡，⼀一线⽤用户更更为⻘青睐今⽇日头条TOP10城市中⼤大部分属于⼀一线或新⼀一线城市的有为中⻘青年年19-35岁⼈人群在头条占⽐比53%，⾼高于移动互联⽹网整体⽹网⺠民23%数据来源：QuestMobile，2020年年1⽉月“你不不知道的他们”都在今⽇日头条：多元化阅读⾏行行为的背后的丰富⽤用户群体今⽇日头条⽤用户观看影视、游戏、娱乐、体育、财经等垂类内容较多在传媒、情感、综艺影视、房产、旅游等领域增⻓长较快“⼀一站式”满⾜足多样化⽤用户搜索、知识获取、观影娱乐、⽣生活应⽤用等多元诉求主动获取被动获取「头条放映厅」「头条热榜」「微头条」「头条百科」「头条⼩小游戏」「头条⼩小程序」“轻松获取有用信息的综合信息与内容平台”带来良好的⽤用户体验和营销信息植⼊入环境+47%2020年1-4月内容发布量同比增长+27%2020年1-4月内容阅读量同比增长数据来源：头条指数2020年年1-4⽉月泛资讯形态8⼤大核⼼心浏览形式，满⾜足⽤用户差异化、多元化的阅读偏好2020年年1⽉月VS2019年年1⽉月数据来源：头条指数，2019.3⽉月VS2020.3⽉月图⽂文类内容视频类内容图⽚片类内容微头条类内容今⽇日头条核⼼心信息形式同⽐比增⻓长情况图文微头条短视频小视频问答直播专栏音频满⾜足⽤用户全部浏览偏好优质的内容在这⾥里里被创造：汇集国内顶尖优质PUGC内容备受⾼高价值⽤用户⻘青睐「创作者收益计划」流量量+资⾦金金扶持助⼒力力优质内容数据来源：2019.11⽉月今⽇日头条⽣生机⼤大会青云计划2019奖励创作者青云计划2019总奖金高达奖励优质篇数百亿流量丨个性化IP丨多元变现方式海海量量明星在这⾥里里分享资讯趣闻：打造官⽅方⼝口碑碑营销第⼀一阵地@无斋公子的历史讲谈社发新品侃科技小米创始人：@雷军发布头条2146条获赞529W邱毅说聊养生著名政论家：@邱毅发布头条591条获赞1905W知名出版人：@洪晃发布头条2312条获赞58W写随笔转评赞著名作家：@王蒙发布头条332条获赞47W发文章练文书央视主持人@张彬张嘴就说发布头条789条获赞484W论时事享生活独立经济学家@马光远发布头条2024条获赞220W聊经济教投资国家心理咨询师：周小鹏发布头条6273条获赞382W心理学分析咨询@有间食堂@时尚博主陈一丁@静易墨@李喜猫国防大学教授@张召忠发布头条3897条获赞1448W时政军事科普热⻔门明星、企业⾼高管、⾏行行业专家⾼高度聚集@导演徐峥@演员李现@歌手张韶涵@新裤子乐队@蔡康永@朱广权“普适高效的商业信息阵地释放资讯场景价值优势”“原⽣生⾼高效”的⼴广告形式更更易易被⽤用户接纳流量价值构建完善的“内容⽣生态”实现优质分发内容价值专注的信息获取场景是稀缺的，营造一个多元的综合获取场景，使营销更专注沉浸，更原生高效连接延伸建⽴立“头条+”营销新思路路多维经营“真实体验”从“单向曝光触达”到重“双向交互体验”强化⽤用户可明确感知的互动体验增强沉浸参与感“潜在体验”注重影响用户体验的潜在内容环境因素优化内容曝光环境持续优化阅读体验7年年不不断构建⽣生态打造国内先进的内容创作平台「声量量⼤大事件」「垂类内容深耕」多领域细分垂类全⾯面覆盖平台⼤大事件创造⾏行行业影响⼒力力「定制创新内容」明星、达⼈人联合品牌深度内容定制端外共振端内协同⻩黄⾦金金组合带来线索成倍增⻓长产品⼝口碑碑⼒力力塑造品效协同芯思路路全⽅方位直播引流IP冠名场景式提升产品声量量双端共振强势造节台⽹网联动释放IP影响⼒力力跨平台流量量整合打造创新IP全新互动体验优化原生高效触达流量量价值今⽇日头条商业产品：全链覆盖的产品⽣生态营销⼯工具商业产品创意⼯工具巨量量创意|创意⼯工具箱|橙⼦子建站|即合平台投放⼯工具出价⼯工具|MarketingAPI|⽤用户定向|投放管家|⼲干涉⼯工具|流量量优选|效率⼯工具|投后分析转化⼯工具转化归因|线索管理理曝光触达内容渗透深度引导⻩黄⾦金金曝光多元触达⻓长效覆盖主动获取内容加热话题营销直播互动服务承载品牌阵地开屏炫屏霸屏开屏点睛……双子卡轮播全景智能导Go……搜索品专猜你想搜搜索彩蛋推荐预置词……详情页图集尾帧视频后贴分享banner……号外-图文号外-视频号外-微头条……话题发布话题热榜第六位全天导流……小程序……企业号……2020持续以⽤用户为中⼼心的产品“体验”优化“真实体验”“潜在体验”从“单向曝光触达”到重“双向交互体验”强化⽤用户可明确感知的互动体验增强沉浸参与感注重影响⽤用户体验的“潜在内容环境因素”优化内容曝光环境持续优化阅读体验指定优质内容池，广告出现上下文展现优质池内容基础安全|环境优选|旗舰定制强势曝光丨到原生形态丨到内容沉浸多维度增强“体验式交互”0.7s翻转动效信息流二次触达通过创意延伸、创意反转等调动⽤用户互动热情第一触点曝光3.5s开屏创意真实体验潜在体验增强沉浸参与感：“强势曝光”与“体验式交互”结合开屏创新样式：炫屏-图⽚片⼁丨炫屏视频⼁丨开屏点睛0.7s缩放动效首页挂件二次触达第一触点曝光创意挂件「炫屏-图⽚片」「炫屏-视频」静态3s开屏丨动态4s开屏视频5s开屏开屏+信息流第四位开屏+信息流第四位「开屏点睛」翻转即创意开屏+首页挂件首页新增标准流量位真实体验潜在体验增强沉浸参与感：“强势曝光”与“体验式交互”结合开屏创新样式：互动样式-下滑开屏「下滑开屏」下滑解锁：惯性行为触发广告注：demo为上滑，实际为下滑样式高曝光强互动有趣好玩开屏引导视频5s；产品介绍视频10-15s；开屏视频可以和产品介绍视频相连开屏播放5s新页面播放15s广告落地页信息流首页*点击开屏跳转到落地⻚页*下滑页面后进入新界面播放15S*点击跳转Button进入落地页*不进行任何操作，播放完毕进入信息流首页*点击跳过按钮或看完视频进入信息流首页增强沉浸参与感：“原⽣生形态”与“体验式交互”的结合「神灯」「优品推荐」创意手势引发互动定制互动手势，引发互动可进入彩蛋落地页，制造惊喜加深记忆多商品原生推荐全屏沉浸式体验原生形态展示多产品细节button设置进行转化引导信息流交互触发全屏彩蛋，互动体验更加沉浸品牌曝光+效果引导（转化button融入创意之中）真实体验潜在体验信息流创新样式：随⼼心互动⼁丨优品推荐⼁丨神灯「随⼼心互动」多重交互点击⼴广告进⼊入普通落地⻚页⼿手势互动进⼊入彩蛋落地⻚页多品展示信息流互动全屏彩蛋信息流预置色号摄像头实时AR试妆试妆+购买一站式服务通过AR技术在线试色下方转化卡片直接购买定制互动手势，引发互动可进入彩蛋落地页，制造惊喜加深记忆真实体验潜在体验增强沉浸参与感：内容沉浸”与“体验式交互”的结合信息流创新样式：AR试装「AR试装」沉浸交互+AR技术在线沉浸体验+即刻购买打造服务闭环持续优化阅读体验：优化影响⽤用户体验的潜在内容环境因素保障⼴广告曝光优质内容环境提升潜在信息接收体验优质信息内容池信息流广告露出时，上下文保障的是优质池中内容内容展示分级基础环境：对应题材评级为普通、优质的创作者全端内容「上下文为非低质内容」优选环境：对应题材评级为优质的创作者全端内容「上下文为优质内容」旗舰定制：广告主指定内容类型（持续开发中）潜在体验真实体验指定优质内容池，⼴广告出现上下⽂文展现优质池内容：基础安全|环境优选|旗舰定制内容⼴广告完善的内容生态内容价值2019全年年多档爆款IP释放平台内容影响⼒力力今日头条打造更全面、更多元的内容生态链，以优质内容为核心，产品为驱动打造具有行业影响力、规模化的营销模式，为企业主塑造内容生态竞争力。「头条数码3C好物节」行业创新模式拓展新春大型互动年度IP「发财中国年」时尚IP创新孵化「头条时尚盛典」年度创作者盛会「头条生机大会」爆款短视频IP「我在宫里做厨师」科技领域年度颁奖典礼「今日头条金字节」7年年不不断构建⽣生态打造国内先进的内容创作平台声量量⼤大事件垂类内容深耕多领域细分垂类全面覆盖平台大事件创造行业影响力多元内容互动产品定制创新内容明星、达人联合品牌深度内容定制内容资产管理理平台巨量量星图：达⼈人评估⼁丨内容数据⼁丨品牌热度数据聚焦内容营销产品功能，深挖场景需求，规模化生产优质内容声量量⼤大事件垂类内容深耕定制创新内容年年度重磅项⽬目造就超强声势影响⼒力力爆棚头条盛典丨生机大会丨时尚盛典依靠数据盘点和评选娱乐&社会领域年度独具影响力的热点人物和荣耀事件并授予独家奖章，标榜公众楷模，传递平台正能量。巨量引擎超强产品矩阵全面联动，为头条盛典献礼，打造年度娱乐盛世，与品牌共享流量盛宴项⽬目介绍超强明星阵容30亿超强曝光缔造盛典上线