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1河北师范大学新闻传播学院广告策划河北师范大学新闻传播学院2011年9月2河北师范大学新闻传播学院第一章：广告策划概述•1994年8月30日，《参考消息》杨振宁博士喻邓小平是“中国国策的总策划人”•1955年，英国公关专家爱德华•伯纳斯出版《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。•20世纪60年代，英国伦敦博厄斯•马西来•波利特广告公司（BMB）创始人斯坦利•波利特开始在广告领域使用这一概念。•以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式3河北师范大学新闻传播学院第一节：广告策划的概念及要素一、策划的历史与现状•汉贾谊《汉书•过秦上》深谋远虑，行军用兵之道。•《三国志》用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。•《孙子•计》多算胜，少算不胜，而况无算乎？•《史记•高祖本纪》运筹帷幄之中，决胜千里之外。•可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果。4河北师范大学新闻传播学院一、策划的历史与现状——现实评价•我国企业家广告意识差（缺乏策划意识、不知广告从何而来、不愿花钱、对广告缺乏信赖。•广告从业人员素质差、水平低（不做调查、不认真履行协议、偷工减料）•硬件不比他人差•好广告屡见不鲜（小雨点、李宁、南方黑芝麻糊等）•嘎纳、东京广告节有我们的影子•广告代理机构正在整合•国家正在加大执法力度5河北师范大学新闻传播学院寓言故事•古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。•一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”•内侍说：“死马尚值500金，况活马乎？”•不到一年，就有三匹千里马送上门来6河北师范大学新闻传播学院广告策划解决的问题•为何说？广告目标•对谁说？广告对象•说什么？广告内容（广告定位、广告文案等）•怎么说？广告创意（广告表现）•通过什么途径说？广告媒介（媒介组合）•说的效果如何？广告效果7河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的概念及要素1、广告策划的概念•广义的解释：•美国管理专家，卡内基与梅隆大学——西蒙教授•管理及决策——广告策划实质上是一种管理活动。•策划既是一种管理手段，也是决策的过程•比如：曹雪芹家酒•狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。8河北师范大学新闻传播学院广告策划的概念——•美国哈佛企业管理丛书解释：•策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决策。•策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程•策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。9河北师范大学新闻传播学院•策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。•条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。广告策划的概念——10河北师范大学新闻传播学院广告策划的概念——我的理解•广告策划是根据广告主的营销计划，在市场调研的基础上，针对市场情况、产品状态、消费者群体，科学、合理、有效的制定广告活动行动方案，并加以实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。•简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策。11河北师范大学新闻传播学院广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划。宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等）外，有时还包括产品设计、包装、促销公关活动策划的内容。..\..\冀峰酒业策划项目\2019－2019年冀峰酒业有限公司整合营销方案.doc微观广告策划：又叫单项广告策划。对一个或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。..\..\“全能”电池电视广告（CF）创意方案.doc2、广告策划的要素12河北师范大学新闻传播学院2、广告策划的要素——杨荣刚说策划者广告代理、广告主策划对象广告目标策划结果广告效应策划手段战略策略计划创作制作策划依据市场分析产品分析消费者分析竞争者分析环境分析13河北师范大学新闻传播学院2、广告策划的要素——周晓虹说市场分析消费者分析产品分析广告对象广告目的广告投入主题策略媒介策略资金策略实施策略创意、设计、制作、发布效果测定基础系统战略系统战术系统反馈系统14河北师范大学新闻传播学院2、广告策划的五大要素——丁俊杰说•策划者：指广告作者，是策划活动的中枢•策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。•策划对象：广告主所要宣传的商品或服务•策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。•策划效果评估15河北师范大学新闻传播学院2、广告策划的五大要素——国家工商局说•市场调查•广告定位•广告创意•媒介安排•效果测定与反馈•广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。•因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。16河北师范大学新闻传播学院第二节：广告策划的特性和原则一、特性•目的性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。广告策划的目的性就是通过策划，围绕某一活动的特定目标这个中心，努力把各个要素协调起来，从而达到广告住所预期的目的。•创新性：创意要新、语言要新、手法要新•整体性：要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程。17河北师范大学新闻传播学院一、特性•可行性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，并能在现实条件下实施。•对广告目标的可行性分析；对实现广告目标的内外环境的可行性分析；对整体与局部、各部门各环节的配合协调的的可行性分析等；对经济效益和社会效益的可行性分析。18河北师范大学新闻传播学院一、特性•调适性•当广告对象发生变化时，方案需要调整；•当广告创意不准时，方案需要调整；•当广告策略发生变化时，方案需要调整；•当产品生命周期发生变化时，方案需要调整。•社会性19河北师范大学新闻传播学院二、原则1、求实原则：《广告管理条例实施细则》规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？20河北师范大学新闻传播学院二、原则1）广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。2）广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。3）广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关系。21河北师范大学新闻传播学院虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面•把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。•隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。•进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。•利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。•有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%~20%”22河北师范大学新闻传播学院2、法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。二、原则23河北师范大学新闻传播学院二、原则3、统一性原则：•广告策划的流程要统一；•广告的媒介要统一；•产品内容与广告形式要统一；•广告与销售渠道要统一24河北师范大学新闻传播学院4、针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。5、效益原则二、原则25河北师范大学新闻传播学院•第三节：广告策划的工作流程及主要内容•业务主管•市场调查人员•策划人员•文案撰写人员•设计制作人员•媒介联络员•公关人员•广告费用预算•广告媒介策划•广告创意策划•广告表现策划•广告时机策划•广告区域策划•广告定位策划•广告对象策划•广告主题策划•广告目标策划26河北师范大学新闻传播学院•第三节：广告策划的工作流程及主要内容•编写广告策划书•提交客户审核•组织实施•评估反馈•封面•目录•前言•市场综合分析•产品分析•消费者分析•市场机会点、问题点分析•营销策略•广告策略•促销公关活动配合•广告费用预算•广告效果评估27河北师范大学新闻传播学院第二章：广告目标策划•一、广告目标的含义及作用•1、广告目标的含义：•广告目标是指在一定时期内，广告向目标消费者传达信息，以期达到的目的和标准。•2、广告目标的作用：•①是广告运作的方向，能够协调部门之间、环节之间的合作与联系；•②规定者后续的广告策略；•③是评价广告效果的重要依据。28河北师范大学新闻传播学院第二章：广告目标策划二、广告目标的分类：1、按内容分：①产品推广目标②市场推展目标③销售增长目标④企业形象目标扩大产品影响，注重知名度、美誉度、覆盖面和受众接受率等扩大市场范围，增加消费群体，注重对产品特性的宣传改变观念实现品牌转移等。销售额、市场占有率，注重消费者购买欲望的刺激扩大企业影响，树立良好形象，注重与消费沟通，增强好感29河北师范大学新闻传播学院广告目标策划2、按重要程度分：3、按层次分：4、按时间分：5、按效果分：重要目标（主要目标）次要目标总目标分目标长期目标近期目标经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等30河北师范大学新闻传播学院广告目标策划三、广告目标与营销目标、企业目标的关系企业目标营销目标经营目标人力资源目标市场目标利润目标产品开发目标等市场目标销售目标利润目标占有率目标促销目标广告目标一般说来，它们都包括市场拓展目标、利润目标、销售增长目标、市场占有率目标等。31河北师范大学新闻传播学院广告目标策划三者的区别：1、企业目标是“纲”，营销目标是“目”，广告目标是“子目”；2、营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；3、广告可以促成营销目标的实现，但广告不能直接达到，广告只是手段；4、营销目标一般是短期要实现的，但广告的影响是长期的性的、延迟性的。32河北师范大学新闻传播学院广告目标策划四、制定广告目标的原则和方法1、影响广告目标制定的因素：①企业经营战略②供求关系及竞争状况③市场环境（经济发展水平、购买力、市场成熟程度政策环境、需求状况等）④产品生命周期⑤目标受众（总人数、新与旧、个人与团体、现实与潜在等）33河北师范大学新闻传播学院广告目标策划2、广告目标的要求：①符合企业整体营销的要求；②清晰明确、可测量；③切实可行，符合实际；④能够被其他部门接受；⑤要有一定的弹性；⑥能够化解为一系列具体广告划定目标。34河北师范大学新闻传播学院广告目标策划3、制定广告目标的方法：（1）科利的DAGMAR法——制定广告目标以测定广告效果DefiningAdvertisingGoodsforMeasuredAdvertiingResulte科利认为：广告运动纯粹是对限定的听众传播信息并