普华永道：京东方组织提升与流程再造

机密战略评估模块最终报告2001年9月1日北京京东方科技集团有限公司追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目2©2001PricewaterhouseCoopers机密1.对京东方产品和市场的分析及建议1.1京东方产品现状及分类1.2京东方产品及服务的市场深入分析1.3京东方产品组合评估和建议2.京东方愿景的分析和建立3.京东方战略陈述的分析和建立4.实施京东方战略的关键成功要素的分析5.京东方战略的高层行动计划6.京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程内容机密1.对京东方产品和市场的分析及建议机密1.1京东方产品现状及分类5©2001PricewaterhouseCoopers机密京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求京东方发展的驱动力199319972000时间上市转型国有计划合资合作产品发展企业变革阶段核心技术演变电子管等元器件显象管及相关元器件CRT显示器LED/VFD笔记本电脑/专业电脑数码像机/平板电脑智能卡系统集成业务TFT-LCD自主产品及品牌电真空技术阴极射线管阴极射线管/电子显现技术TFT-LCD技术6©2001PricewaterhouseCoopers机密京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器件显示器件数字媒体设备•TFT•VFD•CRT•笔记本电脑•专业电脑•数码相机IC卡系统应用软件及芯片机具系统及解决方案•市政、金融、交通一卡通等软件与解决方案•证券系统解决方案•企业办公管理解决方案•一卡通系统解决方案等网络与电子商务产品服务提供的组成成分服务7©2001PricewaterhouseCoopers机密京东方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：京东方年报京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大8©2001PricewaterhouseCoopers机密龙腾计划的主要销售收入来源京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品显示器件和部品收入目标数字媒体设备收入目标软件和系统集成收入目标真空电器类收入目标光电子器件类收入目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类规划/新产品TFT-LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售目标60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿4.46亿5.7亿5亿17.31亿195.86亿80.89亿93.02亿京东方龙腾计划按产品销售目标分解4亿9©2001PricewaterhouseCoopers机密京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场京东方现有的产品/服务京东方新的产品/服务•扩展产品及服务的提供•提供竞争力•增加市场份额京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务•扩展新的市场目标•提供区域覆盖能力•发挥先行优势京东方专业电脑•产品细分和规划•产品的市场定位及定价京东方笔记本京东方TFT-LCD京东方数码相机•确定产品和市场进入战略京东方平板电脑京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略10©2001PricewaterhouseCoopers机密京东方现有产品规划发展的关键问题京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑产品组合内在联系和相关性不强产品投资决策缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱11©2001PricewaterhouseCoopers机密市场/产品/服务信息反馈产业价值链及其关键增值活动基于产业价值链的分析产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销产品服务•产品市场调研•产品市场细分•产品市场选择•产品系列定位•产品技术开发•产品应用开发•新技术研究•机械设计•零配件设计•电路设计•解决方案设计•技术文件编制•品牌建立•公共关系•市场推广•价格管理•市场情报•销售人员管理•销售效绩管理•分销渠道建立•分销渠道控制•分销渠道维护•产品保修和维修•售后服务网络建立•用户服务计划和增值服务•用户产品和市场服务信息反馈产品生产•生产计划•生产流程•物料管理•装配管理•质量控制物料采购•元器件采购•物流管理•库存管理关键的增值活动：12©2001PricewaterhouseCoopers机密产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销产品服务产品生产物料采购笔记本电脑数码相机平板电脑专业电脑LED工程服务智能卡集成TFT-LCD根据产业价值链的分析和IT行业成功的价值链特征，普华永道认为京东方的产品可分为三大类：即消费/商用分销类产品、工程及系统集成类产品和工业应用类产品基于产业价值链的产品划分消费/商用分销类产品工程及系统集成类工业应用类产品13©2001PricewaterhouseCoopers机密根据产业价值链划分的三类产品具有不同的市场和销售渠道市场细分和销售模式产品服务消费/商用分销类工业应用类产品分类销售模式细分市场工程及系统集成类•笔记本电脑•数码相机•平板电脑•TFT-LCD元件•专业电脑•LED电子显示大屏•智能卡集成渠道代理分销+电子商务工业直销专业服务行业销售模式消费/商用用户政府/行业用户工业用户机密2.2京东方产品及服务的市场深入分析15©2001PricewaterhouseCoopers机密消费/商用分销类产品消费/商用分销类产品和市场的研究方法消费/商用分销类产品分析-笔记本电脑-数码相机-平板电脑16©2001PricewaterhouseCoopers机密分销类产品行业和市场的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销售分析市场容量与增长-是研究市场的基本数据，判断是否应进入某个市场的出发点市场细分-是确定进入市场的层次和角度的主要方法-通常按区域、价格、产品档次和客户进行市场细分客户的价值驱动因素-评价市场吸引力的方法之一客户购买XX产品的驱动因素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入壁垒-帮助新进入者评估加入新行业的难易程度演示17©2001PricewaterhouseCoopers机密毛利和价格分析-评价市场吸引力的方法之一销售渠道分析-了解产品的分销渠道有助于理解整个市场和行业的特点竞争环境和生命周期分析-通过对市场的竞争程度、竞争对手和所处生命周期的分析，判断市场的整体竞争环境和未来的发展变化并制定相应策略分销类产品行业和市场的研究方法(续)演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的价格趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910市场集中度名次产量行业的生命周期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户18©2001PricewaterhouseCoopers机密整个笔记本电脑市场处在高增长的时期，预期未来五年内的年复合增长率在32%左右(以台数记)，并在2005年形成一个高达360亿人民币的市场笔记本电脑---市场容量与增长行业与市场分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息来源：IDC,PwC分析与桌面PC相比，笔记本电脑的市场在中国仍然处于快速上升的时期，对新进入者应当还有一定的空间由于笔记本电脑属于个人消费类IT产品，面对这样一个大容量、高增长的市场：品牌建设需要投入的资金量较大(通常每年在千万元量级)百万台数量级的市场容量意味着渠道的重要性，如何在最短的时间内将产品以最低的成本推到终端是在竞争中胜出的关键评论万台年增长率中国笔记本电脑市场预测19©2001PricewaterhouseCoopers机密评论笔记本电脑---国内市场划分从区域分布来看，传统的北京、上海和深圳为中心的市场格局还很难改变。京东方的销售、市场人员和费用投入基本上需依照市场区域分布情况安排笔记本电脑的主流机型的价格已经从1998~1999年的20000~24000元降至16000~18000元，部分万元左右的低端产品迅速占领低端用户市场。国际品牌也开始进入低端市场价格竞争已经成为国内品牌，例如联想、方正、紫光等切入市场的主要手段之一对于京东方而言，选择适当的价格切入点是占领市场的关键要素之一，还可以考虑产品差异化的战略行业与市场分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息来源:IDC,CCID华东、华南和华北是笔记本电脑的主要销售区域，而主流机型的价位为16,000-18,000元20©2001PricewaterhouseCoopers机密评论目前笔记本电脑的消费对象仍以商用客户为主，而品牌是消费者购买笔记本电脑时考虑的首要因素之一笔记本电脑---客户的主要价值驱动因素产品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前笔记本产品的消费仍然明显呈现商务型的特征，据统计向经销商购买笔记本电脑的58%是机关或企业的IT人员尽管品牌最消费者的统计中排在质量、服务和价格之后。但是对于消费者来说，品牌往往代表了质量、价格、服务等诸多因素的综合，实际上品牌仍然是消费者购买笔记本电脑的首要因素之一信息来源:CCID，PwC分析普华永道观点客户购买笔记本电脑的驱动因素笔记本电脑客户分布21©2001PricewaterhouseCoopers机密相对于台式机，笔记本电脑行业属于壁垒较高的行业之一。对于采用OEM方式的厂商(例如京东方)而言，主要的壁垒在建立品牌和渠道需要的资金和经验笔记本电脑---市场进入的壁垒产品特性制造技术品牌高笔记本电脑制造需要上亿美元的资金投入和良好的质量控制体系渠道资金渠道客户中等相对于台式机有一定技术壁垒，对产品集成能力要求高高品牌在该行业中起比较重要的作用存在较高壁垒笔记本电脑行业建立品牌、渠道铺货需要较大量资金存在较高壁垒代理商存在一定惰性，发展渠道需要一定投入和时间进入笔记本电脑行业的壁垒对于京东方的主要进入壁垒22©2001PricewaterhouseCoopers机密评论笔记本电脑的平均价格呈逐年下降的趋势，成本几乎已无下降的空间，生产商提高毛利率的唯一手段